正所謂“內容為王”，內容營銷是獨立站SEO的核心，也是領航猿做過的那些詢盤爆表的獨立站的核心秘密：


可以毫不夸張的說：獨立站成敗，就在內容營銷！

道理大家都懂，但是執(zhí)行中會有各種問題：
● 我英文不好，寫不出文章怎么辦？
● 大家都說找外包找外包，我也知道啊，到底要不要懂我們這個行業(yè)的？懂的成本高，不懂的寫不好，好糾結。
● 我覺得有很多文章可寫啊，都要一樣的質量嗎？那太費錢費時間了??！
● 我覺得沒什么文章可寫啊，怎么辦？
● 文章寫也寫了，發(fā)也發(fā)了，好像沒啥用??？
● 知易行難，凡事皆然。之所以會有各種問題，就是因為對整體規(guī)劃、操作流程、執(zhí)行細節(jié)沒有想清楚。

我們把自己實操中的打法詳盡的整理出來，同時也會給出領航猿自己在使用中的成熟的SOP流程，方便大家直接復制。畢竟，可以不走樣的復制成功，才有最大的價值！

本文長達1.6萬字，建議收藏，謹防走丟。?

以下，enjoy！

1. 內容營銷有多重要？

“內容為王”這句話很多人都聽過，但聽聽就過去了，可能并沒有多大體會。

領航猿給出一些自己親身經(jīng)歷的案例：

● 一篇文章帶來的流量，比網(wǎng)站首頁還多！領航猿有一個獨立站就是這樣：


● 因為優(yōu)質文章，客戶覺得我們網(wǎng)站非常專業(yè)，信任感超高，大大降低了成交難度：



● 優(yōu)質文章吸引到競爭對手的客戶，對我們贊不絕口，帶來了潛在成交機會：


● 一篇優(yōu)質文章，在短短2個月內吸引到15條高度相關的優(yōu)質純白帽dofollw外鏈，而且關鍵是在一個很窄的細分領域（懂SEO的小伙伴應該清楚，在特別窄的、外鏈機會少的細分領域，拿到純白帽的優(yōu)質相關dofollow外鏈有多重要多難得）：



哦不好意思，放錯圖了，這張不是案例 。。。。。

既然內容這么重要，讓我們來看看怎么寫出優(yōu)質的內容吧！

PS：需要事先說明一下：
內容營銷有很多種形式，包括文章、視頻、信息圖、電子書、課程等等。
本文只談文章，這也是B2B領域里用的最廣泛、最容易操作、性價比最高的內容形式。其他形式留待以后再說。

2. 怎么理解內容營銷？

2.1 內容營銷的底層邏輯
跟任何其他事情一樣：了解內容營銷的底層邏輯，是做好內容營銷的前提。因為只有了解底層邏輯，才能堅持正確的方向、并拒絕誘惑。

這絕不是一句空話，實操過內容營銷的朋友應該是深有感觸的。

一句話概括內容營銷的底層邏輯，就是要對用戶有價值！

具體來說，就是做出用戶感興趣的內容、吸引用戶關注、帶來詢盤機會。

由于“對用戶有價值”這件事是google來判斷的，所以就產生出一些鉆google算法漏洞的黑帽或者灰帽手法，來欺騙google，讓google誤認為對用戶有高價值，從而獲取更好的排名和流量。例如：

1. 堆砌關鍵詞；
2. 吸引不相關的流量（比如b端產品，卻做c端關鍵詞）；
3. 偽原創(chuàng)低質量內容；
4. 等等。

在google算法不健全的時候，這些方法多少都會有些作用。但是隨著google算法的越來越完善，這類做法的難度越來越大、空間越來越小。

比如2021年6月的google算法更新，就是提高網(wǎng)站速度在算法里的權重，實際上就是考慮到用戶體驗。除此之外，google還通過搜索頁面的點擊率、landing page的跳出率、網(wǎng)站的停留時間、網(wǎng)站的瀏覽頁面數(shù)等等這些指標來判斷用戶是否喜歡你的內容。

google已經(jīng)越來越智能、越來越準確。

所以，堅持底層邏輯、提供用戶價值，從長期來看是風險最小、性價比最高的內容營銷打法?？梢砸院嗰S繁、以不變應萬變，也很少受google更新影響。領航猿會一直沿著這個思路來做內容營銷。


2.2 內容的三大價值
對SEOer來說，內容有三大價值：

1、傳遞信息的價值。這是最常見的價值，能通過專業(yè)的內容，給用戶傳遞信息，讓用戶了解產品和我們。

2、信任的價值。一篇格式精美、長篇幅、內容詳盡的科普內容，對小白當然是很有價值的。那對資深用戶有沒有價值呢？也是有的，因為從這種內容里能看出我們的用心、我們的專業(yè)、我們的認真的態(tài)度。所以我們能靠內容獲得小白用戶和資深用戶的信任。這就是信任的價值。

3、不明覺厲/敬佩的價值。一篇專業(yè)的深入的內容，對懂行的資深用戶肯定是有價值的，那對于看不懂的小白用戶有價值嗎？其實也有。小白看到非常專業(yè)的內容，盡管看不懂，也會對作者肅然起敬，這就是不明覺厲/敬佩的價值。

注意這三大價值絕不是空談。比如“不明覺厲的價值”：我們常常認為客戶又不懂生產細節(jié)，要說那么詳細那么專業(yè)干嘛??？但是你要知道，客戶雖然不懂技術細節(jié)，但是文章的專業(yè)、用心、高質量，是看得出來的；另外，知道你的工廠在生產上非常專業(yè)細致，也讓對方會覺得你們技術很好、態(tài)度也開放坦誠。這些都在向客戶傳遞信任。

領航猿在后面還會提到這三大價值的用處。

2.3 用戶內容需求的三個階段
既然內容營銷的底層邏輯是“對用戶有價值”，那么我們需要先分析清楚用戶需求，然后再談具體打法。

用戶對一個產品的了解，遵循這樣一個過程：awareness --> interest --> action。這個過程就像一個漏斗，每一步的人數(shù)是由多到少，會流失一些用戶。對于運營來說，我們的目的是讓用戶產生action，也就是發(fā)詢盤。

可以畫出這個用戶模型：


顯然，處在不同階段的用戶，對內容的需求是不同的：

● Awareness階段。
這個階段的用戶對產品還不了解，常常有一些基礎性的問題。

在這個階段，如果我們提供了用戶需要的科普性的入門知識，能幫助用戶了解產品，并順帶著對我們品牌有初步的印象。

雖然這個階段的用戶一般不會立即有購買需求，但這仍然是內容營銷非常重要的階段，因為這個階段的用戶數(shù)量是最多的，而且大多是小白。要知道，小白用戶是最容易對優(yōu)秀內容產生信任感的。

適合這個階段的文章主題通常是比如“what is”，“how to”，“why“等等。

● Interest階段。
在這個階段，用戶已經(jīng)對產品有了初步了解，準備要購買了，他們需要做一些產品和廠商調研，確定哪種產品、哪家廠商最適合他們。

所以這個階段的內容會以產品深度說明、產品對比、方案描述、行業(yè)廠商介紹為主。

● Action階段。
這個階段的用戶已經(jīng)完成了調研，準備詢盤或者購買了。
從重要性上來說，雖然“action”階段離購買最近，但其實上面三個步驟很難說哪一步最重要。以第一步awareness階段為例，雖然用戶不懂產品、離購買也還遠，但是如果我們做好市場教育、打消了用戶的疑問，用戶多少都會有一定忠誠度，不會被輕易截胡。而且，awareness階段的用戶數(shù)量也是最多的。


3. 寫文章前的準備

3.1 業(yè)務與產品理解
做好內容營銷的最重要的前提，是深刻理解業(yè)務與產品，而其他的英語能力、seo能力，只是輔助性的工具。這一點極端重要，卻常常被忽視。

所以作為一個內容營銷人員，需要盡一切可能了解業(yè)務。

領航猿自己雖然分管營銷，但是每周都會參加銷售業(yè)務部門的周會，和供應鏈溝通會，以便了解業(yè)務與產品。另外，公司的第一份生產流程介紹文檔，多達20多種產品的生產流程，就是領航猿反復跑供應商總結出來的。那段跑供應商的時候正值夏天，整個一圈跑下來，像是去山西挖過煤回來。。。。。

圖：毅然奔赴山西支援祖國能源建設，挖煤勝利歸來，把寶寶都嚇哭了！

3.2 關鍵詞分析

3.2.1 關鍵詞分析有多重要？
寫文章跟關鍵詞有什么關系呢？

有些朋友思路很活躍、對業(yè)務也非常熟悉，一提到內容營銷，就有滿腦子的主意，想著寫這個文章那個文章。實際上這是個完全錯誤的開頭！

我們寫文章的目的是給用戶提供價值，你認為重要的，未必對用戶重要。所以首先要了解用戶需要什么內容。而了解用戶需求的最好方式，就是關鍵詞分析，看看用戶在google上都搜些什么！也就是說，只有這些關鍵詞或者主題，才是值得寫的內容，才能夠帶來seo流量！

所以關鍵詞分析在內容營銷里的作用非常核心、也非常重要。寫錯了關鍵詞，那文章就白白浪費了。

3.2.2 四種不同的關鍵詞分析
對關鍵詞分析，其實很多文章和教程都講過，還給出過很多工具。但是往往讓人看了之后感覺很復雜，總覺得有點亂。原因就是沒有區(qū)分清楚分析目的，把不同目的的關鍵詞分析混在一起說。

我們先來區(qū)分不同目的的關鍵詞分析：

1. 網(wǎng)站基礎關鍵詞分析。
是在建站的時候，為了確定各頁面主打關鍵詞而做的分析。目的是篩選出正確的關鍵詞、保證網(wǎng)站各頁面的SEO效果。

2. 內容營銷關鍵詞分析。
也就是本文要做的關鍵詞分析。是在做內容營銷之前，調研用戶感興趣的關鍵詞，決定寫哪些內容主題。目的是根據(jù)用戶需求來撰寫文章、取得好的內容營銷效果。

3. 文章內部關鍵詞分析。
是在寫某一篇具體文章的時候，對主關鍵詞、輔助關鍵詞、LSI關鍵詞做的分析，目的是讓文章充分覆蓋必要的關鍵詞、取得更好的關鍵詞排名。

4. google ad關鍵詞分析。
是在做google ad廣告投放的時候，對廣告投放關鍵詞的分析，目的是選擇正確的廣告投放關鍵詞、得到較高的廣告ROI。

不同關鍵詞分析的目的不同，方法和流程也不一樣。我們在這里只談內容營銷關鍵詞分析。

另外，關鍵詞分析的工具雖多，經(jīng)典和常用的就幾個，完全沒必要全部羅列出來嚇人。所以領航猿在這里也只會提到最經(jīng)典的工具，有這些經(jīng)典工具就足夠使用了，等大家的詢盤接不過來了，再去研究其他工具吧。比起神奇妙密的工具，理順思路和邏輯更重要。

3.2.3 怎樣確定關鍵詞的搜索意圖
在講關鍵詞分析過程之前，還有一點需要講清楚，就是關鍵詞的搜索意圖。

可能很多朋友會覺得自己對自家產品的關鍵詞了如指掌，看一眼就知道用戶要搜什么。之前領航猿也是這么認為的，直到我遇到這個詞：weight machine。

weight machine是健身器材的一種，長這樣：


一個朋友做過一段時間這個產品，在投放google ad的時候想當然的認為這個詞很精準啊，是標準的產品詞啊。然后投放了一陣，發(fā)現(xiàn)這個詞的點擊率和轉化率都低的慘不忍睹。跑來問我。這產品我也不懂啊，然后我就去google上搜了一把，發(fā)現(xiàn)錯的離譜，google告訴我這個詞的產品長這樣：


好，你看這是個教訓：如果有自己不完全確定的產品詞，去google上搜一下產品圖片，確認一下是不是跟自己想的一樣，尤其當這個詞可能會被多個行業(yè)使用。因為google會把最符合用戶需求的產品放在前面，如果展示出來的跟你想的不一樣，那就是你錯了。

另外還有一種情況，比如做water bottle這種產品的B2B工廠，投放water battle這個關鍵詞的廣告，想要吸引B2B買家，如果直接投這個詞，投放效果能差到懷疑人生，ROI能低到想用頭撞墻。

如果你去google上搜搜看，就知道water battle這個詞完全不對：


看到?jīng)]，全是2C的。這些人肯定對工廠不感興趣，所以點擊率和轉化率肯定都很低。

至于怎么區(qū)分C端詞和B端詞，可以看即將發(fā)布的另一篇文章“獨立站沒詢盤？也許你的產品根本不適合！”，里面做了詳細說明。我們在這里就不贅述了。

3.2.4 關鍵詞分析過程

一個合理的關鍵詞分析過程，需要考慮到收集關鍵詞的目的、難易程度、是否基本完整、是否時間成本可控。要知道，找關鍵詞的工具這么多、能找的詞這么多，完美主義是不可取的，那樣就像要把大海煮沸一樣不現(xiàn)實。所以，那些目的不明確、滿世界各種工具狂找關鍵詞的做法，完全不可取。

書摘：《麥肯錫方法》
“我已經(jīng)收集了成堆的數(shù)據(jù)，當時正在絞盡腦汁想從中得出一些新的看法。我的項目經(jīng)理維克走進了我的辦公室，他手里拿著公事包和外衣，問我工作進行得怎么樣了。我告訴他，工作進行得很順利，但我想我可以多歸納出一些圖表。他拿起我的草案，翻了翻，說：“艾森，已經(jīng)11點了?？蛻魰矚g你這樣。在這兒，沒有人比你更孜孜以求。今天到此為止吧，甭想煮沸整個海洋?！庇谑俏覀兺艘惠v計程車回了家。
“甭想把整個海洋煮沸”的意思是別試圖分析所有的事情。要有所選擇，找出你做事情的優(yōu)先順序。一旦知道你所做的已經(jīng)足夠時就停下來。否則的話，你會花費許多的時間與精力而收效甚微，就像為得一把鹽而去煮沸大海一樣。

領航猿反復優(yōu)化過的、自己目前在用的關鍵詞分析過程如下：

1. 了解業(yè)務的人憑經(jīng)驗列出關鍵詞，包括所有的行業(yè)詞、和產品詞。

2. 把已知關鍵詞逐個的放到谷歌關鍵詞規(guī)劃師里去查，挑出2B屬性的、有搜索量的關鍵詞。注意，只要有搜索量就行。

3. 如果阿里巴巴在某個詞上的google排名靠前，一方面說明用戶搜索的2B商業(yè)意圖明顯，另一方面說明比較容易排名靠前。那么我們做獨立站跟進做這些詞，應該會比較省力、也比較精準。

找這類詞的方法是：確定行業(yè)大詞列表--用semrush查阿里巴巴的自然搜索關鍵詞--在結果中搜索行業(yè)大詞--導出google排名前十的詞--用谷歌關鍵詞規(guī)劃師查詢保留有流量的詞。

這個渠道的詞對于零售屬性品類比較重要。

對于不同的B2B平臺，由于阿里巴巴的規(guī)模比其他B2B平臺如made in china大很多，所以只需要搜索阿里巴巴就夠了。

4. 經(jīng)過上面三步的收集，實際上可能還有一些B端詞漏網(wǎng)。所以需要把上面的關鍵詞跟B端屬性詞組合，然后去谷歌關鍵詞規(guī)劃師里查詢，查得到的詞再收集起來。領航猿這里有一份自己收集的比較全面的B端屬性詞表，供大家參考：


5. 把所有關鍵詞收集到一起，去重。

6. 分組。根據(jù)用戶的搜索意圖，把相同搜索意圖的關鍵詞放在一組，每組關鍵詞會在寫文章的時候對應一個內容頁面。如果不確定用戶搜索意圖，可以按之前說的，在google搜索結果里驗證。

7. 區(qū)分關鍵詞類型。我們把關鍵詞分成兩類：

(1)信息詞。指的是用戶處在awareness和interest階段，在了解產品基礎信息階段。這類詞通常是brand awareness、education、evaluation of brand and products方面的詞，具體包括：about XXX, the function of XXX, materials of XXX, 等等。

(2)轉化詞。指的是用戶處在action階段，已經(jīng)有了明確購買意向，在做最后的挑選和調研。這類詞通常是product description，value propositions，transactions方面的詞，具體包括：XXX in china, XXX supplier, wholesale XXX ,等等。

對不同類型的關鍵詞，用戶的目的和需求是不一樣的，所以后續(xù)我們會寫成各自對應的不同類型的文章。


說明一下：對于B2B來說，既然準備做內容營銷了，我們不需要糾結個別關鍵詞的難易程度，都做上就好。

有一個非常重要的小技巧需要強調一下，敲黑板：
怎么區(qū)分轉化詞和信息詞？

仔細想想，應該是有點困難的。有些顧客調研產品的搜索詞、和最終要購買時搜索的關鍵詞，實際上不容易區(qū)分。

有個簡單直接的辦法：去google里搜！
● 如果搜索結果第一頁大部分是2B的品牌獨立站，那這就是個轉化詞！
● 如果搜索結果第一頁大部分是文章、或者各種其他頁面，那這就是個信息詞！

另外，大家應該能想到，轉化詞和信息詞在效果上差別很大：轉化詞數(shù)量少流量小、但是詢盤轉化率高；信息詞數(shù)量多流量大、但是詢盤轉化率低。

誤區(qū)提示：
轉化詞比信息詞重要？錯！

1、轉化詞是所有競爭對手都盯著的關鍵詞，所以競爭也非常激烈。而信息詞的競爭就沒那么激烈，排名相對更容易。

2、用戶在網(wǎng)上的絕大部分時間，都不是做產品決策，而是在瀏覽各種相關信息。所以信息詞能讓我們盡早的、更多的展示在用戶面前，獲得第一印象。重復次數(shù)多了，顧客多少會有印象。所以信息詞的曝光機會多很多。

3、雖然搜信息詞的客戶還沒到購買環(huán)節(jié)，但是在這一步如果給用戶留下專業(yè)的印象，當客戶要購買時，很可能會找信息類文章好的廠商。

4、信息詞會帶來流量、帶來訪問，這些用戶行為會被谷歌記錄下來。如果用戶體驗指標不錯（比如GA后臺的用戶停留時間、訪問頁面數(shù)等），那就等于是告訴谷歌，我的網(wǎng)站很受用戶歡迎！那對于SEO排名是非常有利的。

所以正確的看法是：信息詞和轉化詞都很重要！

誤區(qū)提示：
不要隨意的增加其他關鍵詞篩選方法和步驟。真實的商業(yè)世界里，最好的方法不是最復雜、最全面的方法，而是覆蓋重點、邏輯嚴密、性價比高的方法。

當然，如果有更好的建議，歡迎隨時跟領航猿溝通，我們一起把流程和方法打磨完善。

好了這就是內容營銷關鍵詞分析的完整過程。

上面這個過程雖然只有簡單的7步，用到的工具也不多，但實際上是領航猿思考和打磨了很久的精簡之后的最有效的步驟。

在工具使用上，關鍵詞挖掘的工具非常多，而我們的時間又很寶貴，不可能窮盡所有工具，這就需要仔細考慮關鍵詞邏輯、找到最合理的最高效的方法。

可以思考一下，這里面為什么不用kwfinder、ahrefs、keywords everywhere等其他關鍵詞工具？上面這些步驟的順序能相互調換嗎？步驟還能精簡嗎？

另外，在做關鍵詞分析的時候，有幾個實戰(zhàn)小經(jīng)驗：

1. 關鍵詞分析極度重要，必須要懂業(yè)務的人來做，而不能甩手給第三方或新員工。
2. price、best、buy, cheap等這類偏C端的詞可以不要，擔心會拉低轉化率。
3. 找關鍵詞比較花時間，所以要耐心。每多找一個詞，可能就多一分銷售機會。
4. 要注意保留搜索量小但是很精準的小詞，這種詞轉化率很高，必須要做。
5. 關鍵詞競爭度僅供參考。兩個原因：一是實際操作中你會發(fā)現(xiàn)這個指標不一定能客觀反映競爭難度，二是對一些精準詞，就算競爭激烈也需要做，繞不過去的。
6. 要注意自己業(yè)務范圍來篩選關鍵詞，比如：如果不做二手的，那么second hand之類的詞就不能要。

這一節(jié)有點燒腦，但是稍懂內容營銷的人應該知道價值千金。是領航猿踩過了很多坑、做了多次測試、從成功案例里總結出來的經(jīng)驗。如果有疑問，歡迎來跟領航猿討論哈。

3.3 文章的三種類型
請注意，領航猿所說的內容營銷文章，是指針對用戶感興趣的話題所寫的完整文章，而不包括網(wǎng)站基礎內容如自我介紹、產品介紹、賣點等等，這部分基礎內容是網(wǎng)站建設的一部分，不應該跟內容營銷目的的文章混為一談，應該放在網(wǎng)站建設里面講?；熘f，只會越說越亂。

按照內容營銷文章目的和內容的不同，可以把文章分成三類：

1、核心專業(yè)文章。
這類文章的目的是樹立專業(yè)形象，取得用戶信任。內容通常是對生產流程、產品工藝、質量標準、產品功能等方面做專業(yè)詳盡的描述。

這類文章應該是公司網(wǎng)站內容的頂梁柱，應該要讓客戶看了之后直呼“wow”，被專業(yè)性折服，產生信任感。

可以看看這個頁面里的文章 https://www.stylecnc.com/cnc-wood-router/ ，注意需要點下拉按鈕展開。這是一篇3000字的長文，有結構圖、有表格、有視頻，內容詳盡。

（其實，領航猿自己網(wǎng)站的核心專業(yè)文章更長、內容更豐富、形式更精美，安全起見就不放上來了。）

2、轉化文章。
這類文章針對用戶在action階段的高轉化的關鍵詞，比如“water bottle manufacture, laser machine in china”等，目的是帶來詢盤。因為用戶在搜索這類詞的時候，目的性很強，就是想找合適的廠商。內容上是產品和工廠相關的深度介紹。

3、引流文章。
這類文章針對用戶在awareness階段和interest階段的信息類關鍵詞，如“how to, what is”等，目的是引起潛在用戶關注。內容上主要是一些信息類的科普類文章，包括產品基本使用方法、產品功能、行業(yè)情況介紹等。

3.4 文章話題規(guī)劃
講清楚了文章類型，接下來就可以規(guī)劃文章話題了。

我們按照三種文章分類來分別看：

1. 核心專業(yè)文章。
這類文章的內容通常是對生產流程、產品工藝、質量標準、產品功能等方面做專業(yè)詳盡的描述。文章數(shù)量不會太多，例如：“功能沙發(fā)的21道生產流程揭秘”、“功能沙發(fā)的分類和適用場合全解析”、“購買功能沙發(fā)時供應商經(jīng)常玩的12個花招大揭秘”，等等。這類文章的靈感來自業(yè)務感覺、和競爭對手網(wǎng)站的熱門文章。
這類文章不需要分析關鍵詞，因為是展現(xiàn)廠商專業(yè)度的核心文章，而且確定是用戶感興趣的，只是需要寫的足夠專業(yè)、深入。
通常市面上很難找到這類文章的素材，所以必須要自己收集整理。這類文章寫起來雖然難度大，但是能寫出幾篇優(yōu)秀文章的話，往往能在用戶那里塑造非常專業(yè)的形象，非常有利于后續(xù)的詢盤和訂單轉化。

2. 轉化文章。這類文章針對用戶在action階段的轉化類關鍵詞，比如“water bottle manufacture, laser machine in china”等，目的是帶來詢盤。這類文章來自于前期找到的轉化類關鍵詞，注意最好在這類文章末尾附上產品類目表，方便感興趣的用戶直接查看產品。

3. 引流文章。這類文章針對用戶在awareness階段和interest階段的信息類關鍵詞，如“how to, what is”等，包括產品基本使用方法、產品功能、行業(yè)情況介紹等。這類文章來自于前期找到的信息類關鍵詞。


最后作為話題的補充，可以到競爭對手或者行業(yè)論壇里去找一些當下熱門的話題，補充進文章主題。補充的來源包括自己、用戶、和對手：

1. 自己。
(1)業(yè)務人員頭腦風暴通常B端用戶感興趣的話題，比如對體育場館器械，可以。寫的主題包括：器械維護方法、器械質量鑒別、體育場館經(jīng)營技巧等等。

2. 用戶。
(1)去自己行業(yè)的垂直門戶或者論壇，看熱門文章和帖子，找靈感。
(2)reddit、quora是兩個非常不錯的通用論壇，從上面可以找找當下熱門的話題。
(3)用ahrefs或buzzsumo等工具，查看自己領域的熱門文章。
(4)關注客戶詢盤郵件和日常業(yè)務溝通，從中找到話題靈感。

3. 對手。
(1)競爭對手博客熱門文章。

所以整體來說，我們按照“用戶搜索意圖-->關鍵詞-->文章類型”這個邏輯思路，就理清了內容文章的準備工作。

4. 怎么寫文章

4.1 案例：好文章長什么樣？
為了讓大家有直觀的體會，讓我們先來看看好文章長什么樣吧。

什么樣的文章才叫好呢？寫的長？排版精美？內容全面？不，這些都不是我們想談的好文章！一篇華麗但是沒用的文章并不是我們想要的。

我們認為的好文章，是指最終的引流和轉化效果好，而不是文筆好、排版精美等等這類過程上的好。

以https://jingsourcing.com/ 這個網(wǎng)站為例，這是個內容營銷做得非常棒的獨立站，主要做B端采購服務。

在流量大小方面：從similarweb.com上可以查到，這個網(wǎng)站的全球排名50萬，過去半年訪客79萬，這對于2B獨立站來說是非常棒了。很多網(wǎng)站在similarweb上是連查也查不到的。


在流量來源方面：可以從similarweb.com里查到它的流量有50%來自搜索，35%來自直接訪問，可見seo和品牌都很強：


我們用ahrefs來看一下他最熱門的頁面，然后來分析這個頁面的文章好在哪里：


流量排名第一的頁面是：https://jingsourcing.com/b-dhgate-safe-legit/ ，這篇文章在google的排名是第三位。我們來分析一下它的寫法：

1. 文章長度。
4035個單詞。文章比較長，但沒到極長的程度。

2. 圖表和視頻元素。
文中有豐富的圖片，很多都是客戶對話、留言，非常有可信度，使得整篇文章給人信賴感。文末有一個視頻。

3. 標題。
標題起的非常好：“Is DHgate Safe? Don’t Use DHgate Before Reading My Post”，開頭簡潔直白，切中問題，緊接著說在讀這篇文章之前不要用敦煌網(wǎng)這個語氣非常強烈，讓人有強烈的閱讀欲望，生怕錯過。

4. 導語。
注意導語是放在目錄前面的，這樣的順序非常棒，可以先引起用戶興趣，再看具體內容。
導語寫的非常精彩，首先點出了讀者的困惑，然后概要的講了敦煌網(wǎng)的問題，然后提出自己的觀點“敦煌網(wǎng)平臺合法，購買時需要關注賣家質量”，最后一句是CTA，引導讀者繼續(xù)閱讀。

5. 目錄。
每條目錄都是疑問句，勾起用戶好奇心、或者說切中用戶需求。相信這些主題都是經(jīng)過了關鍵詞分析、針對用戶感興趣的話題寫的內容。目錄之間沒有邏輯關系，看起來僅僅是問題的羅列。

6. 正文。
正文風格精煉、切中目標、廢話很少。至于英文是否地道，小哥這樣留學新加坡的有感覺，大飛這種土鱉英語六級看不出來。

7. 結尾。
結尾再次提及結論。CTA部分，歡迎讀者留言，然后最后一句話提到jingsouring做采購業(yè)務，歡迎合作。

好，看了這篇文章，那我們就有數(shù)了：在一個競爭不太激烈的關鍵詞下，文章寫成這樣就能拿到不錯的流量了，就足夠好了。我們就照著這個標準來寫就行，不需要過度用力、追求完美，因為真實的商業(yè)世界里，每一步都有成本，而且邊際成本遞增、邊際效用遞減。

還有個問題：一篇文章通常需要寫多長？你應該經(jīng)常聽人不約而同的說要寫“2000字以上”，為什么呢？這個說法來源于下圖：


可以看到，google搜索頁排名第一的文章平均長度是2450字，然后后面的文章基本上越來越短。那如果我們把google篩選出來排名靠前的文章認為符合用戶和google的“審美”，那最好就寫2000+ 字的文章。

4.2 文章的通用寫作技巧
要寫好一篇文章，盡可能的提高用戶閱讀體驗、獲得高排名和流量，都有哪些值得注意的技巧呢？領航猿在這里選擇幾個要點講一講：

4.2.1 適當?shù)膬热菪问?/strong>
有5種內容形式是用戶特別喜歡、而且比較容易獲得轉載和外鏈的，我們可以盡量多采用：

清單。清單體是非常受歡迎的形式，比如“本地化SEO的XX條法則”，顯得有序而深入。

數(shù)據(jù)分析。將一個領域中最新的調研成果/數(shù)據(jù)集合成文章，比較容易受人關注。

案例分析。案例總是非常生動和讓人受益的。

大而全的終極指南。小白最愛，也是老司機可以查閱的checklist。

信息圖。把重要文章做成信息圖的樣式，容易閱讀、有助于傳播。

4.2.2 好的標題是成功的一半
讀者的第一印象特別重要，決定了他是否會繼續(xù)讀這篇文章、決定了他對內容的第一印象。甚至有一項調查顯示：很多人僅僅根據(jù)標題來分享內容。

一個好的標題需要包含這五點：

1. 相關。相關是基礎要求，沒有人愿意花時間來關注不相關的內容。
2. 有價值。需要明確的提出對讀者的價值是什么，而且要足夠直白。
3. 獨特。在海量的信息里，同一內容有太多文章，怎樣讓讀者愿意看你的那篇？那就需要足夠獨特，能吸引用戶的注意。
4. 具體。越具體，就越生動、越打動人。
5. 緊迫感。促使讀者馬上閱讀，而不會劃走。

比如這個標題就符合上面的所有5條原則：
2 rare exchange behaviors on Amazon: know immediately and avoid the risk.

我們來逐條解讀一下：

1. 對所有會在亞馬遜上購物的消費者來說，亞馬遜這個話題相關。
2. 提示風險避免損失，這對用戶有價值。
3. 2種非常罕見的商品掉包行為，這具有獨特性。
4. 指明是”2種掉包行為“，很具體。
5. 要求馬上知道、避免損失，有緊迫性。

實際上創(chuàng)建一個包含所有5條原則的標題并不容易，只要符合其中3條或以上就好。

4.2.3 文章各部分的考慮
寫好一篇文章并不容易，每個部分都有需要注意的細節(jié)。我們把文章分成導語、正文、結尾三部分：

● 導語
1.簡單明了，不要超過200個單詞。
2.SEO大神brian提出的一個非常棒的通用的導語結構可以參考：
(1)提出痛點。先提出用戶關注的一個痛點，引起興趣。展示優(yōu)勢。
(2)講自己的解決方案，及其優(yōu)勢，建立信任。
(3)引導閱讀。引導讀者繼續(xù)讀下文。

● 正文
1.短句為主，不要寫復雜的語法結構，和使用過多連詞。
2.適當添加圖表，每篇文章至少一個視頻。
3.從用戶角度來思考和描述，而不要僅僅從自己角度出發(fā)。
4.適當?shù)慕o權威網(wǎng)站（wiki、nytimes、google等）幾條鏈接，增加文章的權威性和可信度。
5.文章中給自己網(wǎng)站的產品和內容頁適當?shù)逆溄樱黾觾孺溫S富度。

● 結尾
1.簡短的總結結論。
2.CTA，號召讀者發(fā)詢盤或者咨詢。
3.可以提及相關文章。

● 整體
1.文章長度：盡量超過2000字。這是個被普遍提及的經(jīng)驗數(shù)據(jù)。

4.2.4 關鍵詞的使用
在文章中合理的嵌入關鍵詞，能夠讓用戶更輕松的了解文章主要內容、也能提升seo效果。

誤區(qū)提醒：
注意，這里有一個很常見的誤區(qū)：有些朋友甚至做seo的專業(yè)人士，都對“關鍵詞密度”非常執(zhí)著，認為有一個最佳的關鍵詞密度比例。實際上，google一直在進化，已經(jīng)能夠比較好的識別文章主題和相關關鍵詞，所以沒有必要對關鍵詞密度做特意的優(yōu)化，這是一個已經(jīng)過時的seo優(yōu)化技術。在這方面，有深入的定量分析和測試結果來證明。所以，照顧用戶體驗、并保持自然，就好。

合理的做法其實很簡單：
● 在文章的標題、文章導語和結尾，自然的嵌入關鍵詞。這些地方出現(xiàn)的關鍵詞有助于用戶和google明確文章的主題。
● 在文章的小標題里，自然地嵌入LSI關鍵詞，作為重點內容的提示。
● 文章中間，肯定是會提及關鍵詞的，不需要刻意，自然就好。

4.3 核心專業(yè)文章和轉化文章的寫法
核心專業(yè)文章和轉化文章的最大特點，在于這類內容很深入很專業(yè)、通常都涉及生產流程和產品的專業(yè)知識、對客戶來說也是最能證明廠商專業(yè)性的高質量內容。就算面對不懂行的小白用戶，這類文章也有不明覺厲/敬佩的價值。

領航猿的一些客戶，就是因為看了這類文章，對我們工廠有了深度認同，所以下單非常爽快、都不太用跟銷售同事溝通，甚至還有客戶說“非常榮幸跟我們合作”。截圖在文章開頭有，領航猿就不重復放了。

下面這兩篇介紹生產流程的文章都寫得比較專業(yè)深入，雖然篇幅不長，但是在google上仍然獲得了很好的排名，可以參考一下：
https://in.saint-gobain-glass. ... ocess
https://www.generatorsource.co ... .aspx

但也正因為太專業(yè)，這類文章寫起來難度也是最大的。

1. 內容上。
如果要寫的與眾不同，勢必要在產品原理、制造流程、工藝技術、產品質量方面很深入。只有資深業(yè)內人士才具備這樣的專業(yè)知識，而且往往沒法在網(wǎng)上找到參考資料。所以這種文章沒法靠別人，只能自己來收集資料。

那怎么收集呢？比如領航猿自己公司的專業(yè)文章，是我們找了工廠的生產主管、資深的設計師、和業(yè)內資深的銷售人員做了不下10次訪談，然后反復去工廠實拍車間生產流程，加上學位論文庫查詢和網(wǎng)上搜索，才收集到比較完整的內容資料。

2. 語言上。
native speaker和我們非native speaker在語感上差別很大。一個句子，也許每個單詞我們都認識，但整體的語氣、文采很難判斷。

拿我自己來說，英語過了六級，但我對一篇文章的文采好不好，很難判斷。我做內容營銷的英語專八的同事，倒是有感覺，但是要她自己寫出文采很好的英文，也很難。

所以這類文章，我們必須要由非常懂業(yè)務的同事先把資料整理好、中文的底稿先寫好，然后由英語專業(yè)同事翻譯成英文，再找國外native speaker做rewrite。只有這樣，才能保證語言地道。

4.4 引流文章的寫法
引流文章通常是科普性質的入門文章，專業(yè)程度不像核心專業(yè)文章和轉化文章那么深，一方面是網(wǎng)上資料比較容易找，另一方面是文章要求也沒那么高，所以我們可以簡化上面的流程，否則寫作成本就太高了。

這類文章的寫作流程是：
分析關鍵詞--確定文章主題--給到外包寫手撰寫--審核--上傳。

4.5 內容審核和修改定稿
外包native speaker寫手把文章寫好之后，我們需要審核內容是否符合要求，如果發(fā)現(xiàn)問題，需要對方做修改完善。那我們都需要檢查哪些方面呢？

1. 文章是否切合主題，沒有跑題。
2. 文章各小節(jié)的邏輯是否順暢，層次是否分明？
3. 關鍵詞使用是否得當？是否適當?shù)那度肓岁P鍵詞和LSI關鍵詞？有沒有關鍵詞堆砌？
4. 檢查語法錯誤。語法錯誤是硬傷，這里可以用工具Grammarly來做自動的檢查。
5. 檢查內容重復度。所有文章都難免要借鑒現(xiàn)有的網(wǎng)上資料，但是一定要重新整合梳理，不能直接照搬照抄，google是不喜歡重復內容的。領航猿常用的檢查文章重復率的工具是copyscape。
6. 檢查文章表述。可以用hemingwayapp這個工具，來看看文章的文筆好不好，是否適合閱讀。
7. 檢查可讀性。文章應該以短句為主，不能用太多的連詞和復雜單詞。
8. 是否按照寫作要求，適當?shù)奶砑恿藞D片、視頻、外鏈？

小tips：
檢查時要特別注意上下文銜接是否自然。由于寫手都是在網(wǎng)上找的資料拼接改寫而成，很容易出現(xiàn)缺少銜接、或者銜接不自然的情況。這是要重點關注的。

另外，在對寫手的檢查和管理方面，有一些細節(jié)需要注意：有些問題是態(tài)度問題，有些問題是水平問題，我們一定要把二者區(qū)分開。

對態(tài)度問題，是不許允許反復重犯的，因為這些問題比較基礎，也有工具可以自查，如果反復重犯，那說明寫手態(tài)度不重視，不認真，這是不能容忍的。比如：重復率高、語法錯誤多、文章跑題、沒按要求添加圖片視頻外鏈。

但是水平問題，那因人而異，有一點偏差可以原諒。而且只要態(tài)度端正，水平是可以提高的，我們可以給寫手時間改進。比如：文章表述。

4.6 常青樹策略
常青樹策略是SEO大神brian非常推崇的內容營銷策略，也是大多數(shù)內容營銷策略的基石。這個策略尤其適合B2B領域。所以我們有必要了解。

所謂常青樹，就是指那些相對長期有效、不隨時間而過時的內容。比如產品使用方法、產品保養(yǎng)維護方法、產品選購指南、產業(yè)帶介紹、產品種類分析，等等。

常青樹內容的價值在于這四點：

持續(xù)時間長。由于常青樹內容選擇的是長期有效的一些基礎性內容，所以寫一篇文章，能夠持續(xù)、穩(wěn)定的帶來長期流量。
面向用戶廣。領航猿之前提到過，用戶需求的三個階段：awareness、interest、action。在用戶基數(shù)最大的awareness和interest階段，會有大量的科普性質的常青樹內容可以寫。
容易帶來外鏈。常青樹內容是很棒的外鏈來源，容易被別人引用和鏈接。
適合SEO。常青樹內容由于內容豐富、主題突出，對seo非常友好，容易獲得排名，甚至精選摘要。

在選題的時候可以注意側重這類內容。

5. 文章寫完之后

寫好了一篇文章，就到此結束了嗎？還沒有，還有一些非常重要的事情要做。

5.1 文章發(fā)布
本節(jié)略。

5.2 文章推廣
本節(jié)略。

5.3 效果追蹤
本節(jié)略。

5.4 文章持續(xù)優(yōu)化
本節(jié)略。

6. 怎樣組建內容營銷團隊

從職能來看，一個內容營銷團隊應該由這幾部分組成：

圖示如下：

無論公司大小，就算是一個人的soho，內容營銷的上述職能都是必須要有的，區(qū)別只在于團隊大小、以及職責由誰來承擔。

那么，對于soho、小團隊（15人以下）、大中型團隊，人員分別該怎么分配呢？

● soho：不用多想，一定是soho自己擔任內容營銷管理者，把其他職能全部外包。但是soho至少必須要懂得seo原理、能做英文內容文章的選題和質量判斷。那種自己不懂、完全靠外包的做法是行不通的。還是那句話：可以自己不干，但是不能不懂。有過內容營銷外包經(jīng)驗的人，一定明白如果自己不懂的話，失敗的概率遠遠大于成功的概率。
● 小團隊：上圖中有底色的三個職能需要自己團隊具備，人數(shù)可以是1-2人，人數(shù)再多的話就不合理了。其他職能依靠外包解決。
● 大中型團隊：上述職能應該都有，甚至會有更細分的職能比如內容推廣。

明確了團隊組織架構和職能，接下來就是招聘了。

關于怎么招到靠譜的員工，可以看領航猿的的另一篇文章：《招聘渠道和方法》。

7. 寫手外包

7.1 寫手必須要外包嗎？
本節(jié)略。

7.2 外包寫手的招聘、培訓與管理
本節(jié)略。

8. 系統(tǒng)化和規(guī)?；?/strong>

通常來說，每個網(wǎng)站需要寫的內容營銷文章數(shù)量在50-200篇，這個數(shù)量是根據(jù)行業(yè)大小來定的，如果行業(yè)大關鍵詞多，那么需要寫的文章就多。以領航猿自己公司網(wǎng)站為例，內容營銷文章數(shù)量將近300篇。也有的行業(yè)范圍非常廣，文章數(shù)超過1000篇。

這么多的文章，涉及到多個職能和人員的協(xié)調，必須要有系統(tǒng)化和規(guī)模化的操作方式，才能保證執(zhí)行質量。那就必須要采用SOP流程控制、和寫手培訓。

8.1 實操驗證過的sop全流程
談到sop，不得不說，現(xiàn)在有一種說大詞的習慣，拿個流程圖就言必稱sop，好像這樣說就比較高大上。

實際上，領航猿認為，從實操角度來說，sop至少要滿足這些條件才行：

1. 邏輯嚴密，流程完備，節(jié)點精簡（符合奧卡姆剃刀）。
2. 經(jīng)過多個項目實操驗證有效。
3. 可泛化、可復用（而不是完全定制化的）。
4. 有必要的輔助文檔和輔助流程。
5. 實操中做過相關人員培訓和優(yōu)化。

關于內容營銷，領航猿自己公司用的反復修改完善過的sop流程圖如下：

這個sop流程在執(zhí)行過程中有一些注意事項：
● 素材收集和整合的時候，節(jié)約時間起見，可以是中英文混雜。而在翻譯成英文的時候，達意即可，以能讓外包看懂為目標，不需要追求翻譯質量。
● 對核心專業(yè)文章和轉化文章，外包對文章是rewrite，不需要他另外收集素材，只需要保證語言地道、符合seo要求即可。同時，這個外包寫手需要有本行業(yè)文章寫作經(jīng)驗，熟悉專業(yè)術語。
● 對引流文章，外包需要根據(jù)框架自己收集素材成文。由于內容比較淺顯科普，節(jié)約成本起見，不需要找有本行業(yè)文章寫作經(jīng)驗的寫手。
● 內容助理/VA的英文水平要求較高。最好找外包，國內成本太高。

也許有朋友覺得這個過程太繁瑣太難了。但是，某種程度來說，越難的事情、越有門檻的事情就越有價值，才能讓我們與眾不同。所以，爭取把自己逼瘋、把對手逼死吧！

8.2 寫手培訓

可以看的另一篇文章：《內容外包》，我們在這里不贅述。

9. 高階技巧：擴展內容形式

本節(jié)略。

10. 有爭議的偽原創(chuàng)

10.1 偽原創(chuàng)是什么
本節(jié)略。

10.2 怎么看待偽原創(chuàng)
本節(jié)略。

10.3 偽原創(chuàng)的方法
本節(jié)略。

以上就是內容營銷的全套方法。

雖然看起來有點復雜，但其實對智力正常的人類來說 [圖片] ，寫好內容的唯一秘訣就是用心！相信只要用心，你也能寫出讓客戶wow的優(yōu)秀文章！

有什么實操的經(jīng)驗可以分享？過程中遇到什么困難？歡迎跟領航猿一起討論！