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站外推廣的時(shí)機(jī),什么時(shí)候才需要做站外推廣?

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一個(gè)產(chǎn)品前期在沒什么review和銷量的情況下,做站外是白費(fèi)力氣,那產(chǎn)品要積累到多少review,或者多少銷量,排名達(dá)到多少,才事宜切入站外推廣而不浪費(fèi)錢?
已邀請(qǐng):

Newton - Beware of him who regards not his reputation.

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就這個(gè)很多人提到的問題,大叔作為紙上談兵派的老油條骨干代表,提出以下意見:

**一、討喜的良性循環(huán)**

影響亞馬遜商品Listing表現(xiàn)的,除了你的商品質(zhì)量、用戶體驗(yàn),最主要的就是流量、轉(zhuǎn)化率、排名?!芭琶憋@而易見是與“流量”和“轉(zhuǎn)化率”直接相關(guān),也就是說流量、轉(zhuǎn)化率好了,訂單就提升了,排名肯定會(huì)變好,排名好了更會(huì)刺激到流量的提升,這是一個(gè)很讓人喜歡的良性循環(huán)——作為運(yùn)營者的職責(zé)之一,就是需要讓這個(gè)良性循環(huán)得以持續(xù)保持和提升。

姐夫的亞馬遜站內(nèi)流量有兩個(gè)主要來源:關(guān)鍵詞、付費(fèi)廣告,其實(shí)都可以歸納為“關(guān)鍵詞”,不管是鑲嵌在Search Terms文案后臺(tái)中的還是獨(dú)立于PPC廣告中的,都是以關(guān)鍵詞的方式來引入我們所需要的流量。這些站內(nèi)流量的數(shù)量、質(zhì)量,攸關(guān)這個(gè)良性循環(huán)是否能得以持續(xù)保持甚至提升。那么,聰明的你肯定會(huì)想,這個(gè)討喜的良性循環(huán)要得以持續(xù)提升,應(yīng)該如何做?

**二、商品Listing的表現(xiàn)體現(xiàn)了你的工作實(shí)力和努力程度**

在你的商品曝光展現(xiàn)機(jī)會(huì)、流量的經(jīng)營轉(zhuǎn)化率還沒有做到一定優(yōu)秀的程度時(shí),引入外部流量的目的是什么?目前站內(nèi)流量已經(jīng)足夠了、飽和了嗎?站內(nèi)的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)足夠優(yōu)秀了嗎?……作為一位合格的亞馬遜運(yùn)營人員,不管你在公司是深受老板喜歡,還是深受老板娘喜歡,或者是被一眾腎上腺素過度分泌癥患者所愛慕,首先你應(yīng)該質(zhì)疑和探尋自己商品Listing的表現(xiàn)在多大程度上體現(xiàn)了你的工作實(shí)力和努力程度?!

也就是說作為一位合格的運(yùn)營人員,需要從這些方面的表現(xiàn)去思考自己的工作方法和成效。如果你只是將商品Listing刊登上去了、然后時(shí)不時(shí)檢查一下關(guān)鍵詞,看看曝光點(diǎn)擊等等數(shù)據(jù),就覺得訂單應(yīng)該源源不斷的過來……如果姐夫亞馬遜平臺(tái)上的訂單如此唾手可得,我敢肯定會(huì)是三種情形:一是你的商品足夠個(gè)性,無可替代且又是剛需品,這種商品大家都會(huì)流著口水期待??;如果排除情形一則估計(jì)是買家集中批量醉酒下單竟然撞上你這個(gè)Listing;或者是你們老板面試時(shí)頭天晚上醉酒未醒竟然請(qǐng)你這樣出人不出力不動(dòng)腦的家伙來公司工作。

因此上面的質(zhì)疑可以引起兩個(gè)方面的話題:商品有效的曝光展現(xiàn)機(jī)會(huì)、持續(xù)提升的轉(zhuǎn)化率,要探討!

**三、商品有效的曝光展現(xiàn)機(jī)會(huì)**

這里有一個(gè)定語:“有效的”曝光展現(xiàn)機(jī)會(huì),并不是所有曝光都會(huì)形成點(diǎn)擊或訂單,更不是所有的曝光都會(huì)被買家看到——有可能只是被姐夫亞馬遜的搜索算法看到而已。所以,為了提高“有效”性,你的商品Listing展示位置太重要了——的曝光是展現(xiàn)在第1頁,還是前3頁,亦或是排在十幾頁之后?

好吧,這里有什么差別?差別就在于你的商品展示的位置是不是對(duì)形成曝光和點(diǎn)擊足夠“有效”:排在第1頁的點(diǎn)擊瀏覽機(jī)率約點(diǎn)了80%以上,自第2頁開始,作為買家點(diǎn)擊的意愿會(huì)是斷崖式的下跌、減少。這與實(shí)體店是如此相似:實(shí)體店的曝光需要解決的是地段問題,地段即曝光機(jī)會(huì)。作為買家,你是愿意去交通方便、近在尺咫的店里逛,還是會(huì)挖坑一樣縱深幾里地去找?只有一種例外的可能:你的店面非常知名、商品非常有個(gè)性,可能會(huì)讓買家形成趨動(dòng)力去一探究竟——這其實(shí)就是品牌檢索購買行為了。

繼續(xù)戳一下會(huì)讓你不爽的痛處:相對(duì)比同類商品,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你獲取的內(nèi)部流量多的時(shí)候,肯定說明你的站內(nèi)運(yùn)營是有問題的:要么關(guān)鍵詞有問題,要么是你的廣告做得弱弱的濫濫的——吆喝聲不夠響亮、吆喝得不夠精準(zhǔn)有效好聽。即使別人是有通過高頻次的Deals、或者紅人S單獲取銷量的高速增長以刺激排名提升、同步帶動(dòng)更多的展現(xiàn),那是人家有辦法有能力這樣玩,你不能做到這樣就別自我抱怨唉聲嘆氣了。

如果你所掌握的商品類目的轉(zhuǎn)化率水平準(zhǔn)確,則藉由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量可以反推出他們的有效流量會(huì)在什么水平。掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量并不復(fù)雜,這個(gè)很容易可以進(jìn)行比較,當(dāng)然前提是你不應(yīng)該與比你差的商品Listing進(jìn)行比較,你應(yīng)該與比你做得好的商品Listing、排名更好的同款商品去比較。人家在姐夫亞馬遜平臺(tái)上的內(nèi)部流量是從哪些渠道而來的?用了哪些關(guān)鍵詞,或者采取了哪些曝光機(jī)會(huì)?為什么他的商品可以出現(xiàn)在這個(gè)位置?為什么系統(tǒng)會(huì)更多的推薦他的關(guān)聯(lián)商品?……做為新時(shí)代的8090后亞馬遜進(jìn)步青年,應(yīng)該每天都要勇敢的質(zhì)疑這些問題,果真能做到這樣的話,嘿嘿前途不可限量。

作為一位合格的運(yùn)營人員,持續(xù)有效的提高商品有效的曝光展現(xiàn)機(jī)會(huì),是你的每天要關(guān)心的重要工作之一。勿庸置疑的,我每天都會(huì)在我們的團(tuán)隊(duì)中這樣瑣碎婆媽、高頻率的提出這樣的工作要求,曝光都沒有的時(shí)候談什么點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化呢?!所以,在內(nèi)部流量不夠的時(shí)候,不管是使用特性要因圖,或是思維導(dǎo)圖,應(yīng)該好好去挖掘所有可能用到的站內(nèi)方法——至少在你決定進(jìn)行外部引流前,要去評(píng)估哪些站內(nèi)的方法還沒有用到極致的,別辜負(fù)了姐夫亞馬遜的美意!在關(guān)于站內(nèi)流量的改善方面,前??缇畴娚逃衅抖琶髅鳎篈MAZON一次推廣落地的邂逅》,是值得深入去研討的好文章。

**四、持續(xù)提升的轉(zhuǎn)化率**

關(guān)乎“持續(xù)提升的轉(zhuǎn)化率”這個(gè)話題,又有2個(gè)方面需要關(guān)心:

一是你的商品Listing所處行業(yè)類目的轉(zhuǎn)化率正常水平是多少。這個(gè)數(shù)據(jù)的高低,可以促進(jìn)你對(duì)你的商品Listing進(jìn)入流量的精準(zhǔn)程度的評(píng)估,以及用來檢查評(píng)估你的商品Listing的質(zhì)量處在一個(gè)怎樣的狀態(tài)。當(dāng)然這是指某一段時(shí)間以內(nèi),因?yàn)樵诓煌臅r(shí)期,即使相同的類目商品中,其轉(zhuǎn)化率極有可能是不一樣的,例如促銷季,或者特別的假期中,或者季節(jié)性特征非常明顯的商品。

二是你的商品Listing的轉(zhuǎn)化率是否保持穩(wěn)定或者在持續(xù)提升,這將決定著你的商品Listing是否會(huì)被姐夫亞馬遜長久喜歡并持續(xù)賦予較高曝光權(quán)重。如果你有很多流量進(jìn)來,但是轉(zhuǎn)化率卻很差,這種狀況持續(xù)的話,姐夫亞馬遜會(huì)以強(qiáng)大的算法將你的流量轉(zhuǎn)化為其他賣家的潛在成交,或者判斷你的商品Listing是問題Listing,例如他會(huì)覺得:是買家不喜歡的、并非優(yōu)質(zhì)的、沒有優(yōu)勢(shì)的……等等,這種狀況的結(jié)果是你的排名會(huì)越來越差。而此時(shí)如果還有源源不斷的引入新的流量增加進(jìn)來,訂單并沒有顯著增加但流量一直增大,意味著轉(zhuǎn)化率更差。好吧,讓姐夫亞馬遜覺得你的商品Listing真是越來越差勁了?!煮個(gè)粟子如同你想結(jié)束單身汪狀態(tài),如果你每個(gè)星期持續(xù)都在相親,持續(xù)相親了很久卻沒有任何妹子有意向的,好吧,你迎接著開始忍受周邊的冷言冷語吧——你人品有問題?或者那啥有問題?或者……因此造成姑娘們都不喜歡你……

流量的問題在前述第三部分講過了,在這里要探討怎樣才能夠提高流量的轉(zhuǎn)化率?流量進(jìn)來了,但是沒有形成良好的轉(zhuǎn)化率——低于行業(yè)類目轉(zhuǎn)化率的正常水平,或者低于你所設(shè)定的合理目標(biāo)線,原因會(huì)是三個(gè)方面或其一:流量不精準(zhǔn)、商品Listing質(zhì)量差、商品在同品類競(jìng)爭(zhēng)商品中過弱:

1、流量不精準(zhǔn)可能的原因包括使用了過度寬泛的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞過少、關(guān)鍵詞匹配程度差。

2、商品Listing質(zhì)量差的可能原因例如:

首圖質(zhì)量差,不能很好的表達(dá)商品、不能讓買家產(chǎn)生點(diǎn)擊欲望;
圖片沒有購買欲,例如不重視圖片的清晰度,而據(jù)研究,解決圖片清晰度的問題可以幫助提升15-20%的銷售;
標(biāo)題沒有亮點(diǎn),不吸引人;
標(biāo)題文字組合排列不恰當(dāng);
商品亮點(diǎn),或規(guī)格特性描述不詳細(xì)或不當(dāng);
商品表述復(fù)雜,例如買家看不懂商品上的單位換算;
歷史Review評(píng)價(jià)不良,包括Helpful不利因素。

這一部分是影響“良性循環(huán)”的主導(dǎo)因素。

3、商品在同品類競(jìng)爭(zhēng)商品中相對(duì)過弱,例如:

更多同品類的不同品牌商品被展示在商品Listing下面,品牌推薦的羊群效應(yīng)影響買家購買意識(shí);
競(jìng)爭(zhēng)商品的圖片和文字表達(dá)更優(yōu)秀;
競(jìng)爭(zhēng)商品的評(píng)價(jià)更多、更好;
競(jìng)爭(zhēng)商品的價(jià)格或物流更有優(yōu)勢(shì)。


以上影響轉(zhuǎn)化率的原因,再深入上溯源頭,你會(huì)真切的感受到做電商還是需要深層次功力,例如產(chǎn)品運(yùn)營策劃的能力,包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的調(diào)查了解、產(chǎn)品本身質(zhì)量可靠性驗(yàn)證等等方面。如果你在產(chǎn)品開發(fā)流程方面有和老蘇交流過被他洗過腦,這個(gè)時(shí)候你會(huì)深刻的體味到老蘇啰嗦著說過的傳統(tǒng)制造業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)流程管理方法如EVT(工程驗(yàn)證與測(cè)試階段),DVT(設(shè)計(jì)驗(yàn)證與測(cè)試階段),PVT(生產(chǎn)驗(yàn)證與測(cè)試階段)……在優(yōu)選SKU推精品項(xiàng)目時(shí)是多么Perfect。

**五、什么時(shí)候可以轉(zhuǎn)向站外來引流?**

如果真的耐不住寂寞,想在站外開始一試身手,先評(píng)估以下幾個(gè)方面:
1、站內(nèi)的流量做到較高水平:以同品類Best Seller商品流量作參考,并非指非得做到Best Seller商品流量水平;
2、商品Listing的轉(zhuǎn)化率高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水平;
3、商品的PPC超過80%的熱詞 ACOS水平持續(xù)居高不下;
4、商品的綜合評(píng)分持續(xù)良好,基本無售后質(zhì)量問題。
5、站內(nèi)各種可行的展示方式,特別是競(jìng)爭(zhēng)商品的展示方式也一直在使用。

如果某天,真的開始做站外了,請(qǐng)你關(guān)注轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化率!說三遍!這是很多做站外推廣的公司或?qū)I(yè)代運(yùn)營人員所不愿意直視、不愿意具體數(shù)字化的一個(gè)問題。如果是委托某些做站外推廣的公司或運(yùn)營人員來操作,務(wù)必扮腹黑男再三質(zhì)疑轉(zhuǎn)化率的問題,此處長篇省略三千字!

就此打住,歡迎來知無不言拍磚。
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