社區(qū) 發(fā)現(xiàn) 營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)解決方案 站外推廣的時(shí)機(jī)，什么時(shí)候才需要做站外推廣...
站外推廣的時(shí)機(jī)，什么時(shí)候才需要做站外推廣？
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一個(gè)產(chǎn)品前期在沒(méi)什么review和銷(xiāo)量的情況下，做站外是白費(fèi)力氣，那產(chǎn)品要積累到多少review，或者多少銷(xiāo)量，排名達(dá)到多少，才事宜切入站外推廣而不浪費(fèi)錢(qián)？
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Newton - Beware of him who regards not his reputation.
贊同來(lái)自: Hannibal 、 Lecter 、 顧佑嘉 、 Jeff我愛(ài)你 、 當(dāng)時(shí)少年春衫薄 、 弄啥呢 、 Best Seller 、 我在龍華 、 Jack 、 Rose Zheng 、 曹尚麟 、 王茜 、 艾斯 、 Ivy艾唯 、 Jason 、 hank 、 RoyYeung 、 張旭豪 、 葉子儀 、 journey 、 Crystal 、 IamAmanda 、 爵爺 、 杰森ZhangJason 、 Jason199 、 我就是傻逼 、 提莫隊(duì)長(zhǎng) 、 wangwangyuanyuan 、 孤獨(dú)地吹水 、 CamelQueen 、 太陽(yáng)的后爸 、 Jerry_如水 、 _微笑珊_ 、 energyapol 、 shinychen 、 sansanshuishui 、 xiaoU 、 crazysand 、 GGGGGARY 、 MayWang 、 正能量小太陽(yáng) 、 Oliver 、 愛(ài)揮的魚(yú) 、 魚(yú)非魚(yú) 、 小民- 、 三三四四 、 July景景 、 Hatty 、 yulexiaofeipo 、 王子懺悔 、 阿柒 、 小白233 、 被窺視的青春。 、 kingdo 、 Coulson 、 tody 、 hello小麥 、 Tracy_Poon 、 Eileencui 、 QAQ雅瑪 、 苜蓿star 、 烏拉拉 、 Johnsoon 、 dingzheyuan12 、 啃蘋(píng)果 、 dg1245 、 laofengyo 、 conwaykang 、 忠厚善良的老陳 、 chueryiming 、 alex_fung 、 Water森~ 、 九路軍 、 Caralee 、 zjstory 、 Nickz 、 17b2c 、 zdrcdw 、 ThinkHard2017 、 Jazmin 、 willem 、 元寶媽 、 錦毛貂皮小鉆風(fēng) 、 andylqc 、 咘嚕咘嚕魚(yú)子醬 、 Hzw 、 Martin肉 、 johanne 、 言不由衷浪子回頭 、 Salter愛(ài)吃豬腳飯 、 chunfan 、 我以前可牛逼了 、 一頭趴樹(shù)上的豬 、 jeffshen 、 唔西迪西的大喇叭 、 lanceqin 、 Cora905 、 Will包包大人 、 mia527 、 小八路 、 jifeng001 、 crazylove 、 請(qǐng)叫我小Z 、 Lindsay789 、 魏陳苗Romiya 、 我愛(ài)美國(guó)妹子 、 tracywang0920 、 karcher92 、 HENRYL 、 うそ 、 aqing 、 Emily1011 、 華利嘉小白 、 mulinseng 、 MannyYa 、 Lushan 、 咸魚(yú)蛋炒飯 、 Corneille 、 社會(huì)主義接班人 、 魚(yú)罐頭 、 Johnson23 、 mengmengdemi 、 yuanhe 、 dorothy321 、 初入江湖凈添堵 、 NYFANG 、 平凡人生 、 破碎的黑 更多 ?
**一、討喜的良性循環(huán)**
影響亞馬遜商品Listing表現(xiàn)的，除了你的商品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)，最主要的就是流量、轉(zhuǎn)化率、排名?！芭琶憋@而易見(jiàn)是與“流量”和“轉(zhuǎn)化率”直接相關(guān)，也就是說(shuō)流量、轉(zhuǎn)化率好了，訂單就提升了，排名肯定會(huì)變好，排名好了更會(huì)刺激到流量的提升，這是一個(gè)很讓人喜歡的良性循環(huán)——作為運(yùn)營(yíng)者的職責(zé)之一，就是需要讓這個(gè)良性循環(huán)得以持續(xù)保持和提升。
姐夫的亞馬遜站內(nèi)流量有兩個(gè)主要來(lái)源：關(guān)鍵詞、付費(fèi)廣告，其實(shí)都可以歸納為“關(guān)鍵詞”，不管是鑲嵌在Search Terms文案后臺(tái)中的還是獨(dú)立于PPC廣告中的，都是以關(guān)鍵詞的方式來(lái)引入我們所需要的流量。這些站內(nèi)流量的數(shù)量、質(zhì)量，攸關(guān)這個(gè)良性循環(huán)是否能得以持續(xù)保持甚至提升。那么，聰明的你肯定會(huì)想，這個(gè)討喜的良性循環(huán)要得以持續(xù)提升，應(yīng)該如何做？
**二、商品Listing的表現(xiàn)體現(xiàn)了你的工作實(shí)力和努力程度**
在你的商品曝光展現(xiàn)機(jī)會(huì)、流量的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化率還沒(méi)有做到一定優(yōu)秀的程度時(shí)，引入外部流量的目的是什么？目前站內(nèi)流量已經(jīng)足夠了、飽和了嗎？站內(nèi)的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)足夠優(yōu)秀了嗎？……作為一位合格的亞馬遜運(yùn)營(yíng)人員，不管你在公司是深受老板喜歡，還是深受老板娘喜歡，或者是被一眾腎上腺素過(guò)度分泌癥患者所愛(ài)慕，首先你應(yīng)該質(zhì)疑和探尋自己商品Listing的表現(xiàn)在多大程度上體現(xiàn)了你的工作實(shí)力和努力程度？！
也就是說(shuō)作為一位合格的運(yùn)營(yíng)人員，需要從這些方面的表現(xiàn)去思考自己的工作方法和成效。如果你只是將商品Listing刊登上去了、然后時(shí)不時(shí)檢查一下關(guān)鍵詞，看看曝光點(diǎn)擊等等數(shù)據(jù)，就覺(jué)得訂單應(yīng)該源源不斷的過(guò)來(lái)……如果姐夫亞馬遜平臺(tái)上的訂單如此唾手可得，我敢肯定會(huì)是三種情形：一是你的商品足夠個(gè)性，無(wú)可替代且又是剛需品，這種商品大家都會(huì)流著口水期待?。蝗绻懦樾我粍t估計(jì)是買(mǎi)家集中批量醉酒下單竟然撞上你這個(gè)Listing；或者是你們老板面試時(shí)頭天晚上醉酒未醒竟然請(qǐng)你這樣出人不出力不動(dòng)腦的家伙來(lái)公司工作。
因此上面的質(zhì)疑可以引起兩個(gè)方面的話題：商品有效的曝光展現(xiàn)機(jī)會(huì)、持續(xù)提升的轉(zhuǎn)化率，要探討！
**三、商品有效的曝光展現(xiàn)機(jī)會(huì)**
這里有一個(gè)定語(yǔ)：“有效的”曝光展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并不是所有曝光都會(huì)形成點(diǎn)擊或訂單，更不是所有的曝光都會(huì)被買(mǎi)家看到——有可能只是被姐夫亞馬遜的搜索算法看到而已。所以，為了提高“有效”性，你的商品Listing展示位置太重要了——的曝光是展現(xiàn)在第1頁(yè)，還是前3頁(yè)，亦或是排在十幾頁(yè)之后？
好吧，這里有什么差別？差別就在于你的商品展示的位置是不是對(duì)形成曝光和點(diǎn)擊足夠“有效”：排在第1頁(yè)的點(diǎn)擊瀏覽機(jī)率約點(diǎn)了80%以上，自第2頁(yè)開(kāi)始，作為買(mǎi)家點(diǎn)擊的意愿會(huì)是斷崖式的下跌、減少。這與實(shí)體店是如此相似：實(shí)體店的曝光需要解決的是地段問(wèn)題，地段即曝光機(jī)會(huì)。作為買(mǎi)家，你是愿意去交通方便、近在尺咫的店里逛，還是會(huì)挖坑一樣縱深幾里地去找？只有一種例外的可能：你的店面非常知名、商品非常有個(gè)性，可能會(huì)讓買(mǎi)家形成趨動(dòng)力去一探究竟——這其實(shí)就是品牌檢索購(gòu)買(mǎi)行為了。
繼續(xù)戳一下會(huì)讓你不爽的痛處：相對(duì)比同類(lèi)商品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你獲取的內(nèi)部流量多的時(shí)候，肯定說(shuō)明你的站內(nèi)運(yùn)營(yíng)是有問(wèn)題的：要么關(guān)鍵詞有問(wèn)題，要么是你的廣告做得弱弱的濫濫的——吆喝聲不夠響亮、吆喝得不夠精準(zhǔn)有效好聽(tīng)。即使別人是有通過(guò)高頻次的Deals、或者紅人S單獲取銷(xiāo)量的高速增長(zhǎng)以刺激排名提升、同步帶動(dòng)更多的展現(xiàn)，那是人家有辦法有能力這樣玩，你不能做到這樣就別自我抱怨唉聲嘆氣了。
如果你所掌握的商品類(lèi)目的轉(zhuǎn)化率水平準(zhǔn)確，則藉由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)量可以反推出他們的有效流量會(huì)在什么水平。掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)量并不復(fù)雜，這個(gè)很容易可以進(jìn)行比較，當(dāng)然前提是你不應(yīng)該與比你差的商品Listing進(jìn)行比較，你應(yīng)該與比你做得好的商品Listing、排名更好的同款商品去比較。人家在姐夫亞馬遜平臺(tái)上的內(nèi)部流量是從哪些渠道而來(lái)的？用了哪些關(guān)鍵詞，或者采取了哪些曝光機(jī)會(huì)？為什么他的商品可以出現(xiàn)在這個(gè)位置？為什么系統(tǒng)會(huì)更多的推薦他的關(guān)聯(lián)商品？……做為新時(shí)代的8090后亞馬遜進(jìn)步青年，應(yīng)該每天都要勇敢的質(zhì)疑這些問(wèn)題，果真能做到這樣的話，嘿嘿前途不可限量。
作為一位合格的運(yùn)營(yíng)人員，持續(xù)有效的提高商品有效的曝光展現(xiàn)機(jī)會(huì)，是你的每天要關(guān)心的重要工作之一。勿庸置疑的，我每天都會(huì)在我們的團(tuán)隊(duì)中這樣瑣碎婆媽、高頻率的提出這樣的工作要求，曝光都沒(méi)有的時(shí)候談什么點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化呢？！所以，在內(nèi)部流量不夠的時(shí)候，不管是使用特性要因圖，或是思維導(dǎo)圖，應(yīng)該好好去挖掘所有可能用到的站內(nèi)方法——至少在你決定進(jìn)行外部引流前，要去評(píng)估哪些站內(nèi)的方法還沒(méi)有用到極致的，別辜負(fù)了姐夫亞馬遜的美意！在關(guān)于站內(nèi)流量的改善方面，前?？缇畴娚逃衅抖琶髅鳎篈MAZON一次推廣落地的邂逅》，是值得深入去研討的好文章。
**四、持續(xù)提升的轉(zhuǎn)化率**
關(guān)乎“持續(xù)提升的轉(zhuǎn)化率”這個(gè)話題，又有2個(gè)方面需要關(guān)心：
一是你的商品Listing所處行業(yè)類(lèi)目的轉(zhuǎn)化率正常水平是多少。這個(gè)數(shù)據(jù)的高低，可以促進(jìn)你對(duì)你的商品Listing進(jìn)入流量的精準(zhǔn)程度的評(píng)估，以及用來(lái)檢查評(píng)估你的商品Listing的質(zhì)量處在一個(gè)怎樣的狀態(tài)。當(dāng)然這是指某一段時(shí)間以內(nèi)，因?yàn)樵诓煌臅r(shí)期，即使相同的類(lèi)目商品中，其轉(zhuǎn)化率極有可能是不一樣的，例如促銷(xiāo)季，或者特別的假期中，或者季節(jié)性特征非常明顯的商品。
二是你的商品Listing的轉(zhuǎn)化率是否保持穩(wěn)定或者在持續(xù)提升，這將決定著你的商品Listing是否會(huì)被姐夫亞馬遜長(zhǎng)久喜歡并持續(xù)賦予較高曝光權(quán)重。如果你有很多流量進(jìn)來(lái)，但是轉(zhuǎn)化率卻很差，這種狀況持續(xù)的話，姐夫亞馬遜會(huì)以強(qiáng)大的算法將你的流量轉(zhuǎn)化為其他賣(mài)家的潛在成交，或者判斷你的商品Listing是問(wèn)題Listing，例如他會(huì)覺(jué)得：是買(mǎi)家不喜歡的、并非優(yōu)質(zhì)的、沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的……等等，這種狀況的結(jié)果是你的排名會(huì)越來(lái)越差。而此時(shí)如果還有源源不斷的引入新的流量增加進(jìn)來(lái)，訂單并沒(méi)有顯著增加但流量一直增大，意味著轉(zhuǎn)化率更差。好吧，讓姐夫亞馬遜覺(jué)得你的商品Listing真是越來(lái)越差勁了？！煮個(gè)粟子如同你想結(jié)束單身汪狀態(tài)，如果你每個(gè)星期持續(xù)都在相親，持續(xù)相親了很久卻沒(méi)有任何妹子有意向的，好吧，你迎接著開(kāi)始忍受周邊的冷言冷語(yǔ)吧——你人品有問(wèn)題？或者那啥有問(wèn)題？或者……因此造成姑娘們都不喜歡你……
流量的問(wèn)題在前述第三部分講過(guò)了，在這里要探討怎樣才能夠提高流量的轉(zhuǎn)化率？流量進(jìn)來(lái)了，但是沒(méi)有形成良好的轉(zhuǎn)化率——低于行業(yè)類(lèi)目轉(zhuǎn)化率的正常水平，或者低于你所設(shè)定的合理目標(biāo)線，原因會(huì)是三個(gè)方面或其一：流量不精準(zhǔn)、商品Listing質(zhì)量差、商品在同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)商品中過(guò)弱：
1、流量不精準(zhǔn)可能的原因包括使用了過(guò)度寬泛的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞過(guò)少、關(guān)鍵詞匹配程度差。
2、商品Listing質(zhì)量差的可能原因例如：
首圖質(zhì)量差，不能很好的表達(dá)商品、不能讓買(mǎi)家產(chǎn)生點(diǎn)擊欲望；
圖片沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲，例如不重視圖片的清晰度，而據(jù)研究，解決圖片清晰度的問(wèn)題可以幫助提升15-20%的銷(xiāo)售；
標(biāo)題沒(méi)有亮點(diǎn)，不吸引人；
標(biāo)題文字組合排列不恰當(dāng)；
商品亮點(diǎn)，或規(guī)格特性描述不詳細(xì)或不當(dāng)；
商品表述復(fù)雜，例如買(mǎi)家看不懂商品上的單位換算；
歷史Review評(píng)價(jià)不良，包括Helpful不利因素。
這一部分是影響“良性循環(huán)”的主導(dǎo)因素。
3、商品在同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)商品中相對(duì)過(guò)弱，例如：
更多同品類(lèi)的不同品牌商品被展示在商品Listing下面，品牌推薦的羊群效應(yīng)影響買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)意識(shí)；
競(jìng)爭(zhēng)商品的圖片和文字表達(dá)更優(yōu)秀；
競(jìng)爭(zhēng)商品的評(píng)價(jià)更多、更好；
競(jìng)爭(zhēng)商品的價(jià)格或物流更有優(yōu)勢(shì)。
以上影響轉(zhuǎn)化率的原因，再深入上溯源頭，你會(huì)真切的感受到做電商還是需要深層次功力，例如產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策劃的能力，包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的調(diào)查了解、產(chǎn)品本身質(zhì)量可靠性驗(yàn)證等等方面。如果你在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程方面有和老蘇交流過(guò)被他洗過(guò)腦，這個(gè)時(shí)候你會(huì)深刻的體味到老蘇啰嗦著說(shuō)過(guò)的傳統(tǒng)制造業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程管理方法如EVT（工程驗(yàn)證與測(cè)試階段），DVT（設(shè)計(jì)驗(yàn)證與測(cè)試階段），PVT（生產(chǎn)驗(yàn)證與測(cè)試階段）……在優(yōu)選SKU推精品項(xiàng)目時(shí)是多么Perfect。
**五、什么時(shí)候可以轉(zhuǎn)向站外來(lái)引流？**
如果真的耐不住寂寞，想在站外開(kāi)始一試身手，先評(píng)估以下幾個(gè)方面：
1、站內(nèi)的流量做到較高水平：以同品類(lèi)Best Seller商品流量作參考，并非指非得做到Best Seller商品流量水平；
2、商品Listing的轉(zhuǎn)化率高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水平；
3、商品的PPC超過(guò)80%的熱詞 ACOS水平持續(xù)居高不下；
4、商品的綜合評(píng)分持續(xù)良好，基本無(wú)售后質(zhì)量問(wèn)題。
5、站內(nèi)各種可行的展示方式，特別是競(jìng)爭(zhēng)商品的展示方式也一直在使用。
如果某天，真的開(kāi)始做站外了，請(qǐng)你關(guān)注轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化率！說(shuō)三遍！這是很多做站外推廣的公司或?qū)I(yè)代運(yùn)營(yíng)人員所不愿意直視、不愿意具體數(shù)字化的一個(gè)問(wèn)題。如果是委托某些做站外推廣的公司或運(yùn)營(yíng)人員來(lái)操作，務(wù)必扮腹黑男再三質(zhì)疑轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，此處長(zhǎng)篇省略三千字！
就此打住，歡迎來(lái)知無(wú)不言拍磚。