PPC廣告的實(shí)際作用以及如何有效考核
言歸正傳，我們接著來聊亞馬遜PPC，在講S單對(duì)PPC促進(jìn)作用之前，我希望大家先明白一個(gè)道理， 亞馬遜站內(nèi)廣告你做的再好，優(yōu)化的再好，并不能夠直接給你帶來銷量上面的提升，只能直接帶來流量上面的提升。換句話說，PPC只能起到引流的作用，但是轉(zhuǎn)化與否，還是要看你的listing的on-page SEO的優(yōu)化。
具體來說，我們公司會(huì)按照兩塊來分，廣告團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)其實(shí)是獨(dú)立的，那么對(duì)他們的考核也是不一樣的，廣告團(tuán)隊(duì)主要是考核流量這一塊以及PPC費(fèi)用這一塊，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則是考核產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率這一塊。
所以大家不要陷入一個(gè)誤區(qū)： PPC不出單就是PPC沒做好，其實(shí)PPC做的好不好，只要去考核兩點(diǎn)： 一個(gè)是增加多少流量，另一個(gè)是每個(gè)流量的獲取成本是多少。
至于出單多少這一塊， 其實(shí)并不是PPC本身能夠左右決定的，要區(qū)別看待。大家在公司功能結(jié)構(gòu)設(shè)置和考核這一塊，可以好好借鑒我上面的做法。
如何把S單和PPC廣告相結(jié)合
下面來說一說S單和PPC的有效結(jié)合，S單這一塊，我們傳統(tǒng)的做法都是通過S單去促進(jìn)自然排名，而很少有人會(huì)用到廣告這一塊，因?yàn)楫吘裹c(diǎn)擊涉及到一部分成本，再就是普及度也不太高。
其實(shí)就自然排名來說，現(xiàn)在通過S單操控已經(jīng)很難了。涉及到太多的不確定因素，而且也是亞馬遜重點(diǎn)打擊的對(duì)象。再就是自然排名沖的太快，很容易被亞馬遜和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手警覺，最近那個(gè)很常見的警告 MISUSE OF BEST SELLER RANK 就是針對(duì)自然排名被濫用來嚴(yán)打的。

但是廣告系統(tǒng)這一塊不一樣，他和自然排名的監(jiān)測(cè)體系其實(shí)是相互獨(dú)立的。那么這個(gè)時(shí)候重點(diǎn)應(yīng)該從自然排名這一塊轉(zhuǎn)移到廣告上面來。
一方面，亞馬遜對(duì)廣告這塊，管控力度偏小，安全性比較高，而且廣告位置本來就是瞬息萬(wàn)變，一下子上來或者下去，都屬于正常范圍，不容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及亞馬遜的警覺。
另一方面，也是非常重要的一點(diǎn)，廣告出單能夠反過來作用于自然排名，舉個(gè)例子，如果你設(shè)置power bank 為exact匹配，然后大競(jìng)價(jià)通過廣告去推這個(gè)關(guān)鍵詞，不出多久，power bank的自然排名也會(huì)蹭蹭往上升，廣告的出單對(duì)自然排名有很大的促進(jìn)作用。
如何刷才能做到效用最大化
上面說的都是世界觀的問題，下面講一下方法論。
我們?cè)趺醋霾拍軐?shí)現(xiàn)效用最大化。其實(shí)，基本的模式大家都知道，搜索相應(yīng)的關(guān)鍵詞， 找到sponsor廣告位置， 點(diǎn)進(jìn)去完成購(gòu)買即可，但是節(jié)奏規(guī)律這一塊如何掌握，而且如何才能有效的促進(jìn)到自然排名提升，畢竟長(zhǎng)期靠廣告是不現(xiàn)實(shí)的，還是需要自然排名提升獲取到免費(fèi)且穩(wěn)定的流量。
針對(duì)于這一塊，個(gè)人比較傾向于sales spike 和 constant sales 結(jié)合的模式，舉個(gè)例子，如果你想推iPhone X CASE 這個(gè)關(guān)鍵詞， 你可以先把它設(shè)置為exact匹配， 這個(gè)時(shí)候競(jìng)價(jià)可以設(shè)置稍微低一些，廣告位維持在前三頁(yè)即可。
然后第一天通過廣告先來一波猛烈的，這個(gè)量可以比照一下同類產(chǎn)品，大致首頁(yè)出單量的6-8成，比如同類競(jìng)品賣的好的一天出100個(gè)，那么我們按6成來，先走60單，人為創(chuàng)造一個(gè)波峰，然后按照每天50， 40 逐步遞減，一直到廣告在原競(jìng)價(jià)不變的情況下， 沖到首頁(yè)后，S單停止。
其實(shí)，一般來說1-2天即可到達(dá)首頁(yè)，如果很快到達(dá)首頁(yè)， 后面還是需要穩(wěn)固1-2天的單量，主要目的是保證一個(gè)穩(wěn)定的持續(xù)銷量，有利于后期排名不至于大起大落。

按照我們之前的經(jīng)驗(yàn)來說，差不多一波猛烈銷量刺激以后，競(jìng)價(jià)不變的情況下，設(shè)置成exact匹配的核心關(guān)鍵詞一下子就能沖到首頁(yè)，這個(gè)時(shí)候再刷1-2天穩(wěn)定一下，后續(xù)直接把價(jià)格降到平均價(jià)格以下，然后通過自然銷量接棒再進(jìn)行持續(xù)沖擊，到最后穩(wěn)定以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品，它的核心關(guān)鍵詞的自然排名也會(huì)悄悄爬上首頁(yè)，后面就可以慢慢降低競(jìng)價(jià)，隨著自然排名穩(wěn)固以后，可以酌情關(guān)掉廣告，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久盈利。
以上就是大致的模式，不過，還是要說一句，畢竟S單也是無奈之舉，還是要注意潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
最后，還有一個(gè)細(xì)節(jié)要提醒大家注意的就是; listing本身的優(yōu)化要做好，比如我經(jīng)常要求公司運(yùn)營(yíng)，在開廣告之前，必須review至少有30+， review rating 4.5 以上，Q&A最好也有5個(gè)問題，每個(gè)問題兩個(gè)回答，同時(shí)listing文案要找專業(yè)外國(guó)人做一個(gè)proofreading，圖片也需要專門拍攝。
當(dāng)然最后就是產(chǎn)品質(zhì)量了，這個(gè)是重中之重。這些細(xì)節(jié)做好以后，才能把PPC和推廣排名這一塊的效用發(fā)揮到最大化。
說的不好，不要介意！
（轉(zhuǎn)載資料）