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站外推廣的時機(jī),什么時候才需要做站外推廣?

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一個產(chǎn)品前期在沒什么review和銷量的情況下,做站外是白費(fèi)力氣,那產(chǎn)品要積累到多少review,或者多少銷量,排名達(dá)到多少,才事宜切入站外推廣而不浪費(fèi)錢?
已邀請:

Newton - Beware of him who regards not his reputation.

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就這個很多人提到的問題,大叔作為紙上談兵派的老油條骨干代表,提出以下意見:

**一、討喜的良性循環(huán)**

影響亞馬遜商品Listing表現(xiàn)的,除了你的商品質(zhì)量、用戶體驗(yàn),最主要的就是流量、轉(zhuǎn)化率、排名。“排名”顯而易見是與“流量”和“轉(zhuǎn)化率”直接相關(guān),也就是說流量、轉(zhuǎn)化率好了,訂單就提升了,排名肯定會變好,排名好了更會刺激到流量的提升,這是一個很讓人喜歡的良性循環(huán)——作為運(yùn)營者的職責(zé)之一,就是需要讓這個良性循環(huán)得以持續(xù)保持和提升。

姐夫的亞馬遜站內(nèi)流量有兩個主要來源:關(guān)鍵詞、付費(fèi)廣告,其實(shí)都可以歸納為“關(guān)鍵詞”,不管是鑲嵌在Search Terms文案后臺中的還是獨(dú)立于PPC廣告中的,都是以關(guān)鍵詞的方式來引入我們所需要的流量。這些站內(nèi)流量的數(shù)量、質(zhì)量,攸關(guān)這個良性循環(huán)是否能得以持續(xù)保持甚至提升。那么,聰明的你肯定會想,這個討喜的良性循環(huán)要得以持續(xù)提升,應(yīng)該如何做?

**二、商品Listing的表現(xiàn)體現(xiàn)了你的工作實(shí)力和努力程度**

在你的商品曝光展現(xiàn)機(jī)會、流量的經(jīng)營轉(zhuǎn)化率還沒有做到一定優(yōu)秀的程度時,引入外部流量的目的是什么?目前站內(nèi)流量已經(jīng)足夠了、飽和了嗎?站內(nèi)的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)足夠優(yōu)秀了嗎?……作為一位合格的亞馬遜運(yùn)營人員,不管你在公司是深受老板喜歡,還是深受老板娘喜歡,或者是被一眾腎上腺素過度分泌癥患者所愛慕,首先你應(yīng)該質(zhì)疑和探尋自己商品Listing的表現(xiàn)在多大程度上體現(xiàn)了你的工作實(shí)力和努力程度?!

也就是說作為一位合格的運(yùn)營人員,需要從這些方面的表現(xiàn)去思考自己的工作方法和成效。如果你只是將商品Listing刊登上去了、然后時不時檢查一下關(guān)鍵詞,看看曝光點(diǎn)擊等等數(shù)據(jù),就覺得訂單應(yīng)該源源不斷的過來……如果姐夫亞馬遜平臺上的訂單如此唾手可得,我敢肯定會是三種情形:一是你的商品足夠個性,無可替代且又是剛需品,這種商品大家都會流著口水期待啊;如果排除情形一則估計(jì)是買家集中批量醉酒下單竟然撞上你這個Listing;或者是你們老板面試時頭天晚上醉酒未醒竟然請你這樣出人不出力不動腦的家伙來公司工作。

因此上面的質(zhì)疑可以引起兩個方面的話題:商品有效的曝光展現(xiàn)機(jī)會、持續(xù)提升的轉(zhuǎn)化率,要探討!

**三、商品有效的曝光展現(xiàn)機(jī)會**

這里有一個定語:“有效的”曝光展現(xiàn)機(jī)會,并不是所有曝光都會形成點(diǎn)擊或訂單,更不是所有的曝光都會被買家看到——有可能只是被姐夫亞馬遜的搜索算法看到而已。所以,為了提高“有效”性,你的商品Listing展示位置太重要了——的曝光是展現(xiàn)在第1頁,還是前3頁,亦或是排在十幾頁之后?

好吧,這里有什么差別?差別就在于你的商品展示的位置是不是對形成曝光和點(diǎn)擊足夠“有效”:排在第1頁的點(diǎn)擊瀏覽機(jī)率約點(diǎn)了80%以上,自第2頁開始,作為買家點(diǎn)擊的意愿會是斷崖式的下跌、減少。這與實(shí)體店是如此相似:實(shí)體店的曝光需要解決的是地段問題,地段即曝光機(jī)會。作為買家,你是愿意去交通方便、近在尺咫的店里逛,還是會挖坑一樣縱深幾里地去找?只有一種例外的可能:你的店面非常知名、商品非常有個性,可能會讓買家形成趨動力去一探究竟——這其實(shí)就是品牌檢索購買行為了。

繼續(xù)戳一下會讓你不爽的痛處:相對比同類商品,競爭對手比你獲取的內(nèi)部流量多的時候,肯定說明你的站內(nèi)運(yùn)營是有問題的:要么關(guān)鍵詞有問題,要么是你的廣告做得弱弱的濫濫的——吆喝聲不夠響亮、吆喝得不夠精準(zhǔn)有效好聽。即使別人是有通過高頻次的Deals、或者紅人S單獲取銷量的高速增長以刺激排名提升、同步帶動更多的展現(xiàn),那是人家有辦法有能力這樣玩,你不能做到這樣就別自我抱怨唉聲嘆氣了。

如果你所掌握的商品類目的轉(zhuǎn)化率水平準(zhǔn)確,則藉由競爭對手的銷量可以反推出他們的有效流量會在什么水平。掌握競爭對手的銷量并不復(fù)雜,這個很容易可以進(jìn)行比較,當(dāng)然前提是你不應(yīng)該與比你差的商品Listing進(jìn)行比較,你應(yīng)該與比你做得好的商品Listing、排名更好的同款商品去比較。人家在姐夫亞馬遜平臺上的內(nèi)部流量是從哪些渠道而來的?用了哪些關(guān)鍵詞,或者采取了哪些曝光機(jī)會?為什么他的商品可以出現(xiàn)在這個位置?為什么系統(tǒng)會更多的推薦他的關(guān)聯(lián)商品?……做為新時代的8090后亞馬遜進(jìn)步青年,應(yīng)該每天都要勇敢的質(zhì)疑這些問題,果真能做到這樣的話,嘿嘿前途不可限量。

作為一位合格的運(yùn)營人員,持續(xù)有效的提高商品有效的曝光展現(xiàn)機(jī)會,是你的每天要關(guān)心的重要工作之一。勿庸置疑的,我每天都會在我們的團(tuán)隊(duì)中這樣瑣碎婆媽、高頻率的提出這樣的工作要求,曝光都沒有的時候談什么點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化呢?!所以,在內(nèi)部流量不夠的時候,不管是使用特性要因圖,或是思維導(dǎo)圖,應(yīng)該好好去挖掘所有可能用到的站內(nèi)方法——至少在你決定進(jìn)行外部引流前,要去評估哪些站內(nèi)的方法還沒有用到極致的,別辜負(fù)了姐夫亞馬遜的美意!在關(guān)于站內(nèi)流量的改善方面,前??缇畴娚逃衅抖琶髅鳎篈MAZON一次推廣落地的邂逅》,是值得深入去研討的好文章。

**四、持續(xù)提升的轉(zhuǎn)化率**

關(guān)乎“持續(xù)提升的轉(zhuǎn)化率”這個話題,又有2個方面需要關(guān)心:

一是你的商品Listing所處行業(yè)類目的轉(zhuǎn)化率正常水平是多少。這個數(shù)據(jù)的高低,可以促進(jìn)你對你的商品Listing進(jìn)入流量的精準(zhǔn)程度的評估,以及用來檢查評估你的商品Listing的質(zhì)量處在一個怎樣的狀態(tài)。當(dāng)然這是指某一段時間以內(nèi),因?yàn)樵诓煌臅r期,即使相同的類目商品中,其轉(zhuǎn)化率極有可能是不一樣的,例如促銷季,或者特別的假期中,或者季節(jié)性特征非常明顯的商品。

二是你的商品Listing的轉(zhuǎn)化率是否保持穩(wěn)定或者在持續(xù)提升,這將決定著你的商品Listing是否會被姐夫亞馬遜長久喜歡并持續(xù)賦予較高曝光權(quán)重。如果你有很多流量進(jìn)來,但是轉(zhuǎn)化率卻很差,這種狀況持續(xù)的話,姐夫亞馬遜會以強(qiáng)大的算法將你的流量轉(zhuǎn)化為其他賣家的潛在成交,或者判斷你的商品Listing是問題Listing,例如他會覺得:是買家不喜歡的、并非優(yōu)質(zhì)的、沒有優(yōu)勢的……等等,這種狀況的結(jié)果是你的排名會越來越差。而此時如果還有源源不斷的引入新的流量增加進(jìn)來,訂單并沒有顯著增加但流量一直增大,意味著轉(zhuǎn)化率更差。好吧,讓姐夫亞馬遜覺得你的商品Listing真是越來越差勁了?!煮個粟子如同你想結(jié)束單身汪狀態(tài),如果你每個星期持續(xù)都在相親,持續(xù)相親了很久卻沒有任何妹子有意向的,好吧,你迎接著開始忍受周邊的冷言冷語吧——你人品有問題?或者那啥有問題?或者……因此造成姑娘們都不喜歡你……

流量的問題在前述第三部分講過了,在這里要探討怎樣才能夠提高流量的轉(zhuǎn)化率?流量進(jìn)來了,但是沒有形成良好的轉(zhuǎn)化率——低于行業(yè)類目轉(zhuǎn)化率的正常水平,或者低于你所設(shè)定的合理目標(biāo)線,原因會是三個方面或其一:流量不精準(zhǔn)、商品Listing質(zhì)量差、商品在同品類競爭商品中過弱:

1、流量不精準(zhǔn)可能的原因包括使用了過度寬泛的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞過少、關(guān)鍵詞匹配程度差。

2、商品Listing質(zhì)量差的可能原因例如:

首圖質(zhì)量差,不能很好的表達(dá)商品、不能讓買家產(chǎn)生點(diǎn)擊欲望;
圖片沒有購買欲,例如不重視圖片的清晰度,而據(jù)研究,解決圖片清晰度的問題可以幫助提升15-20%的銷售;
標(biāo)題沒有亮點(diǎn),不吸引人;
標(biāo)題文字組合排列不恰當(dāng);
商品亮點(diǎn),或規(guī)格特性描述不詳細(xì)或不當(dāng);
商品表述復(fù)雜,例如買家看不懂商品上的單位換算;
歷史Review評價不良,包括Helpful不利因素。

這一部分是影響“良性循環(huán)”的主導(dǎo)因素。

3、商品在同品類競爭商品中相對過弱,例如:

更多同品類的不同品牌商品被展示在商品Listing下面,品牌推薦的羊群效應(yīng)影響買家購買意識;
競爭商品的圖片和文字表達(dá)更優(yōu)秀;
競爭商品的評價更多、更好;
競爭商品的價格或物流更有優(yōu)勢。


以上影響轉(zhuǎn)化率的原因,再深入上溯源頭,你會真切的感受到做電商還是需要深層次功力,例如產(chǎn)品運(yùn)營策劃的能力,包括對競爭對手產(chǎn)品的調(diào)查了解、產(chǎn)品本身質(zhì)量可靠性驗(yàn)證等等方面。如果你在產(chǎn)品開發(fā)流程方面有和老蘇交流過被他洗過腦,這個時候你會深刻的體味到老蘇啰嗦著說過的傳統(tǒng)制造業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)流程管理方法如EVT(工程驗(yàn)證與測試階段),DVT(設(shè)計(jì)驗(yàn)證與測試階段),PVT(生產(chǎn)驗(yàn)證與測試階段)……在優(yōu)選SKU推精品項(xiàng)目時是多么Perfect。

**五、什么時候可以轉(zhuǎn)向站外來引流?**

如果真的耐不住寂寞,想在站外開始一試身手,先評估以下幾個方面:
1、站內(nèi)的流量做到較高水平:以同品類Best Seller商品流量作參考,并非指非得做到Best Seller商品流量水平;
2、商品Listing的轉(zhuǎn)化率高于主要競爭對手水平;
3、商品的PPC超過80%的熱詞 ACOS水平持續(xù)居高不下;
4、商品的綜合評分持續(xù)良好,基本無售后質(zhì)量問題。
5、站內(nèi)各種可行的展示方式,特別是競爭商品的展示方式也一直在使用。

如果某天,真的開始做站外了,請你關(guān)注轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化率!說三遍!這是很多做站外推廣的公司或?qū)I(yè)代運(yùn)營人員所不愿意直視、不愿意具體數(shù)字化的一個問題。如果是委托某些做站外推廣的公司或運(yùn)營人員來操作,務(wù)必扮腹黑男再三質(zhì)疑轉(zhuǎn)化率的問題,此處長篇省略三千字!

就此打住,歡迎來知無不言拍磚。
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