近幾年，居家辦公潮、移動辦公潮等多種辦公模式興起，激發(fā)了海外辦公用品需求的迅猛增長，數(shù)據(jù)顯示2021年全球辦公用品市場價值容量，達到了驚人2,526億美元，直至2024年都會保持每年60-70億美元的持續(xù)飛速增長。*

大行業(yè)+大市場，辦公用品無疑一個極具誘惑力的超級大藍海！

這次小編深度采訪了三位在辦公用品領域收獲滿滿的中國賣家。
他們當中有的早已是國內(nèi)知名品牌，通過亞馬遜跨境出海開啟了全球化布局。
有的上線亞馬遜之后，將產(chǎn)品賣到了德國政府、美國NASA等大機構。
有的擁有十多年傳統(tǒng)外貿(mào)經(jīng)驗，現(xiàn)開始直面海外消費者，并打造屬于自己的全球品牌。

三位賣家果斷借勢出海，雖然企業(yè)規(guī)模不同，打法不同，卻都各自獲得了超出預期的成績單。他們的故事和經(jīng)驗，可能讓你有所啟發(fā)找到屬于自己的跨境破局之道，一起來看看吧！
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一、難點痛點，各個擊破，不同打法，同見成效
西昊家具：大行業(yè)里的大玩家，五年百億小目標
? 2019年開通亞馬遜美國站，目前已開設亞馬遜全球多個站點，實現(xiàn)品牌全球化的躍升
? 2021年，亞馬遜銷售額高達3億人民幣，品牌銷售額美國站排名前十，歐洲多個站點的行業(yè)領導者

西昊是國內(nèi)專注人體工學辦公椅的頭部品牌，雖已站在頂峰，但國內(nèi)競爭格局激烈，西昊也面臨著尋找新增長點的挑戰(zhàn)。

羅慧平，西昊公司董事長：“我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多家具同行，在海外取得了非常不錯的成績，因此也想要探索這個方向。作為初入當?shù)厥袌龅钠放?，要想打破堅固的銷售壁壘，需要依靠當?shù)爻墒斓匿N售體系。為此我們也親自到十多個國家，參加展會，尋找合適的當?shù)亟?jīng)銷商，幫助我們打開銷量，結果收效甚微?！?br />
轉機發(fā)生在2019年，西昊上線了亞馬遜美國站?！巴ㄟ^亞馬遜客戶經(jīng)理的協(xié)助，我們開通了亞馬遜企業(yè)購，可以同時將產(chǎn)品銷售給亞馬遜上的個人和企業(yè)，收到的反饋比我們在國內(nèi)還更好，不到半個月全部售空。美國著名的《財富》100強企業(yè)也通過亞馬遜企業(yè)購，購買我們的產(chǎn)品，這是以前傳統(tǒng)渠道無法達到的高效直接?！?br />
解決了進入海外最大的難點——銷售渠道壁壘以后，憑借多年豐富的運營經(jīng)驗，西昊將國內(nèi)電商DNA帶到海外，以強有力的供應鏈優(yōu)勢以及產(chǎn)品設計的卓越表現(xiàn)，一路勢如破竹，在全球站點遍地開花，在德國站點等榮獲Best Seller，歐洲站銷量一騎絕塵，實現(xiàn)了全球范圍產(chǎn)品、品牌雙重業(yè)績突破。

“亞馬遜有助于新品牌更簡單、直接地進入海外，它可以繞過壁壘，把我們的品牌、產(chǎn)品直接帶到海外的消費者面前。”

和西昊一樣，在海外大獲全勝的還有某掃描槍賣家Min以及某文具類賣家Tom。他們也瞅準了跨境電商紅利，找準了辦公用品的大熱賽道，收獲了傲人成績單。

某掃描槍賣家Min：90后年輕團隊，把產(chǎn)品賣到了美國NASA
? 2019年上線亞馬遜，并開通亞馬遜企業(yè)購，先后贏得眾多政府、大型機構高端直采大單
?2021年，亞馬遜海外銷售額飛速增長200%， 其中來自亞馬遜個人消費者（C端）和企業(yè)機構買家（B端）的銷售額各占50%

掃描槍賣家Min從2個人的小團隊開始，3年內(nèi)快速發(fā)展，目前已發(fā)展為20人的精干團隊，成員多以90后為主。公司精攻以掃描槍為代表的辦公用品，上線亞馬遜后，不斷深挖買家需求，憑借高品質、創(chuàng)新設計和極致體驗，并通過亞馬遜企業(yè)購將產(chǎn)品賣到了德國政府部門，美國NASA，美國州政府教育部門、日本樂天公司等政府機構及大型企業(yè)。

Min，某掃描槍賣家CEO兼創(chuàng)始人：“上線亞馬遜不久，我們發(fā)現(xiàn)有10%-20%的訂單來自于企業(yè)采購，沒想到亞馬遜上也有這么多企業(yè)訂單。
于是除了常規(guī)的廣告促銷等工具，我們也為商品設置了企業(yè)價格和數(shù)量折扣。通過一段時間運營，加上這些企業(yè)客戶復購率也比較高，來自企業(yè)端的銷售更是提升到了我們總體亞馬遜銷售的50%。2021年我們的市場份額不斷擴大，銷售額增長了200%，進入高速發(fā)展的狀態(tài)?！?br />

某辦公文具賣家Tom：傳統(tǒng)外貿(mào)輕裝上陣，一年賣出超三百萬支馬克筆！
? 2018年上線亞馬遜，深耕美國站的傳統(tǒng)外貿(mào)老玩家，3名90后員工組團輕裝上陣，成功轉型
? 2021年，銷售額達到三百萬美金

TOM的公司成立于2008年，以傳統(tǒng)外貿(mào)起家，主要客戶是美國的大型超市。5年前接觸亞馬遜后，招聘了3名年輕的90后電商運營，上線了美國站點，開始打造自己的品牌。

Tom，某辦公文具賣家創(chuàng)始人：“傳統(tǒng)外貿(mào)是個重投入的辛苦活，主控權卻始終不能把握在我們自己手里。做亞馬遜則輕松得多，它會幫你簡化很多操作，把納稅、渠道、物流等環(huán)節(jié)都處理好，你只要做好產(chǎn)品，做好供應就可以了，完全是輕裝上陣?！?br />
起初，Tom對于在亞馬遜賣文具并沒有信心，他覺得辦公品類的產(chǎn)品價格單價太低，“我們1支馬克筆給超市的供貨價只是2-3毛錢，超市再標價1美元賣出。轉到線上，就算我們直接賣給消費者1美元，利潤空間也很有限，因為運費就要3-4美元，除非有大筆的商采訂單，能夠攤薄運費成本，獲得更多的利潤?！?br />
令Tom驚喜的是，他剛開始在亞馬遜銷售，就很快有了盈利，不僅吸引了海外個人消費者，還吸引了大量的企業(yè)采購訂單。Tom分析原因，十多年的傳統(tǒng)外貿(mào)經(jīng)驗，為他們的跨境電商業(yè)務提供了良好的基礎，包括穩(wěn)定的供應鏈、對當?shù)赜脩粝埠玫牧私?。不僅如此，還有亞馬遜企業(yè)購的直采，能對接海外優(yōu)質的企業(yè)客戶，憑借高性價比路線和多功能場景選品，自然脫穎而出，占據(jù)優(yōu)勢。

2021年在傳統(tǒng)外貿(mào)銷量不斷下滑的情況下，Tom在亞馬遜美國站賣出了一年超三百萬支馬克筆，銷量持續(xù)增長，其中來自企業(yè)客戶的銷售額就占了40% 。

二、巧借東風，品牌為先，開拓市場有一套
選對了賽道只是第一步，想要在海外獲得更多的議價權和市場份額，還要看品牌的力量。西昊和Min在談到第一大單如何突破，以及持續(xù)贏得多個站點銷冠的秘訣時，都不約而同地提到了品牌打造的重要性。

羅慧平，西昊公司董事長：“我們在國內(nèi)目標受眾定位在中產(chǎn)階級，產(chǎn)品定價在1000元-2000元左右。到了海外，我們進一步放大西昊在產(chǎn)品設計和運營上的優(yōu)勢，不走性價比路線，要做就做中高端品牌。所以我們從上線開始就沒有做100美金以下的產(chǎn)品，而是直接選擇了亞馬遜比較空白的200美金價格帶?！?br />
西昊在國內(nèi)就已經(jīng)打造出了銷量兩百萬張的國民級爆品，創(chuàng)下了人體工學家具行業(yè)內(nèi)的單品銷售神話。進入海外時，考驗他們的不是產(chǎn)品的品質和創(chuàng)新力，而是在辦公椅產(chǎn)品的外觀都大同小異的情況下，如何能讓用戶感知他們產(chǎn)品設計的巧思，從而在中高端市場上獲得品牌認可。
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強勢曝光+體驗為王+合規(guī)化標準是他們起步初期贏得大單，建立品牌印象的絕佳組合拳。

1?強勢曝光，先聲奪人
西昊進入海外站點，品牌幾乎要從零做起，他們以中高端用戶的使用場景來進行全套的店鋪裝修及宣傳物料的制作，同時采取先聲奪人的方式，在亞馬遜進行了大規(guī)模的廣告投放，讓更多的目標受眾可以第一時間接觸到他們品牌的信息。

2?體驗為王，口碑種草
站內(nèi)通過亞馬遜的試用渠道，征集用戶試用體驗。站外邀請不同的KOL進行種草評測，形成口碑效應。在此過程中根據(jù)不同站點用戶的身高、體型，使用場景，使用時長、舒適度和耐用性等要求的反饋，形成產(chǎn)品改良數(shù)據(jù)庫，打造更加貼合海外用戶需求的人體工學舒適座椅。


3?合規(guī)化經(jīng)營，贏得機構大單
2019年西昊初入歐洲站點，站點選在了對品牌和工藝要求更加苛刻、嚴謹?shù)墓I(yè)設計高地——德國。亞馬遜對賣家在各站點的合規(guī)經(jīng)營有著嚴格要求，西昊通過一貫以來的合規(guī)化運作，在眾多外來商家中嶄露頭角，以優(yōu)質的品質和合規(guī)運營獲得了當?shù)叵M者和機構的認可，拿下了其他品牌夢寐以求的機構大單。

“我們享受到了亞馬遜成熟站點和規(guī)范化運營帶來的福利，一舉沖入歐洲站點，在英國站和德國站都做到了銷量排行第一。成功的經(jīng)驗，一方面是定位準確，找準品類一炮打響，我們產(chǎn)品的功能設計正好符合德國用戶尊重科學的嚴謹風格。另一方面是要走正道，合規(guī)化，遵循亞馬遜的合規(guī)要求，讓我們在高標準嚴要求的歐洲站點，能更快速獲得認可。”

美國、加拿大、墨西哥，歐洲全站、瑞典、荷蘭、印度、日本……現(xiàn)在西昊的亞馬遜站點已經(jīng)遍布全球，他們立下了兩個小目標：
實現(xiàn)高端產(chǎn)品單品年銷售數(shù)量超過200萬；
在全球布局的過程中，5年實現(xiàn)100個億的銷售額。

這份氣魄，不僅是源于對辦公用品市場的看好，也是西昊對于自身產(chǎn)品及品牌實力的信心。

三、用戶需求指導產(chǎn)品創(chuàng)新，讓產(chǎn)品做品牌的“代言人”
同樣定位中高端，并且通過產(chǎn)品創(chuàng)新征服消費者，不斷提升品牌認可度的還有掃描槍賣家Min。在海外消費者接觸到Min時，他們選擇“讓產(chǎn)品說話”。為了能夠生產(chǎn)出客戶真正所需的產(chǎn)品，2020年Min實地考察了近百家中國掃描槍工廠，從中選出了三家企業(yè)價值觀相近，產(chǎn)品理念相仿的優(yōu)秀工廠，進行深入合作。在低成本和高質量的兩難選擇之中，Min毅然選擇了高質量的產(chǎn)品以追求極致的客戶體驗。

Min，某掃描槍賣家CEO兼創(chuàng)始人：“我們剛進入跨境電商就是沖著成為Best seller去的，現(xiàn)在隨著我們的發(fā)展，僅僅一個產(chǎn)品的成功已經(jīng)滿足不了我們，我們的目標是全線產(chǎn)品，并且希望我們能在全球范圍能搶占更大的份額?！?br />
亞馬遜全球開店：如何達成以上目標？
Min，某掃描槍賣家CEO兼創(chuàng)始人：核心是要通過傾聽用戶的反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，打出差異化，讓消費者不只是從產(chǎn)品功能，更能從服務和體驗上感受到品牌理念，提升品牌認同感。

亞馬遜全球開店：如何洞察用戶需求，并指導產(chǎn)品創(chuàng)新？
Min，某掃描槍賣家CEO兼創(chuàng)始人：一方面是亞馬遜工具的靈活使用，通過亞馬遜品牌分析工具，來了解用戶喜好、用戶畫像、復購情況、買家搜索關鍵詞等，分析相關的數(shù)據(jù)，模擬用戶的使用場景，從用戶真實的需求體驗出發(fā)，去進行產(chǎn)品創(chuàng)新。
另一方面，也非常重視與客戶的溝通，買家的所有郵件、評論、反饋都會積極地回復跟進，做到有問必答，有求必應，與用戶形成良性互動。

以下幾個例子，展示了Min在用戶洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的能力。
?一根數(shù)據(jù)線，搞定美國五百強客戶
曾經(jīng)有一位美國的世界五百強的客戶，提出讓Min對產(chǎn)品的數(shù)據(jù)線配件進行改良。之前的數(shù)據(jù)線一頭是USB接口，另外一頭是網(wǎng)孔接口。這種數(shù)據(jù)線一旦損壞就要重新購買更換，還要等待寄送，不是很方便。客戶希望Min能把兩頭都做成USB接口，這樣即使有所損壞，也可以在當?shù)刭I一條替換數(shù)據(jù)線以繼續(xù)使用。
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Min接到客戶的反饋之后，分析需求并快速響應，及時聯(lián)系工廠制定產(chǎn)品改良方案進行定制。最終收獲了一位非常穩(wěn)定的海外大客戶，銷量也以此為契機，開始不斷上漲。

針對不同站點客戶的喜好，進行差異化創(chuàng)新
通過數(shù)據(jù)分析，Min發(fā)現(xiàn)德國客戶偏向于中高端的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的設計、功能、敏銳度有更高的要求，其他站點的客戶則更偏好中端的產(chǎn)品，注重適配性，耐用性等。

通過對不同站點客戶的喜好研究，Min發(fā)現(xiàn)各個國家在顏色的選擇上也不相同。德國客戶喜歡綠色，美國客戶喜歡橙色。由此推出不同顏色的定制款，并打造對應站點的熱銷爆品。


針對不同使用場景，優(yōu)化服務體驗
工業(yè)類買家在使用掃描槍過程中，由于工作環(huán)境產(chǎn)生的塵灰、油漬等，容易造成掃描槍有污損，導致靈敏度降低。

針對這類情況，Min決定專門開辟一條工業(yè)使用場景的系列產(chǎn)品線，進行產(chǎn)品抗污染性和靈敏度的改良，解決了這類場景掃描槍用戶的痛點，贏得了很好的用戶反饋。?

“過硬的產(chǎn)品質量/外觀+優(yōu)質的客戶服務=良好的買家體驗。通過用戶的關鍵詞搜索等數(shù)據(jù)，對不同行業(yè)的用戶進行研究，針對不同工作環(huán)境、使用場景等因素，優(yōu)化產(chǎn)品設計。同時宣傳物料也更貼近用戶場景，才能形成品牌效應?！?br />
四、在熟悉的領域里，做自己的品牌
相較于西昊和Min定位中高端，選擇親民路線的Tom則更多地表達了自己想要通過亞馬遜打造自己品牌的決心。

Tom，某辦公文具賣家創(chuàng)始人：“做傳統(tǒng)外貿(mào)，主動權在別人手里，消費者從超市買馬克筆，可能根本不看品牌，只看價格。而在亞馬遜上，我們才有機會直接和消費者面對面，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)反饋，靈活調(diào)整，把主動權掌握在自己手上，慢慢打造出屬于自己的品牌?！?br />
15年的傳統(tǒng)外貿(mào)經(jīng)驗，一方面讓Tom掌握了更強的供應鏈，可以把價格管控得更好，能為美國消費者提供比1元店還要高性價比的產(chǎn)品，在競品價格比較中，有著更強的優(yōu)勢。另一方面也讓Tom更加深入對美國站點的用戶洞察，幫助他們在選品和推廣上，能更準確地把握用戶需求，打造爆款。

品牌建設前期，Tom沒有把成本花在包裝上，而是重視產(chǎn)品質量和實用功能，針對教育培訓、活動派對、兒童繪畫、專業(yè)藝術創(chuàng)作、公司文具使用等多種不同的場景，提供更豐富的選品，持續(xù)鞏固并打造“便宜、好用、選擇多”的品牌形象，從而很快贏得了良好的用戶反響，實現(xiàn)了輕松轉型。
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“原本我們?nèi)腭v亞馬遜，是想要謀求長期發(fā)展，不在乎短期是否快速盈利。文具給我的驚喜是，投入的每個產(chǎn)品基本上都在賺錢。所以還是要做自己熟悉的領域，發(fā)揮傳統(tǒng)外貿(mào)累積的選品經(jīng)驗和供應鏈資源優(yōu)勢。而且，可以說只有亞馬遜能給到我們這些傳統(tǒng)賣家，自己做品牌的機會?！?br />
五、走心經(jīng)驗分享，任重道遠，堅定前行
出海路上，并非總是一帆風順，漂亮的成績單背后，三位賣家也分享了自己的教訓和經(jīng)驗，一起來看！

羅慧平：選品不要盲目跟風，不要哪里賺錢就往哪里走。也不建議多品類同時做，一個一個品類的來，打造自己的核心競爭力。同時也要管理預期，很多人看別人在亞馬遜做得特別好，于是預期非常高，但是資源、能力匹配度跟不上，便覺得難以堅持，容易放棄。最后要合規(guī)化經(jīng)營，客戶的信任才是經(jīng)營的長久之計。

Min：性價比路線競爭激烈，還是應該做好產(chǎn)品質量和功能研發(fā)。辦公用品類買家更看重產(chǎn)品的質量，并不是價格足夠低就能夠獲取銷量，應該在使用功能上做更多創(chuàng)新。

Tom：傳統(tǒng)外貿(mào)商一定不要浪費自己累積的經(jīng)驗，要從熟悉的品類入手。在做文具之前，我們曾嘗試做家具等其他熱門品類，但由于供應鏈薄弱，對市場也不了解，因此并沒有成功。反而是回到自己最熟悉的文具領域，發(fā)揮自己的最強優(yōu)勢，很快就步入正軌。經(jīng)歷了起死回生后，讓我們更堅定辦公用品這個賽道的選擇。深耕自己最了解的品類，才能少走彎路，大家引以為鑒。

近幾年傳統(tǒng)外貿(mào)受到前所未有的沖擊，想要轉型卻不知道應如何下手，這三位賣家的經(jīng)驗給了很好的啟發(fā)。

? 一方面新賣家入局建議鎖定常青品類，除了爭取個人買家，還能爭取高復購、大訂單的企業(yè)及機構用戶。
?另一方面，塑造核心競爭力，傾聽用戶需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，并打造品牌。

如果說跨境電商紅利是天時，那么通過亞馬遜快速打破傳統(tǒng)銷售壁壘就是地利，線上發(fā)掘零售商采雙邊生意則是人和，天時地利人和都已聚齊，此時不入，更待何時？祝每個賣家都能在廣闊天地里，尋找到屬于你自己的藍海！

數(shù)據(jù)來源*：https://www.statista.com/markets/423/topic/1062/office-supplies/#overview