作者介紹：老蘇，為人迂腐啰嗦，知無不言社區(qū)創(chuàng)始人。


上篇目錄

一、群體性的恐慌

1. 持續(xù)至今的限制行動
2. 主要原因是什么？
3. 亞馬遜虛假評論的失控

二、問題是如何被引爆的？

1. 瘋狂的虛假評論成為待爆的炸藥庫
2. SafetyDetective的發(fā)現(xiàn)是導火索嗎？
3. 聯(lián)邦貿易委員會（FTC）是幕后那只手嗎？
4. 讓問題變得更復雜的英國競爭和市場管理局（CMA）

三、壟斷？政治行為？或是選擇性懲罰？

1. 是基于壟斷發(fā)起了這次打擊行動？
2. 選擇性懲罰？還是政治行為？

四、被惡化的亞馬遜生態(tài)環(huán)境

1. 買家：每一天都像過圣誕節(jié)
2. 賣家：對公平競爭環(huán)境的信心失落
3. 道德的崩潰：努力工作和遵守亞馬遜的規(guī)則并沒有那么重要？

五、摔一跤就知道痛了

下篇：中國跨境電商的2021（下篇）：是行業(yè)沒落還是時代機遇



正文


如果要打動一個人，需要訴諸利益，而非理性。

對于2021年仍在發(fā)生中的亞馬遜行業(yè)大震蕩，初始是計劃在“好”或“不好”之間進行討論，但覺得這樣不太對。對于以信仰快準狠的方式打造亞馬遜爆款的實用主義來說，可能任何以道德為出發(fā)點的討論都是徒勞，即使足夠理性，所以不如直接向大家描述問題發(fā)生的過程、引導共同思考更好。因此，這篇內容并非是站在道德制高點去評判違反亞馬遜規(guī)則的行為，也不是懟向亞馬遜本身，這些都是不理性的、更不是合適的方式。

上篇內容弱枯燥，目的在于“厘清當前”：盡可能完整的剖析出本次亞馬遜采取大規(guī)模行動、嚴厲打擊賣家賬號和品牌的原因，以確保下篇探討跨境電商未來時可以“有的放矢”。這一篇的信息來源更多的采用了在亞馬遜領域更為開放的外媒報到，為確保內容不失真，只進行了客觀的表述，除非特別說明，未過多增加個人觀點。同時，為了避免國內相關的跨境電商賣家的爭議，全篇所引用的有關信息均屬于對應公司的公開文件。
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一、群體性的恐慌

1. 持續(xù)至今的限制行動

2021年3月至今，中國亞馬遜賣家遭遇自亞馬遜全球開店業(yè)務進入中國市場以來最嚴重的群體性恐慌，亞馬遜持續(xù)對眾多知名賣家賬號和品牌進行了暫停銷售權限類的限制。這些賣家中，在2020年銷售額超過10-40億級銷售體量的大賣家超過10家以上，如澤寶公司2020年北美市場亞馬遜業(yè)務銷售收入為 33.76億元，帕拓遜公司銷售收入為44.50億元。亞馬遜的限制行動一直在持續(xù)，目前已經涉及到更多的亞馬遜賣家和品牌，Marketplace Pulse ,Verdict數(shù)據(jù)顯示涉及賣家（品牌）達340個，根據(jù)深圳市跨境電子商務協(xié)會的統(tǒng)計，受影響的中國賣家群體超過5萬，預估造成的損失金額超過千億元。（南方都市報：《亞馬遜“封號風波”波及逾5萬中國商家，行業(yè)損失預估超千億》）。伴隨彌漫著不安情緒的賣家群體傳播的是一系令人憂慮的信息，例如哪些賣家賬戶和/或品牌被限制，銷售貨款被扣留、資金鏈斷裂、投資人撤資、裁員、解散、破產、員工討薪，執(zhí)法單位介入等等。

這些負面的情緒不止是影響著企業(yè)主或品牌所有者，也在賣家群體中造成了焦慮：亞馬遜從3月開始對賣家進行限制打擊的行動至今未停止，對于被限制的原因似乎存在著很多種因素——“會不會波及到我們”，這是很多賣家在擔憂的。

亞馬遜對賣家采取限制行動范圍在擴大和深入，行業(yè)從業(yè)者在焦慮時，也在思考各種可能性和未來，如同「知無不言」社區(qū)網友說的：“吃了這么多年的瓜，這次吃到自己身上了。”“是否在短期會出現(xiàn)亞馬遜失業(yè)潮？”“行業(yè)震蕩是時代機遇還是行業(yè)沒落？”

2. 主要原因是什么？

賣家普遍性認為的直接原因是觸犯了例如《賣家行為準則》，《商業(yè)解決方案協(xié)議》等亞馬遜平臺規(guī)則。亞馬遜官方在5月20日通過《致亞馬遜全體賣家信》首次回應了中國賣家賬號被暫停銷售權限的原因：“濫用評論”， 6月16日在《打造值得信任的顧客評論體驗》中進一步詳細解釋了原因“虛假或獎勵性評論”。這篇大約1800字的內容通篇表達了對于“虛假評論”的觀點和管控原則，并強調了“獎勵性評論”，提到“虛假評論”共16處。

之后，澤寶母公司星徽股份于6月17日發(fā)布公告（2021-099）說明RAVPower、Taotronics、VAVA品牌被暫停銷售權的原因“可能是部分產品贈送禮品卡，涉嫌違反亞馬遜平臺規(guī)則?！?有棵樹母公司天澤信息于7月15日發(fā)布公告列出了12項涉嫌違規(guī)原因，包括涉嫌“濫用評分、反饋或評論”、“濫用銷售排名”以及“濫用搜索和瀏覽”，“涉嫌發(fā)布或銷售仿造或假冒、侵權、不安全或欺騙性商品”。

3. 亞馬遜虛假評論的失控

大企業(yè)的壓力不一定來自于競爭對手，而在于在持續(xù)壯大之后所面臨和需要承擔的社會公眾責任。持續(xù)壯大的亞馬遜，顯然在對于虛假評論的控制方面逐漸引發(fā)公眾質疑。

亞馬遜賣家深知評論對于產品銷售表現(xiàn)的重要性，Buzzfeed的研究表明，在亞馬遜平臺上的評論可以普遍性的促進轉化率提高270%，對于低價格產品轉化率提高190%、對于高價格產品轉化率可以提高380%。研究發(fā)現(xiàn)產品平均評分每增加 1 星，銷售額就會增長 26%。FakeSpot 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Saoud Khalifa則估計，每投入1000 美元虛假評論可以促使銷售額提高50 倍。

根據(jù)亞馬遜賣家的研究，商品鏈接促成買家正式下單、實現(xiàn)滿足亞馬遜A9算法的快速增長，在新品期內一般需要20條至少4.3星級（滿分5星）以上的評論。按照各個不同類目的產品平均留評率計算，正常狀態(tài)無人工干擾的情況下，理想留評率水平可以做到3%，所以至少需要銷售大約600個訂單后才有可能獲得這些評價。因此這個想法就成為很多賣家心中的邏輯悖論：沒有足夠的評論怎么會促使買家下單 VS 但是沒有訂單怎么會有評論？

重大利好的規(guī)則刺激著部分亞馬遜賣家不斷的進行各類冒險式的虛假評論行動。也是因此，亞馬遜長期以來一直面臨著對虛假評論管控的各種外部壓力，在2021年，這些外部壓力變得更廣泛和嚴厲，它們不只是來自于用戶，還包括美國政府議員、美國聯(lián)邦貿易委員會(FTC)、專業(yè)研究機構、英國競爭和市場管理局(CMA)、媒體，Which?（消費者組織）, SafetyDetectives（全球最大的網絡安全審查網站），ReviewMeta等等各類機構。

其中一直以來監(jiān)督著亞馬遜評論的Fakespot，在遭遇亞馬遜“應用程序不準確并會造成安全風險”的投訴后于7月16日被蘋果App Store下架。亞馬遜實際所面對的虛假評論指責程度，遠超F(xiàn)akespot造成的不良影響，以"Which?”（消費者組織，符號”?”為該組織名稱中的一部分）為例，該機構是目前英國最大的消費者組織，創(chuàng)立于 1957 年，最初的名稱是“消費者協(xié)會(Consumers' Association)”，是ICRT成員之一（國際消費者研究及測試機構，全球最大的比較試驗聯(lián)合組織。）在ICRT中是唯一一個專注于商品測試的聯(lián)盟機構。Which?自2018年起頻繁報道與亞馬遜、谷歌，F(xiàn)acebook, Instagram等平臺相關的欺詐性評論問題。

2019 年 7 月，Which?發(fā)表了亞馬遜賣家獲取虛假評論操作技術的報告，這是一篇做出深入研究的報告，該報告中詳細介紹了賣家通過濫用變體、使用舊的產品鏈接（僵尸鏈接）、Facebook群組，甚至入侵買家賬號操縱評論等等不良方法獲取評論。2020年7月，科技調查網站The Markup再次解析了虛假評論的更多細節(jié)，例如亞馬遜賣家通過免費或打折產品換取正面評價、Facebook評論群組、評論劫持技術、操作違規(guī)變體等等。2021年2月開始，Which?先后曝光了德國AMZTigers公司的賣家評論業(yè)務、賣家對于"Amazon's Choice"的操控方法、獲得50-1000條評論的成本模式、提供虛假評論的用戶群體分布和規(guī)模，并曝光了一家位于中國的亞馬遜領域服務商。該機構在此之后繼續(xù)對Facebook存在的通過群組操控評論的行為施加壓力，公布了虛假評論對買家所造成的誤導性影響的研究性數(shù)據(jù)。

互聯(lián)網數(shù)據(jù)資訊網站BrightLocal顯示，在2020年有 82% 的用戶閱讀了虛假評論，在18-34 歲的用戶中，這個數(shù)據(jù)是92%。


二、問題是如何被引爆的？

1. 瘋狂的虛假評論成為待爆的炸藥庫

2015年至今，亞馬遜從未停止對操控虛假評論的行為進行打擊，例如：對從事虛假評論的平臺BuyAmazonReviews.com, BayReviews.net, BuyReviewsNow.com, BuyAzonReviews.com，PaidBookReviews.org, AmazonVerifiedReviews.com, AmazonReviewsStar.com, BuyAmazonReviews.info, ReviewConnections.com及其運營商發(fā)起訴訟；對通過Fiverr平臺進行有償虛假評論的超過1000名用戶發(fā)起訴訟；對從事虛假評論的賣家Michael Abbara（美國），Kurt Bauer（美國），CCB*** Direct（中國）直接發(fā)起訴訟；在 2018 年，亞馬遜僅在德國就針對提供虛假評論有關的公司提起了30起訴訟；2019年開始，在中國大陸地區(qū)從事S單行為的大型服務商集中性的被打擊。

亞馬遜公關經理Patrick Graham強調亞馬遜正在努力打擊欺詐行為，在2019年，亞馬遜花費5億美元、雇傭了8000多名員工來打擊平臺上的欺詐行為。《打造值得信任的顧客評論體驗》中特別說明在2020年阻止了超過 2 億條疑似虛假評論，超過 99% 都是亞馬遜主動監(jiān)測發(fā)現(xiàn)并移除的。亞馬遜對于所收到的虛假評論投訴也會積極采取行動進行控制，例如在2020年8月，亞馬遜收到舉報稱英國排名第一的TOP Reviewer賈斯汀?弗萊爾 (Justin Fryer)在亞馬遜平臺上平均每四小時留一次五星好評，其中相當多的評論是給中國賣家的，這位在英國排名第一的TOP Reviewer通過eBay轉售與評論有關的商品。亞馬遜在這次排查中刪除了超過20,000 條評論，據(jù)傳這些評論是由排名前十的TOP Reviewer中的 7 人留下的。

相對于亞馬遜龐大的商品體量和用戶群體，用戶仍然會覺得亞馬遜對于虛假評論的管理做得不夠。UCLA（加州大學）的研究人員稱：“亞馬遜可以‘以非常高的速度’識別和刪除虛假評論。但是，這家在線巨頭擅長快速將貨物送到您家門口，卻在處理這項任務方面進展緩慢：從虛假評論活動開始到亞馬遜刪除帖子的時間平均超過 100 天?！盩heMarkup（非營利性新聞機構）的觀點則是：如果參考Facebook、Twitter、YouTube對于欺詐內容的管理行動，亞馬遜對于虛假評論的管控效果遠遠不夠。

虛假評論的泛濫是導致中國亞馬遜賣家被嚴厲打擊的重要原因，但是這是直接原因嗎？

2. SafetyDetective的發(fā)現(xiàn)是導火索嗎？

2021年3月1日，全球最大的網絡安全組織SafetyDetectives發(fā)現(xiàn)一個未被保護的ElasticSearch數(shù)據(jù)庫文件，在3 月 6 日對該無人認領的數(shù)據(jù)庫進行的保護。簡潔概括重點內容：1. 數(shù)據(jù)庫暴露出的是有組織的亞馬遜虛假評論服務；2. 包括了13,124,962 條記錄（約7GB數(shù)據(jù)）， 232,664個 Gmail 地址（其中一些電子郵件地址是重復的），可能涉及到超過200,000人從事不道德虛假評論的活動。這些數(shù)據(jù)也暴露了這些虛假評論者的一些隱私信息；3. 暴露了從事亞馬遜虛假評論服務程序，例如對于評論內容的字數(shù)統(tǒng)計、視頻要求，如何以專業(yè)的語言表達以讓評論看起來足夠合規(guī)；5.賣家在 Facebook 或微信群中發(fā)布產品圖片，要求評論以換取免費產品；6. 服務器似乎位于中國。

SafetyDetectives在5 月 6 日對外公布以上信息，同時將這些內容向多家媒體進行了郵件通知。

SafetyDetectives發(fā)出的通知郵件，圖片來源于CNBC

這個令人咋舌的新聞在外媒大肆傳播并持續(xù)發(fā)酵，參與討論的群體包括新聞媒體、社交網絡用戶、亞馬遜買家，以及研究學者等等。在媒體進一步曝出 SafetyDetectives 發(fā)現(xiàn)了描述來自于中國深圳的某知名電商品牌賣家如何使用獲取評論的賬戶之后，包括媒體人在內諸多亞馬遜買家對中國亞馬遜賣家獲取虛假評論的行為提供了實證性新聞或爆料，例如過XDA-Developers 的技術記者通過Twitter和Reviewgeek曝光來自于中國深圳某知名品牌所銷售的商品中承諾提供 100 美元禮品卡以換取評論的信息：《華爾街日報》某記者發(fā)文稱購買的來自于中國深圳某知名電商品牌的充電器中，隨貨包含的二維碼和提供的 35 美元禮品卡……在這些內容中，用戶被要求留下“誠實的評論”以換取金錢獎勵，在亞馬遜一直以來的要求中，無論是索取5星好評，或是“誠實的評論”，以任何形式的補償（包括免費或打折產品）換取評論都是嚴重違反亞馬遜規(guī)則的，更不用說直接提供金錢獎勵了。

SafetyDetective的發(fā)現(xiàn)似乎成為中國亞馬遜賣家被嚴厲打擊的導火索，在這些話題被持續(xù)傳播發(fā)酵期間，以中國深圳地區(qū)為主的大量亞馬遜知名賣家賬號和品牌被接連限制，持續(xù)至今的限制性打擊始了。

3. 聯(lián)邦貿易委員會（FTC）是幕后那只手嗎？

美國聯(lián)邦貿易委員會（FTC , Federal Trade Commission）是美國執(zhí)行反壟斷和保護消費者法律的機構。自從2018年以來，亞馬遜在歐美一直飽受反壟斷呼聲的困擾，而FTC和DOJ（美國司法部）正是執(zhí)行反壟斷調查的重要機構，亞馬遜在虛假評論管控和反壟斷方面，一直遭遇FTC的調查和壓力。早在2019年2月，F(xiàn)TC就曾以在亞馬遜平臺操縱虛假評論為由對美國當?shù)匾患夜咎崞鹪V訟并導致該公司被處罰，在這次訴訟中FTC顯示出了對于虛假評論的專業(yè)偵測和打擊能力。

根據(jù)VOX(Recode)曝光的信息，F(xiàn)TC在亞馬遜這次大規(guī)模限制中國賣家賬號和品牌事件中，似乎充當了點火者的角色，更成為敲下的最后一顆釘子。

美國科技媒體Androidauthority認為在SafetyDetective發(fā)現(xiàn)并處理相關的數(shù)據(jù)庫文件之后，亞馬遜開始對一些中國知名跨境電商賬號和品牌進行限制，SafetyDetective進行前述行動時的時間點是在2021年3月初。VOX(Recode) 公布的信息則顯示，在4 月 1 日，F(xiàn)TC 律師致信給亞馬遜法務人員提出“激勵性質的評論”問題：FTC 某位官員購買到了來自于中國賣家品牌的植物燈，產品附帶有“亞馬遜 15 美元禮品優(yōu)惠”以換取5星好評的卡片，同時發(fā)現(xiàn)該產品中的幾條客戶評論都提到了“付費評論”。更糟糕的是這個有問題的產品還獲得了“Amazon’s Choice”標記。“Amazon Choice”是指亞馬遜根據(jù)商品的受歡迎程度、價格、排名、評論、有效性，發(fā)貨速度等等因素綜合考慮，高質量的商品才會被添加“Amazon Choice”標記。亞馬遜法務人員也要求進行內部調查，并提出“為什么我們沒有發(fā)現(xiàn)與禮品卡相關的評論”的疑問。

“最近幾個月 FTC 的調查迫使亞馬遜對參與虛假評論的商家采取行動”，“來自FTC的壓力導致了至少一項值得注意的禁令”，“FTC的調查要求詳細說明亞馬遜對相關的賣家和品牌將會采取哪些行動”，“由于 FTC 升級（禁令）導致了在整個平臺上的限制（行動）”，“FTC 之前的調查成為棺材上的敲下的最后一顆釘子”，“禮品卡不僅僅是黑帽方法，更是潛在的非法策略”，“有可能被FTC起訴，甚至可能面臨牢獄之災”。

VOX(Recode) 提到的另一個信息是在5月20日之前被限制的幾大賣家當中，亞馬遜曾向多家發(fā)出過“濫用評論”的警告，其中一家甚至連續(xù)被警告三次。“……這些賣家濫用賬號在被限制、被恢復后，然后又轉移到另一個賬號繼續(xù)這種操作……這些賣家似乎正在最大限度地利用亞馬遜系統(tǒng)。”

媒體人Laura Agadoni認為“Amazon prioritizes seller count and high gross sales over seller screening（亞馬遜優(yōu)先考慮的是賣家數(shù)量和銷售額而不是賣家篩選）”，“當然，并非所有中國賣家都參與操控評論，但有個假設是，亞馬遜并未禁止所有參與操控評論詐騙行為的中國賣家，而這就是聯(lián)邦貿易委員會 (FTC) 的作用所在?！?其它媒體類似的觀點：“FTC 的參與是有道理的。中國的主要品牌之前曾被停售，一般來說，停售的時間很短，幾天或幾周后這些賣家就會重新出現(xiàn)了。這對于其它亞馬遜賣家來說似乎沒有什么特別的，但是這樣的情況現(xiàn)在徹底不一樣了。”

據(jù)傳FTC 發(fā)言人Juliana Gruenwald拒絕對此進行評論，VOX(Recode)的信息似乎已經印證了在中國賣家群體中流傳的美國政府參與打擊亞馬遜賣家行動的判斷，但是目前并沒有明確的證據(jù)顯示FTC具體并在多大程度上干預了這些限制行動、或是基于地緣政治因素的行為。

但是相較于FTC在幕后低調的參與亞馬遜行動，英國競爭和市場管理局（CMA）在以更加積極、強勢的姿態(tài)參與打擊虛假評論，并熱衷于此。

4. 讓問題變得更復雜的英國競爭和市場管理局（CMA）

英國競爭和市場管理局（CMA, Competition and Markets Authority）曾自我宣稱其定位是全球最激進的監(jiān)管機構之一，2021年英國正式脫歐后，CMA接掌了此前主要由歐盟委員會負責的對科技行業(yè)監(jiān)管工作，并在4月7日成立數(shù)字市場部門（DMU, Digital Market Unit)歸屬CMA管理，DMU的職責是通過嚴厲的監(jiān)管行為管控科技巨頭特別是互聯(lián)網科技行業(yè)在市場的統(tǒng)治地位。
2021年6月25日，CMA發(fā)布消息稱由于擔心亞馬遜和谷歌在打擊其網站上的虛假評論方面做得不夠，所以已對亞馬遜和谷歌展開正式調查。 CMA表示這個決定是基于在2020 年 5 月對亞馬遜和谷歌開始的初步調查之后做出的決定，并簡述了對于虛假評論的處理，引用原文：

“這項工作引起了具體的擔憂，例如亞馬遜和谷歌是否在以下方面做得足夠：

• 檢測虛假和誤導性評論或可疑的行為模式。例如，同樣的用戶在近似的時間對相近領域的產品（業(yè)務）進行評論，而這些產品（業(yè)務）沒有聯(lián)系，或者評論內容顯示評論者收到付款或通過其它激勵方式做出正面評價。
• 調查并在必要時及時從其平臺上刪除虛假和誤導性評論。
• 對評論者或企業(yè)施加足夠的制裁，以阻止他們和其他人員在平臺上發(fā)布虛假的或誤導性的評論——包括那些多次發(fā)布此類評論的人員?！?/li>

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CMA在英政府官網中進行了更具體的說明，有興趣的可以進行詳細的研究。

根據(jù)CMA職責所扮演角色、處事風格判斷，CMA對亞馬遜的調查可能以兩種方式之一結束：要么亞馬遜承諾繼續(xù)對違反評論規(guī)則的賣家和用戶采取嚴厲的行動，要么將可能對亞馬遜提起訴訟。無論是哪一種處理方式，亞馬遜面對當前的外部輿論和監(jiān)管壓力、買家對于評論的信任缺失，勿庸置疑，虛假評論行為仍將被持續(xù)打擊。


三、壟斷？政治行為？或是選擇性懲罰？

聆聽大家真實聲音最好的方式之一是通過網友參與的評論，例如網友通過主流媒體新聞、財經頻道新聞、「知無不言」社區(qū)話題、微博話題，自媒體文章等多種渠道的內容評論，這些評論是用戶發(fā)表的真實意見，明顯區(qū)別于娛樂圈的粉絲引導性言論，沒有人覺得有必要為跨境電商行業(yè)中的這次事件進行人為的控評，值得分析和信賴。

在網友和跨境電商賣家中，支持亞馬遜這次行動的意見占大多數(shù)，此外，中國賣家群體也產生了不同的看法，例如：

1. 是基于壟斷發(fā)起了這次打擊行動？

亞馬遜為了自身利益例如借此提升Amazonbasic為代表的自營品牌業(yè)績？持這種觀點的也有美國人，例如Wedbush Securities的分析師Michael Pachter在接受Tom’s Guide采訪時說：“這些大賣的空缺會被同品類的其他產品補充，很可能在其回歸之時早已人走茶涼……亞馬遜旗下的自營品牌將是最大的贏家。”

目前的信息很難判斷亞馬遜是否存在這個意圖。

美國企業(yè)如果被裁定為壟斷，面臨的結果是分拆業(yè)務、下架壟斷商品、公開技術、停止捆綁銷售、巨額賠償?shù)却胧?。對于政府、中小企業(yè)和普通民眾來說，反壟斷調查是有益于社會和經濟發(fā)展的事件。例如在上世紀80年代針對AT&T和IBM的制裁，促進了通信和計算機兩個領域將近20年的繁榮；在2000年，微軟遭遇反壟斷調查之后促進了了一大批新生互聯(lián)網科技企業(yè)的誕生和發(fā)展，例如谷歌等新的巨頭。2020年美國針對多家科技巨頭的反壟斷調查將會是新一輪制裁的開始。

對于互聯(lián)網巨頭企業(yè)而言，被判定為壟斷型企業(yè)并不是好事。

美國聯(lián)邦貿易委員會（FTC）負責與亞馬遜有關的反壟斷調查，“反壟斷十字軍”人物、哥倫比亞大學法學院副教授Lina Khan擔任FTC主席。2021年4月，亞馬遜向FTC提出申請請求FTC主席Lina Khan對亞馬遜正在進行的反壟斷調查進行回避，理由是基于在2017年Lina Khan曾在耶魯法律雜志上發(fā)表了長達96頁的論文《亞馬遜的反壟斷悖論》，該報告曾引起轟動，因此亞馬遜認為調查將缺乏公正性。

美國聯(lián)邦貿易委員會主席Lina Khan，圖片來源于CNBC

2021年6月11日，美國眾議院完成了五項反壟斷法案的首輪審核，法案的執(zhí)行對象是針對月活躍用戶超過5000萬、月活躍商業(yè)用戶超過10萬、企業(yè)市值6000億美元以上的企業(yè)，亞馬遜、蘋果、Facebook，谷歌是符合這些條件的。在這五項法案中，對于亞馬遜最關鍵的是《美國選擇與創(chuàng)新線上法案 (American Choice and Innovation Online Act) 》、 《終止平臺壟斷法案(Ending Platform Monopolies Act)》。重點內容有兩點，其一是：反對歧視性的展示產品，將由監(jiān)管部門來對亞馬遜展示產品的邏輯進行判斷是否涉嫌歧視，因此，亞馬遜可能需要向監(jiān)管部門公開平臺算法。其二是：對于亞馬遜平臺中的自營業(yè)務，將會被要求進行拆分成為兩個獨立的公司，拆分后的自營業(yè)務和第三方賣家處在相同的條件下進行管理，以避免產生不公平的競爭行為。

前述背景的另一方面的數(shù)據(jù)是：從2018年至2020年，亞馬遜自營業(yè)務的銷售額分別為1170億美元、1350億美元、1800億美元，增速最高達到33.33%。在2020年，亞馬遜全部商品營收為4750億美元，第三方賣家銷售額2950億美元，亞馬遜自營業(yè)務全年銷售額占比37.89%，是第三方賣家的61.01%。增速顯著性的提高，而且與第三方賣家的差異在快速減少。從這些數(shù)據(jù)反映，亞馬遜被質疑壟斷情有可源。

綜合以上信息目前很難對此做出判斷：如果亞馬遜此次大規(guī)模的打擊賣家賬號和品牌的行為摻入了亞馬遜自營品牌的因素，有可能會加重FTC對于反壟斷的審查，這對于亞馬遜顯然不利。但是另一方面，無論亞馬遜最終是否被判定壟斷，這些中國亞馬遜賣家賬號和品牌的消失，對于亞馬遜自營品牌都是有利的因素。而從VOX(Recode)的新聞報道來看，對部分中國亞馬遜賣家賬號和品牌采取限制行動的過程并不是完全由亞馬遜來決定，從這個因素判斷，似乎與壟斷無關。

在這方面也希望可以看到更多的專業(yè)見解。

2. 選擇性懲罰？還是政治行為？

認為亞馬遜對賣家的限制行為特別的針對了中國賣家，是選擇性懲罰，甚至不合法。推測持這類意見的以公司企業(yè)主、品牌所有者、行業(yè)意見領袖等群體人員為主。代表性的意見例如大信法務的老楊少年熱血般的撰寫了一篇《你可以酸，我也可以罵，豺狗不配啃食獅子的尸體！》，但這篇文章所表達的意義，在「知無不言」社區(qū)中遭遇到了社區(qū)網友強烈且尖銳的批評。持這類想法的中國亞馬遜賣家并不少，包括認為亞馬遜不應該選擇性執(zhí)法：

“海貿會炮哥”署名文章《也許是件好事：論大批亞馬遜店鋪被封之風波》（跨境電商海貿會）中，網友“啟傳”的評論：……很多大類里面的美國超級大賣操作你看過嗎？印度裔猶太裔美國大賣家16年就開始用聲卡了，更別說普通卡片。如果大家都遵守，那完全沒問題抓到也無話可說。但亞馬遜選擇性執(zhí)法這么多年，有任何一個中國媒體出來扒一下資料嗎？……中國賣家是高調了一些，但已完全被妖魔化了……隨便找兩個你自己去買家秀里面看看 mueller Austria， Zulay?！?br />
這位網友“啟傳”在“巴九靈”署名文章《“史無前例大封殺”，亞馬遜與中國大賣家的博弈戰(zhàn)》（吳曉波頻道）發(fā)表了更詳細的評論，代表性內容摘錄：“……很多美國超級大賣操作甚至更灰色。有認識的的印度裔猶太裔美國大賣家16年就開始用聲卡和大規(guī)模FB廣告S單了，中國賣家19年使用的索評卡片實際上是從一些美國本土超級大賣那里學來的。不是在給灰色操作洗白，鑒于本次懲罰力度歷史之最，個人了解的大部分涉事公司都直接解散或即將解散，因此，我們很關心亞馬遜是否選擇性執(zhí)法了，是否只是針對中國賣家……直到前幾天我們都還單純的以為這是簡單的平臺處罰，但亞馬遜100%的選擇性執(zhí)法，表明這其實摻雜著一些不太好說的政治因素進來了……中國賣家其實被很多自己人妖魔化了。比如一些到處搞培訓的人，一邊向賣家兜售灰色玩法，轉身又去充當了華爾街日報，紐約時報的眼線，配合很多擺拍場景，把中國不光彩的事情夸大十倍爆料出來，蹭個流量秀個英文。其實倒的不僅是賣家，一個大賣倒了，數(shù)十家工廠可能也沒了，倒的是賣家，亂的是中國供應鏈?！?br />
這位網友反饋的意見核心談到了3個問題：是否被選擇性執(zhí)法、政治因素、持續(xù)惡化的亞馬遜生態(tài)環(huán)境。對于“是否被選擇性執(zhí)法、政治因素”的疑惑，可以輔助以下這幾方面共同思考：

（1） 是否被選擇性執(zhí)法？

• 亞馬遜的克制：根據(jù)VOX(Record)的信息，對被限制的大賣家，亞馬遜曾多次發(fā)起過警告；在采取行動權限的流程審查方面，對于頭部大賣家所采取的行動至少需要得到亞馬遜高于L8級別人員（副總裁）的批準。
• VOX(Record)同時反饋“亞馬遜強調根據(jù)所在市場造成的問題性質和嚴重程度做出反應”。目前亞馬遜面臨著虛假評論、反壟斷、數(shù)據(jù)安全等多個方面的壓力，無論是基于改善亞馬遜公司形象、恢復用戶信心，還是出于疏解政府和社會關系的立場，很顯然亞馬遜的對于賣家的違規(guī)限制行動仍將持續(xù)，這個波及面不太可能只是中國亞馬遜賣家或品牌。
• 對賣家賬號和品牌的限制行動并未失控。根據(jù)「知無不言」了解到的信息，在這次大規(guī)模的打擊行動中，有很多做得非常優(yōu)秀的中國亞馬遜賣家和品牌并未受到影響，這些賣家和品牌的運營基礎是近乎刻板的遵循著亞馬遜規(guī)則，例如一個賬號對應在一臺電腦、一條網絡、一家公司等等，在運營策略方面更多的集中于廣告、紅人營銷、站外推廣，以及傳統(tǒng)的內容營銷等方法?？偨Y來看，這些賣家選擇的是一條相對成長見效慢、但安全合規(guī)持久的路。

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??（2） 是否是政治行為？
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目前媒體已公布的信息顯示FTC仍是基于賣家操縱評論違規(guī)而參與這次行動，尚沒有證據(jù)顯示FTC的行為是基于政治原因。也尚沒有信息顯示是對” Made in China, sold on Amazon”模式的打壓，或是對中國賣家成長太快、銷售業(yè)績過于亮眼等施加針對性的壓力。
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?從數(shù)據(jù)來分析：
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國家海關總署2021年1月公布的數(shù)據(jù)中，2020年中國對美出口總額為3.13萬億元人民幣。美國商務部公布的2020年美國對外貿易統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，2020年美國從我國進口總額為4354.5億美元，這兩個數(shù)值是基本接近的。目前統(tǒng)計的受到亞馬遜限制影響的中國賣家約1000億人民幣，約155億美元，這個數(shù)據(jù)僅占國家對美出口總額的3.19~3.56%，結合跨境電商行業(yè)的物流和通關模式，實際的影響比率遠低于3.19~3.56%。如果FTC是出于政治操弄來進行這次大規(guī)模行動，中國賣家受影響的數(shù)值會遠遠大于這個比例。

2020年中美雙邊貨物貿易數(shù)據(jù)，圖片來源于海關總署

從Marketplacepulse公布的亞馬遜銷售收入數(shù)據(jù)來看，2020年亞馬遜第三方賣家的銷售收入是2950億美元，中國亞馬遜頂級賣家2020年在亞馬遜的份額約為42%。目前尚沒有更精細的統(tǒng)計數(shù)據(jù)作為基數(shù)對比，中國頂級賣家占第三方賣家銷售收入2950元的42%粗放統(tǒng)計約為1239億美元，此次受影響中國賣家的銷售額155億美元占前述份額12.51%。

2020年中美雙邊貨物貿易數(shù)據(jù)，圖片來源于海關總署

以上兩方面的數(shù)據(jù)來分析，尚沒有顯著性說明FTC在對中國亞馬遜賣家進行政治化的排斥性打壓。

國家商務部對這次事件的意見是：外貿新業(yè)態(tài)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，是階段性的“水土不服”，是“成長的煩惱”。商務部并沒有將這些問題上升到政治層面，在總結時提到了“充分尊重各類貿易主體，相信平臺和企業(yè)能夠找到既合規(guī)又合理的解決之道。”在解讀時分清主次先后會更好理解，在這之前強調的是要“遵守各國法律法規(guī)，尊重當?shù)仫L俗習慣，依法合規(guī)開展經營?！?br />

第四章、 被惡化的亞馬遜生態(tài)環(huán)境

Marketplacepulse的數(shù)據(jù)顯示：亞馬遜市場在全球擁有 630 萬賣家，其中有150 萬活躍賣家，截止2021年7年，已有 391,000 名賣家加入了亞馬遜市場。在2021年1月份，中國賣家占亞馬遜新賣家比例為75%，這個數(shù)值較同期2020年1月的47%、2019年1月的41%，呈極速顯著性增長狀態(tài)。并且這個比例在美國亞馬遜上更突出：中國賣家在美國亞馬遜市場從2019年的28%翻倍增長到2021年的63%，并且45%頂級的亞馬遜賣家在中國。

媒體也出現(xiàn)了"Made in China, Sold on Amazon"模式更多的報道和評論。在北美本土亞馬遜賣家看來，“中國賣家特別擅長快速將產品推向市場。通常在美國推出新產品需要六個月到兩年的時間，中國賣家卻可以在不到 90 天的時間內將產品推向市場?！薄跋鄬W美賣家，中國賣家在成本方面擁有著非常顯著的優(yōu)勢，包括更低的稅務壓力?！?br />
伴隨中國賣家高速成長的，還有中國賣家日漸喪失的良好聲譽。自2015年開始，歐美媒體中對于中國賣家的批評的聲音開始增多，例如Forbes, VOX(Recode), CNBC, Cnet, CBSNews, EcomCrew, WSJ等等媒體。歸納總結所曝光出的問題，其中一部分可以明確的判斷為作者在以地緣政治立場宣揚對于"Made in China, Sold on Amazon"模式快速發(fā)展的不滿甚至惡意攻擊。

另一部分則主要集中于虛假評論、黑帽等欺詐式運營方法、對競爭對手的攻擊行為、假貨這四類問題。部分和中國亞馬遜賣家品牌、產品相關的信息也會被曝光出現(xiàn)在這些信息中，在討論這一部分實際存在的問題時，建議應拋開政治因素可能造成的方向性誤導、客觀理性的去思考。

1. 買家：每一天都像過圣誕節(jié)

部分亞馬遜賣家相較于機器S單，更喜歡通過“真人測評”方式控制評論。通常用于發(fā)掘操控評論的渠道來自于Facebook、Reddit 和 Discord ，以及一些大型在線社區(qū)的私密頻道或群組。但是尋找一個一個的真人來做測評需要耗費巨大的人力和時間，通過設置好話術的Facebook Messenger 機器人引導真人買家參與操縱評論是減少工作量的方式之一。這個渠道可以直接使用或結合Facebook群組，當然更多的在直接使用Facebook或WeChat群組等在線社交功能軟件，以及使用包括類似于RebateKey這樣的返利平臺。

買家通常會被吸引或被邀請加入多個甚至幾十個Facebook群組，以" Secret Rebate Club " 和 " AMZ Freebies " 群組為例，參與的人員將將30,000人，"Amazon Review Club and US" 和 " Amazon Review Club "分別為69,000、60,000人。

媒體曝光的美國買家Jessica為數(shù)百種產品撰寫了評論，日常通過電子郵件、WhatsApp 和 Facebook Messenger和賣家進行與評論有關的交易。賣家會告訴他在亞馬遜上搜索的準確關鍵詞并添加到購物車，以便模擬真實的購物過程，也可以幫助他們提升產品在搜索頁的權重。通常會被要求在收到產品后的5-6天內不可以發(fā)起評論，這些都會詳細記錄在Excel表格中，包括產品的目標評論日期、交貨日期、拍照需求、支付的費用、賣家退款等等信息。

“我喜歡這里的東西，這里每一天都像過圣誕節(jié)?！痹谑盏竭@些產品通常會通過Facebook Marketplace等渠道進行再次銷售，或是贈送給家人或朋友，這也讓她一整年都不必買生日禮物。根據(jù)她的反饋：大多數(shù)賣家都是中國人，這些賣家只會在東部時間晚上9點至早上6點之間回復消息（北京時間早上10點至晚上7點左右），并且在中國黃金假期期間，與這有關的工作會被延遲。由于在中國并沒有開放Facebook，這些賣家有時會因為威皮恩問題消失幾天。

收到物品的Jessica，圖片來源于Nicole Nguyen

另一家媒體曝光的Facebook小組”Club Ki-Fair”管理員 Valerie Zhong承諾加入她的小組可以獲得免費的家居產品樣品，小組會員可以獲得免費的個人護理產品、美妝產品（指甲油、波浪卷發(fā)棒等等），咖啡機等等。當然前提條件是小組成員必須通過亞馬遜購買產品并撰寫評論，之后再返還費用。?

這個小組操控的品牌包括多個來自于中國亞馬遜賣家的知名品牌，以其中某款來自于中國知名跨境電商賣家品牌的電動牙刷產品鏈接為例，該鏈接是聲波和超聲波電動牙刷類目的頭部暢銷品，有超過1萬條評論，86%的評論是4星以上。Marketplacepulse的數(shù)據(jù)顯示這個品牌積累了超過 75,000 條評論，總體評分為 4.5 分（滿分 5 星）。評論數(shù)量經常超過飛利浦和歐樂B 等知名品牌這些價格更高的競爭對手。

與虛假評論關聯(lián)在一起的負面信息通常是假貨、仿貨、侵權商品、潛在危險產品，以及所造成的憤怒、受騙、不再信任、逃離亞馬遜等等負面情緒。媒體文章” Prime today, gone tomorrow: Chinese products get pulled from Amazon(Rita Liao) ”, “How Chinese Sellers are Manipulating Amazon in 2021(Dave Bryant) ”,? "Amazon is trying to crack down on fraudulent reviews(By Zoe Schiffer)" ,? ”Her Amazon Purchases Are Real. The Reviews Are Fake (Nicole Nguyen) ” 以及 “American Consumer Safety and Business: Outdated Laws Are Not Keeping Pace with Technology (Molson Hart) ” 中有很多事案和展現(xiàn)的用戶評論，展示了在“每一天都像過圣誕節(jié)”背后買家的真實情緒。

2. 賣家：對公平競爭環(huán)境的信心失落

美國寵物用品公司Radio Systems在近十年來一直通過亞馬遜銷售寵物訓練器、貓砂盆、隱形圍欄等等寵物相關產品，主要品牌包括包括 Invisible Fence 和 PetSafe。這家公司的年銷售額大約是5億美元，很大一部分來自于亞馬遜。但是從 2019 年 7 月開始，他們發(fā)現(xiàn)一家中國公司所銷售的一款寵物訓練器每月可以收到超過300條評論，預估這家公司在2019年的銷售額2000萬美元。

Radio Systems對這些品牌中的十多個產品進行了長時間的全面檢查，發(fā)現(xiàn)這家中國賣家在向買家征求評論并提供免費產品作為交換，甚至在評論中出現(xiàn)“免費禮物”、“通過免費禮物提供出色的客戶服務”等等內容。他們判斷這些競爭對手也正在關注他們：因為越來越多的舊的負面評論被人為的點擊“有用”后展現(xiàn)到評論首頁，產品鏈接集中性的發(fā)生與安全問題有關的惡意投訴……

以上這類不正常的情形，在「知無不言」社區(qū)中，幾乎每一周都在發(fā)生，并且不良類型更復雜，例如：頻繁的被批量購買后退貨、惡意修改品牌導致鏈接盜用或不可售、通過自建獨立站對競品發(fā)起虛假的版權投訴、產品被添加器官藥品殺蟲劑毒品等敏感詞觸發(fā)受限下架，等等類似的受害賣家發(fā)起的話題。其中一部分可以追蹤出的幕后操縱者在指向中國賣家或服務商。這些也造成了在2021年與亞馬遜有關的申訴類服務需求快速增長，成為繼VAT服務后的又一熱門剛需。

境外亞馬遜賣家同樣遇到上述這些不良問題類似的攻擊，例如：

來自于亞馬遜官方論壇的賣家發(fā)帖求助：


圖片來源于亞馬遜官方論壇

來自于國外論壇的賣家發(fā)帖求助：

賣家遭遇到來自中國賣家的虛假知識產權投訴，圖片來源于亞馬遜官方論壇

“其中一種騙局是對知識產權侵權的虛假指控。中國賣家指責他們的競爭對手侵犯知識產權，讓亞馬遜關閉他們的競爭對手（鏈接）。與此同時掠奪了他們的銷售額。中國賣家欺騙美國專利商標局授權獲得公開領域的外觀設計專利，然后使用這些虛假專利指控其競爭對手侵犯知識產權。亞馬遜在未經審判的情況下錯誤地刪除了被告（商品鏈接），并經常銷毀他們的庫存。而使用無法追蹤的位于中國的電子郵件地址的外國虛假指控者不會面臨法律后果?！痹谶@篇文章 “American Consumer Safety and Business: Outdated Laws Are Not Keeping Pace with Technology “ (Molson Hart, 《美國消費者安全和商業(yè)；過時的法律跟不上技術的步伐》)，作者談到了來自中國的假貨、稅收、黑帽、知識產權欺詐、對新法案《在線商業(yè)與消費者公平法案》的期待，以及對惡意的亞馬遜賣家管制措施的建議例如：公開公司名稱和地址、允許通過掛號信被起訴、請求美國司法系統(tǒng)的參與等等。

這種不正常近似無序的惡意競爭環(huán)境越來越接近于高斯法則：完全的競爭者不能共存狀態(tài)，也造成「知無不言」社區(qū)中近半年以來用戶發(fā)起的轉讓亞馬遜賬號、品牌、公司轉讓的信息在增加。

對于亞馬遜賣家生態(tài)健康來說，有時的憤怒，不一定是最壞的，最無奈的是不再憤怒了，而是在疲于應付不良競爭環(huán)境或是看不到希望時的被動退出。

3. 道德的崩潰：努力工作和遵守亞馬遜的規(guī)則并沒有那么重要？

道德不能讓人變得富有，但是沒有道德的社會可以讓富人變得一無所有。

國內媒體曾報道，某詐騙村村民聚會時，不擅長搞詐騙騙錢的人會被群嘲。這個現(xiàn)象在亞馬遜賣家圈子中，會不會同樣存在？
案例一：William Jafferson，自從2013年開始長期居住在中國深圳。曾在深圳最TOP的頂級賣家公司工作，這家公司以3C類產品為主，他主要負責Kickstarter, Indiegogo, CNET, Tom’s Guide, The Wirecutter等領域的工作。他在2016年離開這家公司后開始了自己的賣家服務業(yè)務，并開始和深圳多家知名賣家開始深入合作。在深圳生活工作期間，他對于深圳亞馬遜賣家的運營模式、選品策略、團隊組織結構和形態(tài)，以及與亞馬遜行關的培訓行業(yè)、深圳亞馬遜圈子周末聚會和研討會文化了解深刻。

通過這幾年在中國和亞馬遜賣家的深入接觸，William Jafferson對于中國部分賣家群體中流傳的S單技術也有了深入的認識，例如如何按照年齡、購買產品歷史、歷史消費水平等因素對刷手進行分類，如何操控收貨地址、付款方式、機房IP、公網IP、家庭IP、blacklists IP、mac地址、cookies、瀏覽器指紋信息，以及模擬買家購物行為。同時開始接觸到一些所謂的黑帽方法，例如評論劫持、操控產品鏈接權重、欺詐性的版權投訴、搶占購物車、ASIN Piggybacking、欺詐性的PPC廣告點擊、攻擊性的虛假評論等等。
這些對于William Jafferson造成極大的思想沖擊，“在很多中國賣家看來，努力工作和遵守亞馬遜的規(guī)則并沒有那么重要，最受尊敬的是那些可以找到捷徑、找到亞馬遜BUG并利用的人，所以這些賣家在深圳非常受人追捧，特別是擅長黑帽方法的人……從事亞馬遜的人太多、競爭太激烈是原因之一，但是很多人是希望可以快速變得富有。但是似乎已經沒有可以遵守的規(guī)則了?！?br />
案例二、Dave Bryant，北美亞馬遜專業(yè)賣家，對中國賣家非常關注，2019年曾以普通觀眾身份參加了在上海舉辦亞馬遜全球開店跨境峰會。通過參加在加拿大舉辦的某次亞馬遜賣家聚會結識了進行會議主題分享的中國賣家，并通過他對中國賣家的運營方法有了深入的了解。 Dave Bryant對于這位中國賣家分享的內容判斷為“令人發(fā)指的運營策略”，例如：猖獗的操縱評論、仿冒產品、攻擊競爭對手的產品鏈接、濫用變體、盜取亞馬遜內部數(shù)據(jù)等等，“雖然這些方法并非中國賣家獨有，但毫無疑問，中國往往處于這些方法的最前沿?！?br />
被盜取的ASIN信息，圖片來源于Dave Bryant ,EecomCrew.com

William Jafferson，Dave Bryant只理解了這些方法的一面，另一方面的原因是：在中國，亞馬遜可以快速的讓一家小作坊式壯大成為跨國企業(yè)，持有這種邏輯的賣家群體不在少數(shù)。這類型的賣家如果同時擁有相對成熟的“爆款打法”、可信賴的“資源”、穩(wěn)定的團隊和供應鏈，在引入資本后，銷售業(yè)績可以獲得快速甚至級數(shù)倍的成長。這對于擁擠的中國賣家群體而言，充滿了傳奇色彩和誘惑力。特別是在求快準狠的賣家心中：對亞馬遜禁止的黑帽方法、灰色技術的應用，雖然充滿在規(guī)則邊緣試探的風險，但相對于潛在的巨大獲利卻是值得的。

所以規(guī)則是用來被“強者”突破的，還是保護“弱者”的？


五、摔一跤就知道痛了

偶爾一起聊天的賣家說：“想賺歐美日本人的錢，卻又不講規(guī)則，在人家那里搞得聲名狼藉，丟了信譽，這個生意怎么還能做得下去?！?br />
所以，對于買家 “規(guī)則”是產生信賴的基礎；對于平臺 “規(guī)則”是最低限度的運營秩序，對于賣家 “規(guī)則”是所有同行互相之間的信任基石、商業(yè)道德的基準、競爭關系的制衡；對于旁觀者 “規(guī)則”的執(zhí)行或被打破都會成為效仿的“榜樣”。被破壞“規(guī)則”會成為“破窗效應”：誘使更多的人去效仿，甚至變本加厲。
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這次大震蕩事件中，亞馬遜面臨著賣家管理水平、以及公眾對亞馬遜早期參與控制違規(guī)行為能力和決心的質疑，亞馬遜非常需要對用于維護賣家健康生態(tài)環(huán)境的平臺規(guī)則進行更快速的反應和采取行動。過多的關注招商而忽視了賣家體驗，讓賣家陷入?yún)擦址▌t的困境、互相絞殺而產生勝出者，顯然不是亞馬遜需要的。
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訴諸利益，而非理性?！袄妗钡降资鞘裁?？
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“利益”是生意還能做得下去，這是所有亞馬遜賣家都需要的，也是亞馬遜需要的：在新一年的新賣家招商時，如何讓亞馬遜賣家擁有更安全的營商環(huán)境。
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在你想阻止蹣跚學步的孩子不要跑那么急時，中國的老人們常會說“你說再多也是沒有用的，只有讓他摔一跤，他就知道痛了?！?br /> 2021年，對于中國亞馬遜賣家、亞馬遜，都是教訓。
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下篇：中國跨境電商的2021（下篇）：是行業(yè)沒落還是時代機遇