作者介紹：老蘇，為人迂腐啰嗦，知無(wú)不言社區(qū)創(chuàng)始人。


上篇目錄

一、群體性的恐慌

1. 持續(xù)至今的限制行動(dòng)
2. 主要原因是什么？
3. 亞馬遜虛假評(píng)論的失控

二、問(wèn)題是如何被引爆的？

1. 瘋狂的虛假評(píng)論成為待爆的炸藥庫(kù)
2. SafetyDetective的發(fā)現(xiàn)是導(dǎo)火索嗎？
3. 聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）是幕后那只手嗎？
4. 讓問(wèn)題變得更復(fù)雜的英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局（CMA）

三、壟斷？政治行為？或是選擇性懲罰？

1. 是基于壟斷發(fā)起了這次打擊行動(dòng)？
2. 選擇性懲罰？還是政治行為？

四、被惡化的亞馬遜生態(tài)環(huán)境

1. 買家：每一天都像過(guò)圣誕節(jié)
2. 賣家：對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的信心失落
3. 道德的崩潰：努力工作和遵守亞馬遜的規(guī)則并沒(méi)有那么重要？

五、摔一跤就知道痛了

下篇：中國(guó)跨境電商的2021（下篇）：是行業(yè)沒(méi)落還是時(shí)代機(jī)遇



正文


如果要打動(dòng)一個(gè)人，需要訴諸利益，而非理性。

對(duì)于2021年仍在發(fā)生中的亞馬遜行業(yè)大震蕩，初始是計(jì)劃在“好”或“不好”之間進(jìn)行討論，但覺(jué)得這樣不太對(duì)。對(duì)于以信仰快準(zhǔn)狠的方式打造亞馬遜爆款的實(shí)用主義來(lái)說(shuō)，可能任何以道德為出發(fā)點(diǎn)的討論都是徒勞，即使足夠理性，所以不如直接向大家描述問(wèn)題發(fā)生的過(guò)程、引導(dǎo)共同思考更好。因此，這篇內(nèi)容并非是站在道德制高點(diǎn)去評(píng)判違反亞馬遜規(guī)則的行為，也不是懟向亞馬遜本身，這些都是不理性的、更不是合適的方式。

上篇內(nèi)容弱枯燥，目的在于“厘清當(dāng)前”：盡可能完整的剖析出本次亞馬遜采取大規(guī)模行動(dòng)、嚴(yán)厲打擊賣家賬號(hào)和品牌的原因，以確保下篇探討跨境電商未來(lái)時(shí)可以“有的放矢”。這一篇的信息來(lái)源更多的采用了在亞馬遜領(lǐng)域更為開(kāi)放的外媒報(bào)到，為確保內(nèi)容不失真，只進(jìn)行了客觀的表述，除非特別說(shuō)明，未過(guò)多增加個(gè)人觀點(diǎn)。同時(shí)，為了避免國(guó)內(nèi)相關(guān)的跨境電商賣家的爭(zhēng)議，全篇所引用的有關(guān)信息均屬于對(duì)應(yīng)公司的公開(kāi)文件。
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一、群體性的恐慌

1. 持續(xù)至今的限制行動(dòng)

2021年3月至今，中國(guó)亞馬遜賣家遭遇自亞馬遜全球開(kāi)店業(yè)務(wù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最嚴(yán)重的群體性恐慌，亞馬遜持續(xù)對(duì)眾多知名賣家賬號(hào)和品牌進(jìn)行了暫停銷售權(quán)限類的限制。這些賣家中，在2020年銷售額超過(guò)10-40億級(jí)銷售體量的大賣家超過(guò)10家以上，如澤寶公司2020年北美市場(chǎng)亞馬遜業(yè)務(wù)銷售收入為 33.76億元，帕拓遜公司銷售收入為44.50億元。亞馬遜的限制行動(dòng)一直在持續(xù)，目前已經(jīng)涉及到更多的亞馬遜賣家和品牌，Marketplace Pulse ,Verdict數(shù)據(jù)顯示涉及賣家（品牌）達(dá)340個(gè)，根據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，受影響的中國(guó)賣家群體超過(guò)5萬(wàn)，預(yù)估造成的損失金額超過(guò)千億元。（南方都市報(bào)：《亞馬遜“封號(hào)風(fēng)波”波及逾5萬(wàn)中國(guó)商家，行業(yè)損失預(yù)估超千億》）。伴隨彌漫著不安情緒的賣家群體傳播的是一系令人憂慮的信息，例如哪些賣家賬戶和/或品牌被限制，銷售貨款被扣留、資金鏈斷裂、投資人撤資、裁員、解散、破產(chǎn)、員工討薪，執(zhí)法單位介入等等。

這些負(fù)面的情緒不止是影響著企業(yè)主或品牌所有者，也在賣家群體中造成了焦慮：亞馬遜從3月開(kāi)始對(duì)賣家進(jìn)行限制打擊的行動(dòng)至今未停止，對(duì)于被限制的原因似乎存在著很多種因素——“會(huì)不會(huì)波及到我們”，這是很多賣家在擔(dān)憂的。

亞馬遜對(duì)賣家采取限制行動(dòng)范圍在擴(kuò)大和深入，行業(yè)從業(yè)者在焦慮時(shí)，也在思考各種可能性和未來(lái)，如同「知無(wú)不言」社區(qū)網(wǎng)友說(shuō)的：“吃了這么多年的瓜，這次吃到自己身上了?！薄笆欠裨诙唐跁?huì)出現(xiàn)亞馬遜失業(yè)潮？”“行業(yè)震蕩是時(shí)代機(jī)遇還是行業(yè)沒(méi)落？”

2. 主要原因是什么？

賣家普遍性認(rèn)為的直接原因是觸犯了例如《賣家行為準(zhǔn)則》，《商業(yè)解決方案協(xié)議》等亞馬遜平臺(tái)規(guī)則。亞馬遜官方在5月20日通過(guò)《致亞馬遜全體賣家信》首次回應(yīng)了中國(guó)賣家賬號(hào)被暫停銷售權(quán)限的原因：“濫用評(píng)論”， 6月16日在《打造值得信任的顧客評(píng)論體驗(yàn)》中進(jìn)一步詳細(xì)解釋了原因“虛假或獎(jiǎng)勵(lì)性評(píng)論”。這篇大約1800字的內(nèi)容通篇表達(dá)了對(duì)于“虛假評(píng)論”的觀點(diǎn)和管控原則，并強(qiáng)調(diào)了“獎(jiǎng)勵(lì)性評(píng)論”，提到“虛假評(píng)論”共16處。

之后，澤寶母公司星徽股份于6月17日發(fā)布公告（2021-099）說(shuō)明RAVPower、Taotronics、VAVA品牌被暫停銷售權(quán)的原因“可能是部分產(chǎn)品贈(zèng)送禮品卡，涉嫌違反亞馬遜平臺(tái)規(guī)則?！?有棵樹(shù)母公司天澤信息于7月15日發(fā)布公告列出了12項(xiàng)涉嫌違規(guī)原因，包括涉嫌“濫用評(píng)分、反饋或評(píng)論”、“濫用銷售排名”以及“濫用搜索和瀏覽”，“涉嫌發(fā)布或銷售仿造或假冒、侵權(quán)、不安全或欺騙性商品”。

3. 亞馬遜虛假評(píng)論的失控

大企業(yè)的壓力不一定來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在于在持續(xù)壯大之后所面臨和需要承擔(dān)的社會(huì)公眾責(zé)任。持續(xù)壯大的亞馬遜，顯然在對(duì)于虛假評(píng)論的控制方面逐漸引發(fā)公眾質(zhì)疑。

亞馬遜賣家深知評(píng)論對(duì)于產(chǎn)品銷售表現(xiàn)的重要性，Buzzfeed的研究表明，在亞馬遜平臺(tái)上的評(píng)論可以普遍性的促進(jìn)轉(zhuǎn)化率提高270%，對(duì)于低價(jià)格產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提高190%、對(duì)于高價(jià)格產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率可以提高380%。研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品平均評(píng)分每增加 1 星，銷售額就會(huì)增長(zhǎng) 26%。FakeSpot 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Saoud Khalifa則估計(jì)，每投入1000 美元虛假評(píng)論可以促使銷售額提高50 倍。

根據(jù)亞馬遜賣家的研究，商品鏈接促成買家正式下單、實(shí)現(xiàn)滿足亞馬遜A9算法的快速增長(zhǎng)，在新品期內(nèi)一般需要20條至少4.3星級(jí)（滿分5星）以上的評(píng)論。按照各個(gè)不同類目的產(chǎn)品平均留評(píng)率計(jì)算，正常狀態(tài)無(wú)人工干擾的情況下，理想留評(píng)率水平可以做到3%，所以至少需要銷售大約600個(gè)訂單后才有可能獲得這些評(píng)價(jià)。因此這個(gè)想法就成為很多賣家心中的邏輯悖論：沒(méi)有足夠的評(píng)論怎么會(huì)促使買家下單 VS 但是沒(méi)有訂單怎么會(huì)有評(píng)論？

重大利好的規(guī)則刺激著部分亞馬遜賣家不斷的進(jìn)行各類冒險(xiǎn)式的虛假評(píng)論行動(dòng)。也是因此，亞馬遜長(zhǎng)期以來(lái)一直面臨著對(duì)虛假評(píng)論管控的各種外部壓力，在2021年，這些外部壓力變得更廣泛和嚴(yán)厲，它們不只是來(lái)自于用戶，還包括美國(guó)政府議員、美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)、專業(yè)研究機(jī)構(gòu)、英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局(CMA)、媒體，Which?（消費(fèi)者組織）, SafetyDetectives（全球最大的網(wǎng)絡(luò)安全審查網(wǎng)站），ReviewMeta等等各類機(jī)構(gòu)。

其中一直以來(lái)監(jiān)督著亞馬遜評(píng)論的Fakespot，在遭遇亞馬遜“應(yīng)用程序不準(zhǔn)確并會(huì)造成安全風(fēng)險(xiǎn)”的投訴后于7月16日被蘋(píng)果App Store下架。亞馬遜實(shí)際所面對(duì)的虛假評(píng)論指責(zé)程度，遠(yuǎn)超F(xiàn)akespot造成的不良影響，以"Which?”（消費(fèi)者組織，符號(hào)”?”為該組織名稱中的一部分）為例，該機(jī)構(gòu)是目前英國(guó)最大的消費(fèi)者組織，創(chuàng)立于 1957 年，最初的名稱是“消費(fèi)者協(xié)會(huì)(Consumers' Association)”，是ICRT成員之一（國(guó)際消費(fèi)者研究及測(cè)試機(jī)構(gòu)，全球最大的比較試驗(yàn)聯(lián)合組織。）在ICRT中是唯一一個(gè)專注于商品測(cè)試的聯(lián)盟機(jī)構(gòu)。Which?自2018年起頻繁報(bào)道與亞馬遜、谷歌，F(xiàn)acebook, Instagram等平臺(tái)相關(guān)的欺詐性評(píng)論問(wèn)題。

2019 年 7 月，Which?發(fā)表了亞馬遜賣家獲取虛假評(píng)論操作技術(shù)的報(bào)告，這是一篇做出深入研究的報(bào)告，該報(bào)告中詳細(xì)介紹了賣家通過(guò)濫用變體、使用舊的產(chǎn)品鏈接（僵尸鏈接）、Facebook群組，甚至入侵買家賬號(hào)操縱評(píng)論等等不良方法獲取評(píng)論。2020年7月，科技調(diào)查網(wǎng)站The Markup再次解析了虛假評(píng)論的更多細(xì)節(jié)，例如亞馬遜賣家通過(guò)免費(fèi)或打折產(chǎn)品換取正面評(píng)價(jià)、Facebook評(píng)論群組、評(píng)論劫持技術(shù)、操作違規(guī)變體等等。2021年2月開(kāi)始，Which?先后曝光了德國(guó)AMZTigers公司的賣家評(píng)論業(yè)務(wù)、賣家對(duì)于"Amazon's Choice"的操控方法、獲得50-1000條評(píng)論的成本模式、提供虛假評(píng)論的用戶群體分布和規(guī)模，并曝光了一家位于中國(guó)的亞馬遜領(lǐng)域服務(wù)商。該機(jī)構(gòu)在此之后繼續(xù)對(duì)Facebook存在的通過(guò)群組操控評(píng)論的行為施加壓力，公布了虛假評(píng)論對(duì)買家所造成的誤導(dǎo)性影響的研究性數(shù)據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)站BrightLocal顯示，在2020年有 82% 的用戶閱讀了虛假評(píng)論，在18-34 歲的用戶中，這個(gè)數(shù)據(jù)是92%。


二、問(wèn)題是如何被引爆的？

1. 瘋狂的虛假評(píng)論成為待爆的炸藥庫(kù)

2015年至今，亞馬遜從未停止對(duì)操控虛假評(píng)論的行為進(jìn)行打擊，例如：對(duì)從事虛假評(píng)論的平臺(tái)BuyAmazonReviews.com, BayReviews.net, BuyReviewsNow.com, BuyAzonReviews.com，PaidBookReviews.org, AmazonVerifiedReviews.com, AmazonReviewsStar.com, BuyAmazonReviews.info, ReviewConnections.com及其運(yùn)營(yíng)商發(fā)起訴訟；對(duì)通過(guò)Fiverr平臺(tái)進(jìn)行有償虛假評(píng)論的超過(guò)1000名用戶發(fā)起訴訟；對(duì)從事虛假評(píng)論的賣家Michael Abbara（美國(guó)），Kurt Bauer（美國(guó)），CCB*** Direct（中國(guó)）直接發(fā)起訴訟；在 2018 年，亞馬遜僅在德國(guó)就針對(duì)提供虛假評(píng)論有關(guān)的公司提起了30起訴訟；2019年開(kāi)始，在中國(guó)大陸地區(qū)從事S單行為的大型服務(wù)商集中性的被打擊。

亞馬遜公關(guān)經(jīng)理Patrick Graham強(qiáng)調(diào)亞馬遜正在努力打擊欺詐行為，在2019年，亞馬遜花費(fèi)5億美元、雇傭了8000多名員工來(lái)打擊平臺(tái)上的欺詐行為?！洞蛟熘档眯湃蔚念櫩驮u(píng)論體驗(yàn)》中特別說(shuō)明在2020年阻止了超過(guò) 2 億條疑似虛假評(píng)論，超過(guò) 99% 都是亞馬遜主動(dòng)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)并移除的。亞馬遜對(duì)于所收到的虛假評(píng)論投訴也會(huì)積極采取行動(dòng)進(jìn)行控制，例如在2020年8月，亞馬遜收到舉報(bào)稱英國(guó)排名第一的TOP Reviewer賈斯汀?弗萊爾 (Justin Fryer)在亞馬遜平臺(tái)上平均每四小時(shí)留一次五星好評(píng)，其中相當(dāng)多的評(píng)論是給中國(guó)賣家的，這位在英國(guó)排名第一的TOP Reviewer通過(guò)eBay轉(zhuǎn)售與評(píng)論有關(guān)的商品。亞馬遜在這次排查中刪除了超過(guò)20,000 條評(píng)論，據(jù)傳這些評(píng)論是由排名前十的TOP Reviewer中的 7 人留下的。

相對(duì)于亞馬遜龐大的商品體量和用戶群體，用戶仍然會(huì)覺(jué)得亞馬遜對(duì)于虛假評(píng)論的管理做得不夠。UCLA（加州大學(xué)）的研究人員稱：“亞馬遜可以‘以非常高的速度’識(shí)別和刪除虛假評(píng)論。但是，這家在線巨頭擅長(zhǎng)快速將貨物送到您家門口，卻在處理這項(xiàng)任務(wù)方面進(jìn)展緩慢：從虛假評(píng)論活動(dòng)開(kāi)始到亞馬遜刪除帖子的時(shí)間平均超過(guò) 100 天。”TheMarkup（非營(yíng)利性新聞機(jī)構(gòu)）的觀點(diǎn)則是：如果參考Facebook、Twitter、YouTube對(duì)于欺詐內(nèi)容的管理行動(dòng)，亞馬遜對(duì)于虛假評(píng)論的管控效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

虛假評(píng)論的泛濫是導(dǎo)致中國(guó)亞馬遜賣家被嚴(yán)厲打擊的重要原因，但是這是直接原因嗎？

2. SafetyDetective的發(fā)現(xiàn)是導(dǎo)火索嗎？

2021年3月1日，全球最大的網(wǎng)絡(luò)安全組織SafetyDetectives發(fā)現(xiàn)一個(gè)未被保護(hù)的ElasticSearch數(shù)據(jù)庫(kù)文件，在3 月 6 日對(duì)該無(wú)人認(rèn)領(lǐng)的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行的保護(hù)。簡(jiǎn)潔概括重點(diǎn)內(nèi)容：1. 數(shù)據(jù)庫(kù)暴露出的是有組織的亞馬遜虛假評(píng)論服務(wù)；2. 包括了13,124,962 條記錄（約7GB數(shù)據(jù)）， 232,664個(gè) Gmail 地址（其中一些電子郵件地址是重復(fù)的），可能涉及到超過(guò)200,000人從事不道德虛假評(píng)論的活動(dòng)。這些數(shù)據(jù)也暴露了這些虛假評(píng)論者的一些隱私信息；3. 暴露了從事亞馬遜虛假評(píng)論服務(wù)程序，例如對(duì)于評(píng)論內(nèi)容的字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)、視頻要求，如何以專業(yè)的語(yǔ)言表達(dá)以讓評(píng)論看起來(lái)足夠合規(guī)；5.賣家在 Facebook 或微信群中發(fā)布產(chǎn)品圖片，要求評(píng)論以換取免費(fèi)產(chǎn)品；6. 服務(wù)器似乎位于中國(guó)。

SafetyDetectives在5 月 6 日對(duì)外公布以上信息，同時(shí)將這些內(nèi)容向多家媒體進(jìn)行了郵件通知。

SafetyDetectives發(fā)出的通知郵件，圖片來(lái)源于CNBC

這個(gè)令人咋舌的新聞在外媒大肆傳播并持續(xù)發(fā)酵，參與討論的群體包括新聞媒體、社交網(wǎng)絡(luò)用戶、亞馬遜買家，以及研究學(xué)者等等。在媒體進(jìn)一步曝出 SafetyDetectives 發(fā)現(xiàn)了描述來(lái)自于中國(guó)深圳的某知名電商品牌賣家如何使用獲取評(píng)論的賬戶之后，包括媒體人在內(nèi)諸多亞馬遜買家對(duì)中國(guó)亞馬遜賣家獲取虛假評(píng)論的行為提供了實(shí)證性新聞或爆料，例如過(guò)XDA-Developers 的技術(shù)記者通過(guò)Twitter和Reviewgeek曝光來(lái)自于中國(guó)深圳某知名品牌所銷售的商品中承諾提供 100 美元禮品卡以換取評(píng)論的信息：《華爾街日?qǐng)?bào)》某記者發(fā)文稱購(gòu)買的來(lái)自于中國(guó)深圳某知名電商品牌的充電器中，隨貨包含的二維碼和提供的 35 美元禮品卡……在這些內(nèi)容中，用戶被要求留下“誠(chéng)實(shí)的評(píng)論”以換取金錢獎(jiǎng)勵(lì)，在亞馬遜一直以來(lái)的要求中，無(wú)論是索取5星好評(píng)，或是“誠(chéng)實(shí)的評(píng)論”，以任何形式的補(bǔ)償（包括免費(fèi)或打折產(chǎn)品）換取評(píng)論都是嚴(yán)重違反亞馬遜規(guī)則的，更不用說(shuō)直接提供金錢獎(jiǎng)勵(lì)了。

SafetyDetective的發(fā)現(xiàn)似乎成為中國(guó)亞馬遜賣家被嚴(yán)厲打擊的導(dǎo)火索，在這些話題被持續(xù)傳播發(fā)酵期間，以中國(guó)深圳地區(qū)為主的大量亞馬遜知名賣家賬號(hào)和品牌被接連限制，持續(xù)至今的限制性打擊始了。

3. 聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）是幕后那只手嗎？

美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC , Federal Trade Commission）是美國(guó)執(zhí)行反壟斷和保護(hù)消費(fèi)者法律的機(jī)構(gòu)。自從2018年以來(lái)，亞馬遜在歐美一直飽受反壟斷呼聲的困擾，而FTC和DOJ（美國(guó)司法部）正是執(zhí)行反壟斷調(diào)查的重要機(jī)構(gòu)，亞馬遜在虛假評(píng)論管控和反壟斷方面，一直遭遇FTC的調(diào)查和壓力。早在2019年2月，F(xiàn)TC就曾以在亞馬遜平臺(tái)操縱虛假評(píng)論為由對(duì)美國(guó)當(dāng)?shù)匾患夜咎崞鹪V訟并導(dǎo)致該公司被處罰，在這次訴訟中FTC顯示出了對(duì)于虛假評(píng)論的專業(yè)偵測(cè)和打擊能力。

根據(jù)VOX(Recode)曝光的信息，F(xiàn)TC在亞馬遜這次大規(guī)模限制中國(guó)賣家賬號(hào)和品牌事件中，似乎充當(dāng)了點(diǎn)火者的角色，更成為敲下的最后一顆釘子。

美國(guó)科技媒體Androidauthority認(rèn)為在SafetyDetective發(fā)現(xiàn)并處理相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)文件之后，亞馬遜開(kāi)始對(duì)一些中國(guó)知名跨境電商賬號(hào)和品牌進(jìn)行限制，SafetyDetective進(jìn)行前述行動(dòng)時(shí)的時(shí)間點(diǎn)是在2021年3月初。VOX(Recode) 公布的信息則顯示，在4 月 1 日，F(xiàn)TC 律師致信給亞馬遜法務(wù)人員提出“激勵(lì)性質(zhì)的評(píng)論”問(wèn)題：FTC 某位官員購(gòu)買到了來(lái)自于中國(guó)賣家品牌的植物燈，產(chǎn)品附帶有“亞馬遜 15 美元禮品優(yōu)惠”以換取5星好評(píng)的卡片，同時(shí)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品中的幾條客戶評(píng)論都提到了“付費(fèi)評(píng)論”。更糟糕的是這個(gè)有問(wèn)題的產(chǎn)品還獲得了“Amazon’s Choice”標(biāo)記?！癆mazon Choice”是指亞馬遜根據(jù)商品的受歡迎程度、價(jià)格、排名、評(píng)論、有效性，發(fā)貨速度等等因素綜合考慮，高質(zhì)量的商品才會(huì)被添加“Amazon Choice”標(biāo)記。亞馬遜法務(wù)人員也要求進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查，并提出“為什么我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)與禮品卡相關(guān)的評(píng)論”的疑問(wèn)。

“最近幾個(gè)月 FTC 的調(diào)查迫使亞馬遜對(duì)參與虛假評(píng)論的商家采取行動(dòng)”，“來(lái)自FTC的壓力導(dǎo)致了至少一項(xiàng)值得注意的禁令”，“FTC的調(diào)查要求詳細(xì)說(shuō)明亞馬遜對(duì)相關(guān)的賣家和品牌將會(huì)采取哪些行動(dòng)”，“由于 FTC 升級(jí)（禁令）導(dǎo)致了在整個(gè)平臺(tái)上的限制（行動(dòng)）”，“FTC 之前的調(diào)查成為棺材上的敲下的最后一顆釘子”，“禮品卡不僅僅是黑帽方法，更是潛在的非法策略”，“有可能被FTC起訴，甚至可能面臨牢獄之災(zāi)”。

VOX(Recode) 提到的另一個(gè)信息是在5月20日之前被限制的幾大賣家當(dāng)中，亞馬遜曾向多家發(fā)出過(guò)“濫用評(píng)論”的警告，其中一家甚至連續(xù)被警告三次?！啊@些賣家濫用賬號(hào)在被限制、被恢復(fù)后，然后又轉(zhuǎn)移到另一個(gè)賬號(hào)繼續(xù)這種操作……這些賣家似乎正在最大限度地利用亞馬遜系統(tǒng)?！?br />
媒體人Laura Agadoni認(rèn)為“Amazon prioritizes seller count and high gross sales over seller screening（亞馬遜優(yōu)先考慮的是賣家數(shù)量和銷售額而不是賣家篩選）”，“當(dāng)然，并非所有中國(guó)賣家都參與操控評(píng)論，但有個(gè)假設(shè)是，亞馬遜并未禁止所有參與操控評(píng)論詐騙行為的中國(guó)賣家，而這就是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì) (FTC) 的作用所在?！?其它媒體類似的觀點(diǎn)：“FTC 的參與是有道理的。中國(guó)的主要品牌之前曾被停售，一般來(lái)說(shuō)，停售的時(shí)間很短，幾天或幾周后這些賣家就會(huì)重新出現(xiàn)了。這對(duì)于其它亞馬遜賣家來(lái)說(shuō)似乎沒(méi)有什么特別的，但是這樣的情況現(xiàn)在徹底不一樣了。”

據(jù)傳FTC 發(fā)言人Juliana Gruenwald拒絕對(duì)此進(jìn)行評(píng)論，VOX(Recode)的信息似乎已經(jīng)印證了在中國(guó)賣家群體中流傳的美國(guó)政府參與打擊亞馬遜賣家行動(dòng)的判斷，但是目前并沒(méi)有明確的證據(jù)顯示FTC具體并在多大程度上干預(yù)了這些限制行動(dòng)、或是基于地緣政治因素的行為。

但是相較于FTC在幕后低調(diào)的參與亞馬遜行動(dòng)，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局（CMA）在以更加積極、強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)參與打擊虛假評(píng)論，并熱衷于此。

4. 讓問(wèn)題變得更復(fù)雜的英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局（CMA）

英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局（CMA, Competition and Markets Authority）曾自我宣稱其定位是全球最激進(jìn)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)之一，2021年英國(guó)正式脫歐后，CMA接掌了此前主要由歐盟委員會(huì)負(fù)責(zé)的對(duì)科技行業(yè)監(jiān)管工作，并在4月7日成立數(shù)字市場(chǎng)部門（DMU, Digital Market Unit)歸屬CMA管理，DMU的職責(zé)是通過(guò)嚴(yán)厲的監(jiān)管行為管控科技巨頭特別是互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)在市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。
2021年6月25日，CMA發(fā)布消息稱由于擔(dān)心亞馬遜和谷歌在打擊其網(wǎng)站上的虛假評(píng)論方面做得不夠，所以已對(duì)亞馬遜和谷歌展開(kāi)正式調(diào)查。 CMA表示這個(gè)決定是基于在2020 年 5 月對(duì)亞馬遜和谷歌開(kāi)始的初步調(diào)查之后做出的決定，并簡(jiǎn)述了對(duì)于虛假評(píng)論的處理，引用原文：

“這項(xiàng)工作引起了具體的擔(dān)憂，例如亞馬遜和谷歌是否在以下方面做得足夠：

• 檢測(cè)虛假和誤導(dǎo)性評(píng)論或可疑的行為模式。例如，同樣的用戶在近似的時(shí)間對(duì)相近領(lǐng)域的產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）進(jìn)行評(píng)論，而這些產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）沒(méi)有聯(lián)系，或者評(píng)論內(nèi)容顯示評(píng)論者收到付款或通過(guò)其它激勵(lì)方式做出正面評(píng)價(jià)。
• 調(diào)查并在必要時(shí)及時(shí)從其平臺(tái)上刪除虛假和誤導(dǎo)性評(píng)論。
• 對(duì)評(píng)論者或企業(yè)施加足夠的制裁，以阻止他們和其他人員在平臺(tái)上發(fā)布虛假的或誤導(dǎo)性的評(píng)論——包括那些多次發(fā)布此類評(píng)論的人員。”

?
CMA在英政府官網(wǎng)中進(jìn)行了更具體的說(shuō)明，有興趣的可以進(jìn)行詳細(xì)的研究。

根據(jù)CMA職責(zé)所扮演角色、處事風(fēng)格判斷，CMA對(duì)亞馬遜的調(diào)查可能以兩種方式之一結(jié)束：要么亞馬遜承諾繼續(xù)對(duì)違反評(píng)論規(guī)則的賣家和用戶采取嚴(yán)厲的行動(dòng)，要么將可能對(duì)亞馬遜提起訴訟。無(wú)論是哪一種處理方式，亞馬遜面對(duì)當(dāng)前的外部輿論和監(jiān)管壓力、買家對(duì)于評(píng)論的信任缺失，勿庸置疑，虛假評(píng)論行為仍將被持續(xù)打擊。


三、壟斷？政治行為？或是選擇性懲罰？

聆聽(tīng)大家真實(shí)聲音最好的方式之一是通過(guò)網(wǎng)友參與的評(píng)論，例如網(wǎng)友通過(guò)主流媒體新聞、財(cái)經(jīng)頻道新聞、「知無(wú)不言」社區(qū)話題、微博話題，自媒體文章等多種渠道的內(nèi)容評(píng)論，這些評(píng)論是用戶發(fā)表的真實(shí)意見(jiàn)，明顯區(qū)別于娛樂(lè)圈的粉絲引導(dǎo)性言論，沒(méi)有人覺(jué)得有必要為跨境電商行業(yè)中的這次事件進(jìn)行人為的控評(píng)，值得分析和信賴。

在網(wǎng)友和跨境電商賣家中，支持亞馬遜這次行動(dòng)的意見(jiàn)占大多數(shù)，此外，中國(guó)賣家群體也產(chǎn)生了不同的看法，例如：

1. 是基于壟斷發(fā)起了這次打擊行動(dòng)？

亞馬遜為了自身利益例如借此提升Amazonbasic為代表的自營(yíng)品牌業(yè)績(jī)？持這種觀點(diǎn)的也有美國(guó)人，例如Wedbush Securities的分析師Michael Pachter在接受Tom’s Guide采訪時(shí)說(shuō)：“這些大賣的空缺會(huì)被同品類的其他產(chǎn)品補(bǔ)充，很可能在其回歸之時(shí)早已人走茶涼……亞馬遜旗下的自營(yíng)品牌將是最大的贏家?！?br />
目前的信息很難判斷亞馬遜是否存在這個(gè)意圖。

美國(guó)企業(yè)如果被裁定為壟斷，面臨的結(jié)果是分拆業(yè)務(wù)、下架壟斷商品、公開(kāi)技術(shù)、停止捆綁銷售、巨額賠償?shù)却胧?duì)于政府、中小企業(yè)和普通民眾來(lái)說(shuō)，反壟斷調(diào)查是有益于社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的事件。例如在上世紀(jì)80年代針對(duì)AT&T和IBM的制裁，促進(jìn)了通信和計(jì)算機(jī)兩個(gè)領(lǐng)域?qū)⒔?0年的繁榮；在2000年，微軟遭遇反壟斷調(diào)查之后促進(jìn)了了一大批新生互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的誕生和發(fā)展，例如谷歌等新的巨頭。2020年美國(guó)針對(duì)多家科技巨頭的反壟斷調(diào)查將會(huì)是新一輪制裁的開(kāi)始。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)而言，被判定為壟斷型企業(yè)并不是好事。

美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）負(fù)責(zé)與亞馬遜有關(guān)的反壟斷調(diào)查，“反壟斷十字軍”人物、哥倫比亞大學(xué)法學(xué)院副教授Lina Khan擔(dān)任FTC主席。2021年4月，亞馬遜向FTC提出申請(qǐng)請(qǐng)求FTC主席Lina Khan對(duì)亞馬遜正在進(jìn)行的反壟斷調(diào)查進(jìn)行回避，理由是基于在2017年Lina Khan曾在耶魯法律雜志上發(fā)表了長(zhǎng)達(dá)96頁(yè)的論文《亞馬遜的反壟斷悖論》，該報(bào)告曾引起轟動(dòng)，因此亞馬遜認(rèn)為調(diào)查將缺乏公正性。

美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)主席Lina Khan，圖片來(lái)源于CNBC

2021年6月11日，美國(guó)眾議院完成了五項(xiàng)反壟斷法案的首輪審核，法案的執(zhí)行對(duì)象是針對(duì)月活躍用戶超過(guò)5000萬(wàn)、月活躍商業(yè)用戶超過(guò)10萬(wàn)、企業(yè)市值6000億美元以上的企業(yè)，亞馬遜、蘋(píng)果、Facebook，谷歌是符合這些條件的。在這五項(xiàng)法案中，對(duì)于亞馬遜最關(guān)鍵的是《美國(guó)選擇與創(chuàng)新線上法案 (American Choice and Innovation Online Act) 》、 《終止平臺(tái)壟斷法案(Ending Platform Monopolies Act)》。重點(diǎn)內(nèi)容有兩點(diǎn)，其一是：反對(duì)歧視性的展示產(chǎn)品，將由監(jiān)管部門來(lái)對(duì)亞馬遜展示產(chǎn)品的邏輯進(jìn)行判斷是否涉嫌歧視，因此，亞馬遜可能需要向監(jiān)管部門公開(kāi)平臺(tái)算法。其二是：對(duì)于亞馬遜平臺(tái)中的自營(yíng)業(yè)務(wù)，將會(huì)被要求進(jìn)行拆分成為兩個(gè)獨(dú)立的公司，拆分后的自營(yíng)業(yè)務(wù)和第三方賣家處在相同的條件下進(jìn)行管理，以避免產(chǎn)生不公平的競(jìng)爭(zhēng)行為。

前述背景的另一方面的數(shù)據(jù)是：從2018年至2020年，亞馬遜自營(yíng)業(yè)務(wù)的銷售額分別為1170億美元、1350億美元、1800億美元，增速最高達(dá)到33.33%。在2020年，亞馬遜全部商品營(yíng)收為4750億美元，第三方賣家銷售額2950億美元，亞馬遜自營(yíng)業(yè)務(wù)全年銷售額占比37.89%，是第三方賣家的61.01%。增速顯著性的提高，而且與第三方賣家的差異在快速減少。從這些數(shù)據(jù)反映，亞馬遜被質(zhì)疑壟斷情有可源。

綜合以上信息目前很難對(duì)此做出判斷：如果亞馬遜此次大規(guī)模的打擊賣家賬號(hào)和品牌的行為摻入了亞馬遜自營(yíng)品牌的因素，有可能會(huì)加重FTC對(duì)于反壟斷的審查，這對(duì)于亞馬遜顯然不利。但是另一方面，無(wú)論亞馬遜最終是否被判定壟斷，這些中國(guó)亞馬遜賣家賬號(hào)和品牌的消失，對(duì)于亞馬遜自營(yíng)品牌都是有利的因素。而從VOX(Recode)的新聞報(bào)道來(lái)看，對(duì)部分中國(guó)亞馬遜賣家賬號(hào)和品牌采取限制行動(dòng)的過(guò)程并不是完全由亞馬遜來(lái)決定，從這個(gè)因素判斷，似乎與壟斷無(wú)關(guān)。

在這方面也希望可以看到更多的專業(yè)見(jiàn)解。

2. 選擇性懲罰？還是政治行為？

認(rèn)為亞馬遜對(duì)賣家的限制行為特別的針對(duì)了中國(guó)賣家，是選擇性懲罰，甚至不合法。推測(cè)持這類意見(jiàn)的以公司企業(yè)主、品牌所有者、行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖等群體人員為主。代表性的意見(jiàn)例如大信法務(wù)的老楊少年熱血般的撰寫(xiě)了一篇《你可以酸，我也可以罵，豺狗不配啃食獅子的尸體！》，但這篇文章所表達(dá)的意義，在「知無(wú)不言」社區(qū)中遭遇到了社區(qū)網(wǎng)友強(qiáng)烈且尖銳的批評(píng)。持這類想法的中國(guó)亞馬遜賣家并不少，包括認(rèn)為亞馬遜不應(yīng)該選擇性執(zhí)法：

“海貿(mào)會(huì)炮哥”署名文章《也許是件好事：論大批亞馬遜店鋪被封之風(fēng)波》（跨境電商海貿(mào)會(huì)）中，網(wǎng)友“啟傳”的評(píng)論：……很多大類里面的美國(guó)超級(jí)大賣操作你看過(guò)嗎？印度裔猶太裔美國(guó)大賣家16年就開(kāi)始用聲卡了，更別說(shuō)普通卡片。如果大家都遵守，那完全沒(méi)問(wèn)題抓到也無(wú)話可說(shuō)。但亞馬遜選擇性執(zhí)法這么多年，有任何一個(gè)中國(guó)媒體出來(lái)扒一下資料嗎？……中國(guó)賣家是高調(diào)了一些，但已完全被妖魔化了……隨便找兩個(gè)你自己去買家秀里面看看 mueller Austria， Zulay?！?br />
這位網(wǎng)友“啟傳”在“巴九靈”署名文章《“史無(wú)前例大封殺”，亞馬遜與中國(guó)大賣家的博弈戰(zhàn)》（吳曉波頻道）發(fā)表了更詳細(xì)的評(píng)論，代表性內(nèi)容摘錄：“……很多美國(guó)超級(jí)大賣操作甚至更灰色。有認(rèn)識(shí)的的印度裔猶太裔美國(guó)大賣家16年就開(kāi)始用聲卡和大規(guī)模FB廣告S單了，中國(guó)賣家19年使用的索評(píng)卡片實(shí)際上是從一些美國(guó)本土超級(jí)大賣那里學(xué)來(lái)的。不是在給灰色操作洗白，鑒于本次懲罰力度歷史之最，個(gè)人了解的大部分涉事公司都直接解散或即將解散，因此，我們很關(guān)心亞馬遜是否選擇性執(zhí)法了，是否只是針對(duì)中國(guó)賣家……直到前幾天我們都還單純的以為這是簡(jiǎn)單的平臺(tái)處罰，但亞馬遜100%的選擇性執(zhí)法，表明這其實(shí)摻雜著一些不太好說(shuō)的政治因素進(jìn)來(lái)了……中國(guó)賣家其實(shí)被很多自己人妖魔化了。比如一些到處搞培訓(xùn)的人，一邊向賣家兜售灰色玩法，轉(zhuǎn)身又去充當(dāng)了華爾街日?qǐng)?bào)，紐約時(shí)報(bào)的眼線，配合很多擺拍場(chǎng)景，把中國(guó)不光彩的事情夸大十倍爆料出來(lái)，蹭個(gè)流量秀個(gè)英文。其實(shí)倒的不僅是賣家，一個(gè)大賣倒了，數(shù)十家工廠可能也沒(méi)了，倒的是賣家，亂的是中國(guó)供應(yīng)鏈。”

這位網(wǎng)友反饋的意見(jiàn)核心談到了3個(gè)問(wèn)題：是否被選擇性執(zhí)法、政治因素、持續(xù)惡化的亞馬遜生態(tài)環(huán)境。對(duì)于“是否被選擇性執(zhí)法、政治因素”的疑惑，可以輔助以下這幾方面共同思考：

（1） 是否被選擇性執(zhí)法？

• 亞馬遜的克制：根據(jù)VOX(Record)的信息，對(duì)被限制的大賣家，亞馬遜曾多次發(fā)起過(guò)警告；在采取行動(dòng)權(quán)限的流程審查方面，對(duì)于頭部大賣家所采取的行動(dòng)至少需要得到亞馬遜高于L8級(jí)別人員（副總裁）的批準(zhǔn)。
• VOX(Record)同時(shí)反饋“亞馬遜強(qiáng)調(diào)根據(jù)所在市場(chǎng)造成的問(wèn)題性質(zhì)和嚴(yán)重程度做出反應(yīng)”。目前亞馬遜面臨著虛假評(píng)論、反壟斷、數(shù)據(jù)安全等多個(gè)方面的壓力，無(wú)論是基于改善亞馬遜公司形象、恢復(fù)用戶信心，還是出于疏解政府和社會(huì)關(guān)系的立場(chǎng)，很顯然亞馬遜的對(duì)于賣家的違規(guī)限制行動(dòng)仍將持續(xù)，這個(gè)波及面不太可能只是中國(guó)亞馬遜賣家或品牌。
• 對(duì)賣家賬號(hào)和品牌的限制行動(dòng)并未失控。根據(jù)「知無(wú)不言」了解到的信息，在這次大規(guī)模的打擊行動(dòng)中，有很多做得非常優(yōu)秀的中國(guó)亞馬遜賣家和品牌并未受到影響，這些賣家和品牌的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)是近乎刻板的遵循著亞馬遜規(guī)則，例如一個(gè)賬號(hào)對(duì)應(yīng)在一臺(tái)電腦、一條網(wǎng)絡(luò)、一家公司等等，在運(yùn)營(yíng)策略方面更多的集中于廣告、紅人營(yíng)銷、站外推廣，以及傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷等方法?？偨Y(jié)來(lái)看，這些賣家選擇的是一條相對(duì)成長(zhǎng)見(jiàn)效慢、但安全合規(guī)持久的路。

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??（2） 是否是政治行為？
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目前媒體已公布的信息顯示FTC仍是基于賣家操縱評(píng)論違規(guī)而參與這次行動(dòng)，尚沒(méi)有證據(jù)顯示FTC的行為是基于政治原因。也尚沒(méi)有信息顯示是對(duì)” Made in China, sold on Amazon”模式的打壓，或是對(duì)中國(guó)賣家成長(zhǎng)太快、銷售業(yè)績(jī)過(guò)于亮眼等施加針對(duì)性的壓力。
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?從數(shù)據(jù)來(lái)分析：
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國(guó)家海關(guān)總署2021年1月公布的數(shù)據(jù)中，2020年中國(guó)對(duì)美出口總額為3.13萬(wàn)億元人民幣。美國(guó)商務(wù)部公布的2020年美國(guó)對(duì)外貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，2020年美國(guó)從我國(guó)進(jìn)口總額為4354.5億美元，這兩個(gè)數(shù)值是基本接近的。目前統(tǒng)計(jì)的受到亞馬遜限制影響的中國(guó)賣家約1000億人民幣，約155億美元，這個(gè)數(shù)據(jù)僅占國(guó)家對(duì)美出口總額的3.19~3.56%，結(jié)合跨境電商行業(yè)的物流和通關(guān)模式，實(shí)際的影響比率遠(yuǎn)低于3.19~3.56%。如果FTC是出于政治操弄來(lái)進(jìn)行這次大規(guī)模行動(dòng)，中國(guó)賣家受影響的數(shù)值會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)比例。

2020年中美雙邊貨物貿(mào)易數(shù)據(jù)，圖片來(lái)源于海關(guān)總署

從Marketplacepulse公布的亞馬遜銷售收入數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年亞馬遜第三方賣家的銷售收入是2950億美元，中國(guó)亞馬遜頂級(jí)賣家2020年在亞馬遜的份額約為42%。目前尚沒(méi)有更精細(xì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為基數(shù)對(duì)比，中國(guó)頂級(jí)賣家占第三方賣家銷售收入2950元的42%粗放統(tǒng)計(jì)約為1239億美元，此次受影響中國(guó)賣家的銷售額155億美元占前述份額12.51%。

2020年中美雙邊貨物貿(mào)易數(shù)據(jù)，圖片來(lái)源于海關(guān)總署

以上兩方面的數(shù)據(jù)來(lái)分析，尚沒(méi)有顯著性說(shuō)明FTC在對(duì)中國(guó)亞馬遜賣家進(jìn)行政治化的排斥性打壓。

國(guó)家商務(wù)部對(duì)這次事件的意見(jiàn)是：外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，是階段性的“水土不服”，是“成長(zhǎng)的煩惱”。商務(wù)部并沒(méi)有將這些問(wèn)題上升到政治層面，在總結(jié)時(shí)提到了“充分尊重各類貿(mào)易主體，相信平臺(tái)和企業(yè)能夠找到既合規(guī)又合理的解決之道?！痹诮庾x時(shí)分清主次先后會(huì)更好理解，在這之前強(qiáng)調(diào)的是要“遵守各國(guó)法律法規(guī)，尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，依法合規(guī)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)?！?br />

第四章、 被惡化的亞馬遜生態(tài)環(huán)境

Marketplacepulse的數(shù)據(jù)顯示：亞馬遜市場(chǎng)在全球擁有 630 萬(wàn)賣家，其中有150 萬(wàn)活躍賣家，截止2021年7年，已有 391,000 名賣家加入了亞馬遜市場(chǎng)。在2021年1月份，中國(guó)賣家占亞馬遜新賣家比例為75%，這個(gè)數(shù)值較同期2020年1月的47%、2019年1月的41%，呈極速顯著性增長(zhǎng)狀態(tài)。并且這個(gè)比例在美國(guó)亞馬遜上更突出：中國(guó)賣家在美國(guó)亞馬遜市場(chǎng)從2019年的28%翻倍增長(zhǎng)到2021年的63%，并且45%頂級(jí)的亞馬遜賣家在中國(guó)。

媒體也出現(xiàn)了"Made in China, Sold on Amazon"模式更多的報(bào)道和評(píng)論。在北美本土亞馬遜賣家看來(lái)，“中國(guó)賣家特別擅長(zhǎng)快速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。通常在美國(guó)推出新產(chǎn)品需要六個(gè)月到兩年的時(shí)間，中國(guó)賣家卻可以在不到 90 天的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)?！薄跋鄬?duì)歐美賣家，中國(guó)賣家在成本方面擁有著非常顯著的優(yōu)勢(shì)，包括更低的稅務(wù)壓力?！?br />
伴隨中國(guó)賣家高速成長(zhǎng)的，還有中國(guó)賣家日漸喪失的良好聲譽(yù)。自2015年開(kāi)始，歐美媒體中對(duì)于中國(guó)賣家的批評(píng)的聲音開(kāi)始增多，例如Forbes, VOX(Recode), CNBC, Cnet, CBSNews, EcomCrew, WSJ等等媒體。歸納總結(jié)所曝光出的問(wèn)題，其中一部分可以明確的判斷為作者在以地緣政治立場(chǎng)宣揚(yáng)對(duì)于"Made in China, Sold on Amazon"模式快速發(fā)展的不滿甚至惡意攻擊。

另一部分則主要集中于虛假評(píng)論、黑帽等欺詐式運(yùn)營(yíng)方法、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊行為、假貨這四類問(wèn)題。部分和中國(guó)亞馬遜賣家品牌、產(chǎn)品相關(guān)的信息也會(huì)被曝光出現(xiàn)在這些信息中，在討論這一部分實(shí)際存在的問(wèn)題時(shí)，建議應(yīng)拋開(kāi)政治因素可能造成的方向性誤導(dǎo)、客觀理性的去思考。

1. 買家：每一天都像過(guò)圣誕節(jié)

部分亞馬遜賣家相較于機(jī)器S單，更喜歡通過(guò)“真人測(cè)評(píng)”方式控制評(píng)論。通常用于發(fā)掘操控評(píng)論的渠道來(lái)自于Facebook、Reddit 和 Discord ，以及一些大型在線社區(qū)的私密頻道或群組。但是尋找一個(gè)一個(gè)的真人來(lái)做測(cè)評(píng)需要耗費(fèi)巨大的人力和時(shí)間，通過(guò)設(shè)置好話術(shù)的Facebook Messenger 機(jī)器人引導(dǎo)真人買家參與操縱評(píng)論是減少工作量的方式之一。這個(gè)渠道可以直接使用或結(jié)合Facebook群組，當(dāng)然更多的在直接使用Facebook或WeChat群組等在線社交功能軟件，以及使用包括類似于RebateKey這樣的返利平臺(tái)。

買家通常會(huì)被吸引或被邀請(qǐng)加入多個(gè)甚至幾十個(gè)Facebook群組，以" Secret Rebate Club " 和 " AMZ Freebies " 群組為例，參與的人員將將30,000人，"Amazon Review Club and US" 和 " Amazon Review Club "分別為69,000、60,000人。

媒體曝光的美國(guó)買家Jessica為數(shù)百種產(chǎn)品撰寫(xiě)了評(píng)論，日常通過(guò)電子郵件、WhatsApp 和 Facebook Messenger和賣家進(jìn)行與評(píng)論有關(guān)的交易。賣家會(huì)告訴他在亞馬遜上搜索的準(zhǔn)確關(guān)鍵詞并添加到購(gòu)物車，以便模擬真實(shí)的購(gòu)物過(guò)程，也可以幫助他們提升產(chǎn)品在搜索頁(yè)的權(quán)重。通常會(huì)被要求在收到產(chǎn)品后的5-6天內(nèi)不可以發(fā)起評(píng)論，這些都會(huì)詳細(xì)記錄在Excel表格中，包括產(chǎn)品的目標(biāo)評(píng)論日期、交貨日期、拍照需求、支付的費(fèi)用、賣家退款等等信息。

“我喜歡這里的東西，這里每一天都像過(guò)圣誕節(jié)?！痹谑盏竭@些產(chǎn)品通常會(huì)通過(guò)Facebook Marketplace等渠道進(jìn)行再次銷售，或是贈(zèng)送給家人或朋友，這也讓她一整年都不必買生日禮物。根據(jù)她的反饋：大多數(shù)賣家都是中國(guó)人，這些賣家只會(huì)在東部時(shí)間晚上9點(diǎn)至早上6點(diǎn)之間回復(fù)消息（北京時(shí)間早上10點(diǎn)至晚上7點(diǎn)左右），并且在中國(guó)黃金假期期間，與這有關(guān)的工作會(huì)被延遲。由于在中國(guó)并沒(méi)有開(kāi)放Facebook，這些賣家有時(shí)會(huì)因?yàn)橥ざ鲉?wèn)題消失幾天。

收到物品的Jessica，圖片來(lái)源于Nicole Nguyen

另一家媒體曝光的Facebook小組”Club Ki-Fair”管理員 Valerie Zhong承諾加入她的小組可以獲得免費(fèi)的家居產(chǎn)品樣品，小組會(huì)員可以獲得免費(fèi)的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、美妝產(chǎn)品（指甲油、波浪卷發(fā)棒等等），咖啡機(jī)等等。當(dāng)然前提條件是小組成員必須通過(guò)亞馬遜購(gòu)買產(chǎn)品并撰寫(xiě)評(píng)論，之后再返還費(fèi)用。?

這個(gè)小組操控的品牌包括多個(gè)來(lái)自于中國(guó)亞馬遜賣家的知名品牌，以其中某款來(lái)自于中國(guó)知名跨境電商賣家品牌的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品鏈接為例，該鏈接是聲波和超聲波電動(dòng)牙刷類目的頭部暢銷品，有超過(guò)1萬(wàn)條評(píng)論，86%的評(píng)論是4星以上。Marketplacepulse的數(shù)據(jù)顯示這個(gè)品牌積累了超過(guò) 75,000 條評(píng)論，總體評(píng)分為 4.5 分（滿分 5 星）。評(píng)論數(shù)量經(jīng)常超過(guò)飛利浦和歐樂(lè)B 等知名品牌這些價(jià)格更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

與虛假評(píng)論關(guān)聯(lián)在一起的負(fù)面信息通常是假貨、仿貨、侵權(quán)商品、潛在危險(xiǎn)產(chǎn)品，以及所造成的憤怒、受騙、不再信任、逃離亞馬遜等等負(fù)面情緒。媒體文章” Prime today, gone tomorrow: Chinese products get pulled from Amazon(Rita Liao) ”, “How Chinese Sellers are Manipulating Amazon in 2021(Dave Bryant) ”,? "Amazon is trying to crack down on fraudulent reviews(By Zoe Schiffer)" ,? ”Her Amazon Purchases Are Real. The Reviews Are Fake (Nicole Nguyen) ” 以及 “American Consumer Safety and Business: Outdated Laws Are Not Keeping Pace with Technology (Molson Hart) ” 中有很多事案和展現(xiàn)的用戶評(píng)論，展示了在“每一天都像過(guò)圣誕節(jié)”背后買家的真實(shí)情緒。

2. 賣家：對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的信心失落

美國(guó)寵物用品公司Radio Systems在近十年來(lái)一直通過(guò)亞馬遜銷售寵物訓(xùn)練器、貓砂盆、隱形圍欄等等寵物相關(guān)產(chǎn)品，主要品牌包括包括 Invisible Fence 和 PetSafe。這家公司的年銷售額大約是5億美元，很大一部分來(lái)自于亞馬遜。但是從 2019 年 7 月開(kāi)始，他們發(fā)現(xiàn)一家中國(guó)公司所銷售的一款寵物訓(xùn)練器每月可以收到超過(guò)300條評(píng)論，預(yù)估這家公司在2019年的銷售額2000萬(wàn)美元。

Radio Systems對(duì)這些品牌中的十多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的全面檢查，發(fā)現(xiàn)這家中國(guó)賣家在向買家征求評(píng)論并提供免費(fèi)產(chǎn)品作為交換，甚至在評(píng)論中出現(xiàn)“免費(fèi)禮物”、“通過(guò)免費(fèi)禮物提供出色的客戶服務(wù)”等等內(nèi)容。他們判斷這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也正在關(guān)注他們：因?yàn)樵絹?lái)越多的舊的負(fù)面評(píng)論被人為的點(diǎn)擊“有用”后展現(xiàn)到評(píng)論首頁(yè)，產(chǎn)品鏈接集中性的發(fā)生與安全問(wèn)題有關(guān)的惡意投訴……

以上這類不正常的情形，在「知無(wú)不言」社區(qū)中，幾乎每一周都在發(fā)生，并且不良類型更復(fù)雜，例如：頻繁的被批量購(gòu)買后退貨、惡意修改品牌導(dǎo)致鏈接盜用或不可售、通過(guò)自建獨(dú)立站對(duì)競(jìng)品發(fā)起虛假的版權(quán)投訴、產(chǎn)品被添加器官藥品殺蟲(chóng)劑毒品等敏感詞觸發(fā)受限下架，等等類似的受害賣家發(fā)起的話題。其中一部分可以追蹤出的幕后操縱者在指向中國(guó)賣家或服務(wù)商。這些也造成了在2021年與亞馬遜有關(guān)的申訴類服務(wù)需求快速增長(zhǎng)，成為繼VAT服務(wù)后的又一熱門剛需。

境外亞馬遜賣家同樣遇到上述這些不良問(wèn)題類似的攻擊，例如：

來(lái)自于亞馬遜官方論壇的賣家發(fā)帖求助：


圖片來(lái)源于亞馬遜官方論壇

來(lái)自于國(guó)外論壇的賣家發(fā)帖求助：

賣家遭遇到來(lái)自中國(guó)賣家的虛假知識(shí)產(chǎn)權(quán)投訴，圖片來(lái)源于亞馬遜官方論壇

“其中一種騙局是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的虛假指控。中國(guó)賣家指責(zé)他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，讓亞馬遜關(guān)閉他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（鏈接）。與此同時(shí)掠奪了他們的銷售額。中國(guó)賣家欺騙美國(guó)專利商標(biāo)局授權(quán)獲得公開(kāi)領(lǐng)域的外觀設(shè)計(jì)專利，然后使用這些虛假專利指控其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。亞馬遜在未經(jīng)審判的情況下錯(cuò)誤地刪除了被告（商品鏈接），并經(jīng)常銷毀他們的庫(kù)存。而使用無(wú)法追蹤的位于中國(guó)的電子郵件地址的外國(guó)虛假指控者不會(huì)面臨法律后果。”在這篇文章 “American Consumer Safety and Business: Outdated Laws Are Not Keeping Pace with Technology “ (Molson Hart, 《美國(guó)消費(fèi)者安全和商業(yè)；過(guò)時(shí)的法律跟不上技術(shù)的步伐》)，作者談到了來(lái)自中國(guó)的假貨、稅收、黑帽、知識(shí)產(chǎn)權(quán)欺詐、對(duì)新法案《在線商業(yè)與消費(fèi)者公平法案》的期待，以及對(duì)惡意的亞馬遜賣家管制措施的建議例如：公開(kāi)公司名稱和地址、允許通過(guò)掛號(hào)信被起訴、請(qǐng)求美國(guó)司法系統(tǒng)的參與等等。

這種不正常近似無(wú)序的惡意競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越接近于高斯法則：完全的競(jìng)爭(zhēng)者不能共存狀態(tài)，也造成「知無(wú)不言」社區(qū)中近半年以來(lái)用戶發(fā)起的轉(zhuǎn)讓亞馬遜賬號(hào)、品牌、公司轉(zhuǎn)讓的信息在增加。

對(duì)于亞馬遜賣家生態(tài)健康來(lái)說(shuō)，有時(shí)的憤怒，不一定是最壞的，最無(wú)奈的是不再憤怒了，而是在疲于應(yīng)付不良競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境或是看不到希望時(shí)的被動(dòng)退出。

3. 道德的崩潰：努力工作和遵守亞馬遜的規(guī)則并沒(méi)有那么重要？

道德不能讓人變得富有，但是沒(méi)有道德的社會(huì)可以讓富人變得一無(wú)所有。

國(guó)內(nèi)媒體曾報(bào)道，某詐騙村村民聚會(huì)時(shí)，不擅長(zhǎng)搞詐騙騙錢的人會(huì)被群嘲。這個(gè)現(xiàn)象在亞馬遜賣家圈子中，會(huì)不會(huì)同樣存在？
案例一：William Jafferson，自從2013年開(kāi)始長(zhǎng)期居住在中國(guó)深圳。曾在深圳最TOP的頂級(jí)賣家公司工作，這家公司以3C類產(chǎn)品為主，他主要負(fù)責(zé)Kickstarter, Indiegogo, CNET, Tom’s Guide, The Wirecutter等領(lǐng)域的工作。他在2016年離開(kāi)這家公司后開(kāi)始了自己的賣家服務(wù)業(yè)務(wù)，并開(kāi)始和深圳多家知名賣家開(kāi)始深入合作。在深圳生活工作期間，他對(duì)于深圳亞馬遜賣家的運(yùn)營(yíng)模式、選品策略、團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)和形態(tài)，以及與亞馬遜行關(guān)的培訓(xùn)行業(yè)、深圳亞馬遜圈子周末聚會(huì)和研討會(huì)文化了解深刻。

通過(guò)這幾年在中國(guó)和亞馬遜賣家的深入接觸，William Jafferson對(duì)于中國(guó)部分賣家群體中流傳的S單技術(shù)也有了深入的認(rèn)識(shí)，例如如何按照年齡、購(gòu)買產(chǎn)品歷史、歷史消費(fèi)水平等因素對(duì)刷手進(jìn)行分類，如何操控收貨地址、付款方式、機(jī)房IP、公網(wǎng)IP、家庭IP、blacklists IP、mac地址、cookies、瀏覽器指紋信息，以及模擬買家購(gòu)物行為。同時(shí)開(kāi)始接觸到一些所謂的黑帽方法，例如評(píng)論劫持、操控產(chǎn)品鏈接權(quán)重、欺詐性的版權(quán)投訴、搶占購(gòu)物車、ASIN Piggybacking、欺詐性的PPC廣告點(diǎn)擊、攻擊性的虛假評(píng)論等等。
這些對(duì)于William Jafferson造成極大的思想沖擊，“在很多中國(guó)賣家看來(lái)，努力工作和遵守亞馬遜的規(guī)則并沒(méi)有那么重要，最受尊敬的是那些可以找到捷徑、找到亞馬遜BUG并利用的人，所以這些賣家在深圳非常受人追捧，特別是擅長(zhǎng)黑帽方法的人……從事亞馬遜的人太多、競(jìng)爭(zhēng)太激烈是原因之一，但是很多人是希望可以快速變得富有。但是似乎已經(jīng)沒(méi)有可以遵守的規(guī)則了?！?br />
案例二、Dave Bryant，北美亞馬遜專業(yè)賣家，對(duì)中國(guó)賣家非常關(guān)注，2019年曾以普通觀眾身份參加了在上海舉辦亞馬遜全球開(kāi)店跨境峰會(huì)。通過(guò)參加在加拿大舉辦的某次亞馬遜賣家聚會(huì)結(jié)識(shí)了進(jìn)行會(huì)議主題分享的中國(guó)賣家，并通過(guò)他對(duì)中國(guó)賣家的運(yùn)營(yíng)方法有了深入的了解。 Dave Bryant對(duì)于這位中國(guó)賣家分享的內(nèi)容判斷為“令人發(fā)指的運(yùn)營(yíng)策略”，例如：猖獗的操縱評(píng)論、仿冒產(chǎn)品、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品鏈接、濫用變體、盜取亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)等等，“雖然這些方法并非中國(guó)賣家獨(dú)有，但毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)往往處于這些方法的最前沿?！?br />
被盜取的ASIN信息，圖片來(lái)源于Dave Bryant ,EecomCrew.com

William Jafferson，Dave Bryant只理解了這些方法的一面，另一方面的原因是：在中國(guó)，亞馬遜可以快速的讓一家小作坊式壯大成為跨國(guó)企業(yè)，持有這種邏輯的賣家群體不在少數(shù)。這類型的賣家如果同時(shí)擁有相對(duì)成熟的“爆款打法”、可信賴的“資源”、穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈，在引入資本后，銷售業(yè)績(jī)可以獲得快速甚至級(jí)數(shù)倍的成長(zhǎng)。這對(duì)于擁擠的中國(guó)賣家群體而言，充滿了傳奇色彩和誘惑力。特別是在求快準(zhǔn)狠的賣家心中：對(duì)亞馬遜禁止的黑帽方法、灰色技術(shù)的應(yīng)用，雖然充滿在規(guī)則邊緣試探的風(fēng)險(xiǎn)，但相對(duì)于潛在的巨大獲利卻是值得的。

所以規(guī)則是用來(lái)被“強(qiáng)者”突破的，還是保護(hù)“弱者”的？


五、摔一跤就知道痛了

偶爾一起聊天的賣家說(shuō)：“想賺歐美日本人的錢，卻又不講規(guī)則，在人家那里搞得聲名狼藉，丟了信譽(yù)，這個(gè)生意怎么還能做得下去?！?br />
所以，對(duì)于買家 “規(guī)則”是產(chǎn)生信賴的基礎(chǔ)；對(duì)于平臺(tái) “規(guī)則”是最低限度的運(yùn)營(yíng)秩序，對(duì)于賣家 “規(guī)則”是所有同行互相之間的信任基石、商業(yè)道德的基準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的制衡；對(duì)于旁觀者 “規(guī)則”的執(zhí)行或被打破都會(huì)成為效仿的“榜樣”。被破壞“規(guī)則”會(huì)成為“破窗效應(yīng)”：誘使更多的人去效仿，甚至變本加厲。
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這次大震蕩事件中，亞馬遜面臨著賣家管理水平、以及公眾對(duì)亞馬遜早期參與控制違規(guī)行為能力和決心的質(zhì)疑，亞馬遜非常需要對(duì)用于維護(hù)賣家健康生態(tài)環(huán)境的平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行更快速的反應(yīng)和采取行動(dòng)。過(guò)多的關(guān)注招商而忽視了賣家體驗(yàn)，讓賣家陷入?yún)擦址▌t的困境、互相絞殺而產(chǎn)生勝出者，顯然不是亞馬遜需要的。
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訴諸利益，而非理性?！袄妗钡降资鞘裁?？
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“利益”是生意還能做得下去，這是所有亞馬遜賣家都需要的，也是亞馬遜需要的：在新一年的新賣家招商時(shí)，如何讓亞馬遜賣家擁有更安全的營(yíng)商環(huán)境。
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在你想阻止蹣跚學(xué)步的孩子不要跑那么急時(shí)，中國(guó)的老人們常會(huì)說(shuō)“你說(shuō)再多也是沒(méi)有用的，只有讓他摔一跤，他就知道痛了。”
2021年，對(duì)于中國(guó)亞馬遜賣家、亞馬遜，都是教訓(xùn)。
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下篇：中國(guó)跨境電商的2021（下篇）：是行業(yè)沒(méi)落還是時(shí)代機(jī)遇