一、DSP系統(tǒng)原理

DSP全稱叫Demand Side Platform——需求方平臺(tái)，是提供給有推廣產(chǎn)品需求的賣家使用的。用戶瀏覽其他網(wǎng)頁內(nèi)容時(shí)，都會(huì)被動(dòng)接受廣告的出現(xiàn)。因?yàn)樽鳛橄M(fèi)者他符合了這個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)簽，所以廣告就投放給了這位消費(fèi)者，這就體現(xiàn)了主動(dòng)型營銷的特點(diǎn)。

一般DSP廣告中涉及三種參與者，一種是供應(yīng)方平臺(tái)（SSP），如新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站以及抖音、小紅書等典型的有流量的平臺(tái)；第二種是淘寶廣告系統(tǒng)，賣家通過淘寶廣告系統(tǒng)投放給終端消費(fèi)者；第三種是終端消費(fèi)者，系統(tǒng)會(huì)通過分析用戶畫像找到潛在客戶并給他投放廣告。

1、DSP系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖



DSP對(duì)應(yīng)是有投放廣告需求的賣家，SSP就是有綜合門戶垂直類的網(wǎng)站，自身都有非常大的流量，兩者之間通過AD EXCHANGE進(jìn)行對(duì)接，這里面包含了兩個(gè)非常重要的技術(shù)。

2、DSP系統(tǒng)關(guān)鍵技術(shù)

個(gè)人信息識(shí)別匹配：由DSP系統(tǒng)的DMP平臺(tái)在后臺(tái)進(jìn)行各種各樣的信息匹配并獲取標(biāo)簽，再根據(jù)標(biāo)簽去投放廣告。

實(shí)時(shí)競價(jià)：后臺(tái)通過DMP平臺(tái)了解消費(fèi)者具備的標(biāo)簽，SSP平臺(tái)通過AD EXCHANGE把標(biāo)簽發(fā)送到DSP平臺(tái)，廣告主再通過AD EXCHANGE對(duì)這個(gè)廣告展示進(jìn)行出價(jià)競爭獲取廣告的展示機(jī)會(huì)。
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3、DSP核心要素

廣告創(chuàng)意：即廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容，直接影響到廣告的點(diǎn)擊率和消費(fèi)者對(duì)廣告的印象；

目標(biāo)人群：人群是精準(zhǔn)還是廣泛，直接決定了預(yù)算和競價(jià)策略；

落地頁(landing page)：落地頁是流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，決定著轉(zhuǎn)化率。賣家投放DSP廣告是可以選擇詳情頁的，如果投站內(nèi)搜索廣告詳情頁則無法選擇。
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二、亞馬遜DSP系統(tǒng)優(yōu)勢

1、可通過ASIN直接生成創(chuàng)意

我們在設(shè)置DSP廣告時(shí)添加好ASIN，系統(tǒng)會(huì)抓取主圖、標(biāo)題、review等信息自動(dòng)生成廣告效果圖，讓賣家能夠快速創(chuàng)建廣告并開始投放，操作的門檻會(huì)比較低。

當(dāng)然，亞馬遜也提供可以定制化的創(chuàng)意生成方式，比如我們可以自換主圖，形成差異化，更加吸引眼球，圖片也可以帶上品牌logo、品牌slogan以及主推的產(chǎn)品，從而更好地將品牌價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者記住品牌。



2、可利用亞馬遜購物數(shù)據(jù)計(jì)算用戶標(biāo)簽

亞馬遜對(duì)于用戶提供了兩種劃分方式：

IM 人群：是指最近30天瀏覽過特定品類產(chǎn)品的人群，這是亞馬遜把用戶行為以及用戶在亞馬遜的購物數(shù)據(jù)進(jìn)行分析從而得出的用戶標(biāo)簽；

LS 人群：這是根據(jù)用戶過去12個(gè)月在亞馬遜上的購物行為反推出的興趣標(biāo)簽。亞馬遜會(huì)通過用戶過去12個(gè)月內(nèi)在亞馬遜上看過的產(chǎn)品、購買的產(chǎn)品，分析出這個(gè)人的用戶標(biāo)簽特點(diǎn)。
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3、可根據(jù)ASIN反推背后的人群

亞馬遜也提供了一些更加精準(zhǔn)化的人群標(biāo)簽：

1、最近X天看過指定ASIN的人；

2、最近X天已買指定ASIN的人；

3、最近X天看過跟指定ASIN類似產(chǎn)品的人；

4、最近X天搜索并點(diǎn)擊過指定ASIN的人；

看過我們產(chǎn)品但是沒有買的人，說明對(duì)類似產(chǎn)品感興趣，所以我們可以通過DSP廣告在其他渠道再次給這些標(biāo)簽人群推送產(chǎn)品來打造流量閉環(huán)。

另外我們也可以選擇跟產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的ASIN進(jìn)行投放或者是看了競爭對(duì)手產(chǎn)品但沒有購買的同類產(chǎn)品意向人群進(jìn)行投放。

三、搜索+DSP+旗艦店綜合玩法



我們先分析一下，以一個(gè)廣告為例，用戶點(diǎn)擊了我們廣告之后進(jìn)入到落地頁，到落地頁之后會(huì)有兩種結(jié)果——購買和跳出。假如用戶進(jìn)入了一個(gè)ASIN詳情頁，然后在這個(gè)詳情頁上面點(diǎn)了其他ASIN的廣告，進(jìn)入到了其他ASIN的頁面，但是這個(gè)ASIN還是我們自己的產(chǎn)品，那這種情況是用戶跳到了我們其他的頁面。第二種是他跳到了別人產(chǎn)品的頁面，那這種算是流失。

分析過后，就可以知道如果我們要充分利用好亞馬遜的流量，可以有這幾種優(yōu)化方式。首先是提高轉(zhuǎn)化率，當(dāng)用戶從廣告進(jìn)來到詳情頁就直接形成購買；第二種是減少流失率，減少跳出別人的頁面或者關(guān)掉頁面的比例；第三是想辦法把流失的流量找回來；第四是從源頭端引入更多的流量。那么具體我們該怎么優(yōu)化呢？

1、詳情頁流量閉環(huán)干預(yù)

對(duì)于詳情頁我們除了優(yōu)化圖片描述、A+以及能干預(yù)的review外，通過SP、SD等廣告推廣到詳情頁上的廣告位我們都可以適當(dāng)干預(yù)，盡量把這些廣告位都占完，干預(yù)更多跳出就更少，做到增大閉環(huán)，從而提高轉(zhuǎn)化率。



旗艦店頁面是作為廣告詳情頁的一個(gè)比較好的選擇，因?yàn)槠炫灥曛粫?huì)顯示自己的產(chǎn)品，所以我們可以通過DSP廣告Remarketing的功能把流失的流量重新引流到旗艦店再跳轉(zhuǎn)到詳情頁形成基礎(chǔ)閉環(huán)。

2、增加流量加閉環(huán)



流量通過各種渠道進(jìn)入詳情頁或者旗艦店后將會(huì)在打造好的閉環(huán)中進(jìn)行流動(dòng)和多次轉(zhuǎn)化，大范圍降低流量成本，流量成本取決于引流成本以及轉(zhuǎn)化率。賣家要做的是控制渠道引進(jìn)流量的力度，從全局來控制廣告營銷成本，再劃分主動(dòng)型與被動(dòng)型營銷。


亞馬遜消費(fèi)漏斗示意圖（圖源亞馬遜官方）

我們結(jié)合亞馬遜消費(fèi)漏斗示意圖來看一下，這個(gè)漏斗從上到下，越往上規(guī)模越大，用戶距我們的產(chǎn)品越遠(yuǎn)；越往下規(guī)模越小，用戶距我們產(chǎn)品越近。亞馬遜也是分為主動(dòng)型與被動(dòng)型廣告，被動(dòng)型的廣告就是廣告后臺(tái)可以操作的，主要針對(duì)精準(zhǔn)人群進(jìn)行投放。而主動(dòng)型廣告是能夠針對(duì)各層級(jí)不同的人群進(jìn)行投放。在成熟的站點(diǎn)中，增量流量主要從漏斗上兩層來，因?yàn)橄旅孢@兩層總體的流量規(guī)模已經(jīng)比較穩(wěn)定了，所以我們?nèi)绻隽苛髁烤鸵獜闹鲃?dòng)型廣告入手。

3、不同人群采用不同策略全面覆蓋

針對(duì)不同的人群，我們可以有以下幾種玩法：

大流量廣泛觸達(dá)：

1）、根據(jù)LS(興趣標(biāo)簽)或者DEMO(社會(huì)屬性)定義的人群，用來種草和品宣；

2）、根據(jù)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品鎖定的人群，用來種草。

中小流量精準(zhǔn)引流：

1）、根據(jù)IM(30天瀏覽本品類)定義的人群，用來做精準(zhǔn)推送；

2）、根據(jù)競品ASIN定義的人群，用來搶對(duì)手流量。

訪客重找回：已看過自己產(chǎn)品但未購買的人，可二次收割流量。

提高已購用戶的品牌忠誠度：對(duì)已購用戶做品牌內(nèi)再營銷和品牌忠誠建設(shè)。



以上內(nèi)容，就是本次關(guān)于DSP廣告的分享啦。覺得內(nèi)容有幫助的朋友請點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注和感謝哈！
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