隨著流量紅利衰退，如何挖掘現(xiàn)有用戶的額外價(jià)值，成為促進(jìn)企業(yè)增長的關(guān)鍵點(diǎn)。為了應(yīng)對(duì)目前的市場(chǎng)變化，大量企業(yè)開始將目光鎖定在打造更完善的會(huì)員體驗(yàn)上。
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亞馬遜是將會(huì)員制玩的得心應(yīng)手的典型代表。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，亞馬遜Prime會(huì)員的平均消費(fèi)額為2486美元，而非Prime會(huì)員平均消費(fèi)額僅為544美元。
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把會(huì)員制作為核心商業(yè)模式的SheIn，也是眾多企業(yè)的學(xué)習(xí)對(duì)象。SheIn發(fā)布2019黑五戰(zhàn)報(bào)，11月29日黑五當(dāng)日銷量突破476萬件，其中有90.6%是會(huì)員購買。
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可見，會(huì)員模式不僅能夠幫助企業(yè)識(shí)別主力消費(fèi)人群，還能刺激會(huì)員消費(fèi)，提升復(fù)購率。

首先，我們需要清楚的了解會(huì)員機(jī)制存在的意義。

會(huì)員不僅是名義上的稱呼，它的核心在于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好、信任以及忠誠度，從而能夠延長消費(fèi)者生命周期，為增長提供源源不斷的新動(dòng)力。
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同時(shí)，會(huì)員體系還能產(chǎn)生裂變的效果。長期而穩(wěn)定的會(huì)員基礎(chǔ)不僅為企業(yè)帶來了穩(wěn)定而可靠的收入，還帶來了忠實(shí)的粉絲和民間代言人。他們自發(fā)地向自己的朋友、家人推薦產(chǎn)品，以存量帶增量。
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然而，萬事開頭難。對(duì)于缺乏會(huì)員基礎(chǔ)、或是缺少相關(guān)理論與實(shí)踐指導(dǎo)的企業(yè)來說，構(gòu)建會(huì)員體系又該如何實(shí)現(xiàn)從0到1的轉(zhuǎn)化？
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我們可以通過一個(gè)案例來進(jìn)行詳細(xì)解釋。
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SheIn被認(rèn)為是國內(nèi)最大的跨境電商快時(shí)尚電商，主要面對(duì)中東、歐美等消費(fèi)市場(chǎng)，站點(diǎn)覆蓋美、法、俄、德等多個(gè)國家，商品銷往80多個(gè)國家。
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在進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)，SheIn希望打造一個(gè)專屬于自己的會(huì)員數(shù)據(jù)庫，加速會(huì)員數(shù)據(jù)增長，提高會(huì)員忠誠度，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和業(yè)績?cè)鲩L。
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在線上，SheIn通過在各個(gè)站點(diǎn)的首頁放置收錄會(huì)員信息的入口。合法獲得用戶信息之后，及時(shí)有效地與遠(yuǎn)遠(yuǎn)簡(jiǎn)歷對(duì)話，運(yùn)用郵件的方式，同時(shí)結(jié)合最新優(yōu)惠、產(chǎn)品上新等多種營銷方式觸及用戶，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
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但目前大部分企業(yè)由于經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等不足，存在以下幾個(gè)誤區(qū)：只重視新會(huì)員的開發(fā)，而忽視對(duì)已有會(huì)員的維護(hù)；忽視會(huì)員的細(xì)分；沒有把用戶生命周期管理上升到戰(zhàn)略層，僅當(dāng)做促銷活動(dòng)。
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想要解決這個(gè)問題，企業(yè)可通過3個(gè)步驟做好會(huì)員全生命周期的運(yùn)營：
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1.積累優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)是開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)和前提。
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數(shù)字營銷的第一步就是要從不同渠道尋找流量、尋找用戶數(shù)據(jù)，從而構(gòu)建一個(gè)完整的客戶數(shù)據(jù)中心。
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這一過程中的關(guān)鍵點(diǎn)則是身份識(shí)別與合并。
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如何將全渠道數(shù)據(jù)整合匯總，重新加以分析和利用，是構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)中心的重點(diǎn)與難點(diǎn)。
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(在獨(dú)立站放置收錄會(huì)員信息入口。)
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2.隨著用戶數(shù)據(jù)的收集完畢，有了大數(shù)據(jù)的支撐，營銷人員便可以不斷完善用戶標(biāo)簽。
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用戶標(biāo)簽，或者說會(huì)員標(biāo)簽，是精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。
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企業(yè)可以通過字段、標(biāo)簽，全景式洞察用戶習(xí)慣，根據(jù)活躍度、消費(fèi)力等指標(biāo)對(duì)用戶進(jìn)行分層，進(jìn)而下一個(gè)步驟“為不同價(jià)值用戶建制定個(gè)性化營銷策略”提供支持。
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(根據(jù)用戶對(duì)郵件、產(chǎn)品鏈接的點(diǎn)擊進(jìn)行跟蹤，分析用戶所屬標(biāo)簽。)
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3.打造良好用戶體驗(yàn)，營銷自動(dòng)化與個(gè)性化的結(jié)合。
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一方面，效率的提升在于營銷自動(dòng)化。營銷自動(dòng)化的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，包括提高營銷人員的效率，提高投資回報(bào)率（ROI），優(yōu)化營銷活動(dòng)和預(yù)算，增加企業(yè)營收等。
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另一方面，個(gè)性化已經(jīng)成為品牌吸引用戶注意、從市場(chǎng)中脫穎而出的必要條件。當(dāng)整合會(huì)員信息、構(gòu)建會(huì)員畫像、增強(qiáng)用戶互動(dòng)之后，下一步便是要針對(duì)會(huì)員推出針對(duì)性的營銷策略。
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自動(dòng)化：用戶注冊(cè)自動(dòng)發(fā)送問候郵件，用戶生日自動(dòng)發(fā)送祝福郵件等。
個(gè)性化：根據(jù)句用戶所屬標(biāo)簽進(jìn)行個(gè)性化推薦商品或信息。
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行業(yè)的壁壘不是技術(shù)本身，而是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及服務(wù)案例的積累。這一部分不能跨越時(shí)間屏障去速成，只能一步一個(gè)腳印去實(shí)現(xiàn)。
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企業(yè)需要通過可行的技術(shù)和工具，跨渠道收集客戶數(shù)據(jù)信息，構(gòu)建完整的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)客戶的行為和交易信息進(jìn)行解讀，建立完整的用戶畫像，進(jìn)而最大化挖掘用戶生命周期價(jià)值。
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