現(xiàn)在大部分跨境電商的市場部，都不能算真正意義上市場部，更多是業(yè)務(wù)助理性質(zhì)。

市場部，在傳統(tǒng)企業(yè)里面，其實是一個很重要的部分。而在跨境電商領(lǐng)域，是在站內(nèi)流量出現(xiàn)了瓶頸，需要更多站外流量，這個時候才會組建一個”市場部”，為什么加個雙引號？看到這篇文章的你，如果是做推廣的，相信你現(xiàn)在日常工作應(yīng)該逃不出找S單人，報deal，找紅人測評等工作版塊，是不是覺得很無聊又很無力?說不定你現(xiàn)在應(yīng)該想跳槽了，心里暗道這種工作不是浪費青春么？

《?品牌推廣的職業(yè)發(fā)展路徑》一文發(fā)表后，引起很多從事推廣崗位小伙伴的強烈共鳴，一些讀者在和我交流中，經(jīng)常吐槽現(xiàn)在亞馬遜推廣這個崗位，簡直就是亞馬遜銷售的助理，辛辛苦苦帶來流量，提成卻被銷售拿去了，自己就那么可憐的一點績效，簡直沒天理，還是做獨立站推廣好，起碼公司重視，地位高，不用受銷售的氣，獨立站推廣就相當(dāng)于獨立站銷售了。

作為一個帶過品牌市場部，平臺市場部，B2B市場部，長期和獨立站市場部一起共事的市場老兵，今天就來和大家說下幾個不同類型的市場部的工作性質(zhì)，以及市場部和銷售部的關(guān)系，希望給各位從事推廣的小伙伴，尤其是總監(jiān)級別的團隊負責(zé)人一些啟發(fā)，相信我們之前踩的坑，也是你們即將會踩的雷。

一. 出海企業(yè)市場部種類與工作性質(zhì)

1. 平臺市場部，這個是在2018年在站內(nèi)流量達到瓶頸后，各家企業(yè)緊急組建的一個為企業(yè)內(nèi)亞馬遜銷售團隊服務(wù)的站外引流團隊，當(dāng)然一些比較成功的大賣家，速賣通團隊也會配備對應(yīng)的市場部，偏向俄語市場推廣（速賣通大本營在俄羅斯和烏克蘭，專門的小語種人才更好去推進工作，因為這兩個國家的很多人英文不是很好）。

從名字上來，顧名思義就是為平臺銷售崗位服務(wù)，日常工作基本上是拉deal呀，測評呀為主，老板比較心痛投入，因為一結(jié)合到站內(nèi)的投入，站外只要稍微多一些廣告預(yù)算，很容易造成虧損，尤其是站內(nèi)還在跑活動的情況下，基本上是虧損的了。

如果你站內(nèi)流量都抓不住，沒完全利用好，我們認為沒必要上平臺市場部。很多賣家總是想一上來就搞個大新聞，其實這對于剛起步的賣家來說，還是老老實實把站內(nèi)先搞好，如圖片定制化，文案本土化，F(xiàn)AQ專業(yè)化，先把這些基本的都做到極致了，再考慮平臺市場部的籌建，因為i跨境電商發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，站外流量很明顯會比站內(nèi)貴，站外見效最快的無疑是deal，現(xiàn)在基本上是所有賣家站外推廣第一步，可想而知競爭會有多激烈，價格會壓多低。

如果有人和你說，站內(nèi)流量難搞，我們?nèi)フ就庖?，基本上可以肯定是在坑你了，現(xiàn)在很多培訓(xùn)機構(gòu)，將站外流量說得神乎奇乎，本質(zhì)上是新一輪割韭菜的開始。

平臺市場部的崗位主要困惑：感覺在為銷售做嫁衣，老板總是拿ROI壓，沒啥推廣投入，總是想用免費推廣辦法，工作成果不好量化，老板總是看著給一點績效過日子，想下你現(xiàn)在的工作，日常是不是有這樣的困惑？每天都有想辭職的沖動，不知道這份工作值不值得繼續(xù)做？

2.獨立站市場部，這個部門應(yīng)該是最早玩獨立站流量那批人搞的，因為獨立站的性質(zhì)覺得了必須自己去搞流量，本質(zhì)上和亞馬遜速賣通官方自己的市場部是一樣的，不同之處在于，獨立站市場部自己去搞流量后賣自己的產(chǎn)品，平臺官方市場部搞了流量后再轉(zhuǎn)手倒賣給沒有自己引流能力的賣家（雖然亞馬遜也有自己的自營品類），所以獨立站市場部算是真正意義上的跨境電商市場部了，在一級流量入口打拼，時不時和巨頭搶流量(反正大家都是自己搞域名和服務(wù)器，對流量渠道比如谷歌和Facebook來說，地位是平等的），很多在平臺市場部的小伙伴，都羨慕獨立站市場部，能學(xué)到很多流量玩法，自己掌控流量，還能精準(zhǔn)追蹤引流效果，和老板談錢有數(shù)據(jù)有底氣。

本質(zhì)上來說，平臺推廣其實就是獨立站市場部的渠道推廣組，做的工作其實沒啥區(qū)別，前者是導(dǎo)流到第三方平臺去，沒有詳細數(shù)據(jù)追蹤和效果分析，有點像無頭蒼蠅，后者是搭建自己獨立站的affiliate體系，和渠道資源溝通更加多，在利益設(shè)計上更加靈活，很多時候直接是效果付費，給予高傭金，對自己流量有信心的渠道都很樂意加入。

獨立站市場部的主要困惑：流量我玩得這么溜了，老板就是不肯給我漲薪，我現(xiàn)在是去創(chuàng)業(yè)還是跳槽？一般做獨立站三年后，大部分崗位都會有這么想法，掛個shopify就自己搞個副業(yè)去了。

3.B2B市場部，這個部門在大部分公司里面都是沒有的，因為很多B2B企業(yè)還是用比較原始的辦法在開拓業(yè)務(wù)，很多連一個像樣的官網(wǎng)都沒有，更不用說搞個市場部了，都不知道搞來干啥。這個部門的工作比較雜，基本上由B2B詢盤獲?。ㄒ訠2C的方法去抓取B2B的客戶，這目前是海外主流的B2B營銷辦法，國內(nèi)大部分企業(yè)都還是以展會為主），品牌全球代理商關(guān)系管理，海外線下門店和活動策劃，B2B展會統(tǒng)籌等工作組成，是一個對能力和情商要求較高的組織框架，因為B2B市場部的小伙伴面對的都是經(jīng)驗老到的海外代理，不像B2C那樣模式單純。

B2B市場部的主要困惑：基本上也是以績效為主，比較難有業(yè)務(wù)提成，工作相當(dāng)雜，容易被業(yè)務(wù)部門牽著鼻子走，淪落為業(yè)務(wù)助理性質(zhì)。

4.品牌市場部，品牌市場部的工作以品牌宣傳為導(dǎo)向，品牌推廣是燒錢的，并不能馬上直接反饋到銷售端去，比如行業(yè)峰會贊助，社交品牌活動策劃等，這些都是品牌做到一定體量的時候才能對銷售端有效果，否則你會發(fā)現(xiàn)大部分投入都沒有產(chǎn)出，這也是很多初步做品牌推廣的出海企業(yè)的困惑。

品牌市場部的困惑：老板總是以考核獨立站的要求來考核品牌市場部的品牌推廣部分工作，這樣是不合理的。

很多出海企業(yè)在組建市場部的時候，往往會忽略客服部的角色，從用戶角度來看，一個品牌的三張臉分別是產(chǎn)品（所以說，做產(chǎn)品要有溫度，用戶體驗感必須強），官網(wǎng)（看下你們的官網(wǎng)是不是濃濃的淘寶風(fēng)？），客服（本質(zhì)上來看，英文客服應(yīng)該拿高薪，要不會很容易把氣撒在客戶上）。

很多大獨立站的客服部會分為售前組，售中組和售后組，從組織架構(gòu)上來看，品牌客服部屬于售后性質(zhì)，從市場營銷角度來看，屬于購買后的營銷環(huán)節(jié)，這個怎么理解呢？舉個簡單例子，很多客戶遇到售后問題本來就很不爽了，但一位情商出色授權(quán)高的售后，往往能在處理完客戶問題后，客戶很高興地在社交上自發(fā)贊美這個品牌一次，這對品牌來說，本身也是一次營銷。

那么怎樣架構(gòu)一個完善的牛逼出海企業(yè)市場部？下面提供一張參考圖給讀者參考下，僅供參考

如果你是綜合型獨立站的，那么上面組織架構(gòu)獨立站市場部應(yīng)該是歸屬到商城事業(yè)部去，里面會有專門的品類經(jīng)理調(diào)動獨立站市場部的資源去推廣商城上面的企業(yè)的品牌，如果是官網(wǎng)型的獨立站，那么其實稱之為官網(wǎng)市場部更合適。

沿著上圖，我們從左往右看，品牌市場部屬于打頭陣做整體品牌規(guī)劃的部門，我們品牌要做成什么樣子，主要對標(biāo)競爭對手是誰, 所屬品類的最新行業(yè)信息是怎樣，新品怎么打，如何對接產(chǎn)品部打造符合海外市場的產(chǎn)品等等，都說這個組織的核心工作，我們建議品牌市場經(jīng)理負責(zé)這個組織的的全部工作，更合地協(xié)調(diào)和品牌內(nèi)部以及公司其它兄弟部門的工作，是一個擁有高度資源調(diào)配能力的崗位。

中間三個不同細分方向的市場部，我們稱之為ROI導(dǎo)向，更多是助力提升銷售額，針對三大主流銷售渠道。

品牌客服部，放在最后，承接銷售渠道處理不好或者直接找到品牌客服中心的所有工作，很大銷售渠道的客服部，出于利益導(dǎo)向，往往會出現(xiàn)踢皮球的現(xiàn)象，這樣對客戶體驗非常非常差，這個時候就需要品牌客服部來兜底，要不很容易在社交上尤其是垂直社區(qū)，比如reddit等的負面。

上面就是一個比較完整的品牌市場部的架構(gòu)，品牌市場部經(jīng)理要做好全盤規(guī)劃，統(tǒng)籌好三大細分銷售渠道的市場部工作，協(xié)調(diào)好品牌客服部和銷售渠道售后問題處理。

二. 市場部和銷售部的關(guān)系

這個問題，實際上和先有雞蛋還是現(xiàn)有雞這個問題很類似，現(xiàn)在中大部分跨境電商企業(yè)中，銷售部一般比較強勢，很大業(yè)務(wù)抱著“沒我們銷售，怎么給你們市場發(fā)工資”的不良心態(tài)，本是同根生，相煎何太急？我們認為進入現(xiàn)在的對外貿(mào)易中，市場部和銷售部是密不可分，前者是沖鋒在前，給銷售指路，掌握前沿準(zhǔn)確的市場信息反饋到銷售端，營造品牌輿論，讓銷售更好地開展工作，后者是承接市場端的流量，進行銷售轉(zhuǎn)化。

這樣才是一個健康的關(guān)系，從實際情況來看，如果一個市場部夠?qū)I(yè)的話，應(yīng)該是以大市場部的形式去運作，從組織框架上來看，銷售部和市場部是獨立的，但在工作中，銷售部應(yīng)該在市場部的引領(lǐng)下工作。

市場部和銷售部的交融關(guān)系體現(xiàn)在：

2.1 市場部應(yīng)該及時地將行業(yè)最新的信息，競爭對手的動態(tài)，市場需求的變化（意味著全新的機會，比如每一個主流手機品牌的新機型上市，對做手機配件的企業(yè)銷售端來說，是一次抓熱點的機會，需要提前布局整套營銷和銷售流程）反饋到銷售端，讓銷售渠道知己知彼，這樣無論是B2C業(yè)務(wù)還是B2B業(yè)務(wù)，在終端消費者和B端代理來看，都是比較專業(yè)的。

2.2 市場部應(yīng)該及時將推廣產(chǎn)生的素材反饋給銷售端，尤其是在PR端產(chǎn)生了比較好的資訊，比如你的產(chǎn)品獲得了wirecutter某個品類TOP 1的好評，那就是很好的背書了，因為wirectter是紐約時報旗下的，在寫本文的時候，我專門去wirecutter上看了一些被評選為top 1的品類品牌，只有極個別在官網(wǎng)上有展示，這實在是巨大的浪費，有如此的背書，應(yīng)該在線上線下全網(wǎng)使用作為品牌信任的展示，所以在這里提醒做推廣的小伙伴們，你們辛辛苦苦談下的資源，一定要在銷售端去反復(fù)使用，無論是展示在官網(wǎng)，在線上銷售渠道作為圖片賣點展示，給B2B銷售去撩客戶，都是非常好的二次利用路徑，這才是做PR的意義所在。

2.3 市場部在做產(chǎn)品推廣規(guī)劃或者市場規(guī)劃的時候，需要充分和各個不同性質(zhì)的銷售渠道進行溝通，因為每個銷售渠道針對的客戶群體是不一樣的，每個銷售渠道的需求都是不一樣，那么市場部調(diào)配人力資源和推廣資源也需要有針對性地調(diào)整，如果從銷售角度來看，市場部基本上是一個品牌的大腦了，需要有很強的協(xié)調(diào)能力和溝通能力，否則極容易亂成一坨，品牌控制中心，是我給市場部的定位。

三. 市場部和產(chǎn)品部的關(guān)系

這個也是非常值得去探討的問題，產(chǎn)品經(jīng)理這個崗位，在很多跨境電商企業(yè)里面，更多其實是產(chǎn)品采購經(jīng)理，商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理這個崗位之前一直都是存在在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面，跨境電商品牌產(chǎn)品經(jīng)理是非常短缺的，我指能真正打造海外爆款。

那么市場部和產(chǎn)品部的關(guān)系又是如何的呢？大部分跨境電商企業(yè)，一般都是產(chǎn)品經(jīng)理（采購部）推出了新品，直接越過市場部對接了銷售部，這時候就會出現(xiàn)“銷售鋪貨”這樣的問題，銷售渠道不知道如何去挖掘產(chǎn)品真正的賣點，不知道用戶多樣性的使用場景，不知道產(chǎn)品到底是打哪個市場。

這個時候，就體現(xiàn)出市場部的重要性了，市場部和產(chǎn)品部日常工作交融體現(xiàn)在：

1.產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過一系列市場調(diào)研和產(chǎn)品立項后，市場部利用自己對行業(yè)熟悉以及自身積累的用戶群，對準(zhǔn)備上市的產(chǎn)品進行概念內(nèi)測，在這個環(huán)節(jié)，市場部使用的一些工具和術(shù)語，產(chǎn)品經(jīng)理也應(yīng)該掌握，這樣交流起來更加方便，也不會出現(xiàn)不在同一個次元的現(xiàn)象，所以產(chǎn)品立項的時候，市場部需要深度參與進去，確保產(chǎn)品立項方向的正確性，不會出現(xiàn)上架后才發(fā)現(xiàn)方向性錯誤。

2.文案寫作算是市場部日常工作了，如果是做自己品牌的，一般還有品牌文案崗位，這個崗位是從屬于品牌市場部的，在產(chǎn)品文案寫作環(huán)節(jié)，產(chǎn)品經(jīng)理需要深度參與進來，確保賣點的表述，是符合當(dāng)初產(chǎn)品立項的賣點定義，以免出現(xiàn)賣點信息表達斷層的問題，一些很好的產(chǎn)品推廣失敗，往往就是在賣點把握這個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，品牌文案沒有深度挖掘出來，也就是沒把產(chǎn)品經(jīng)理腦子里的畫像落地，文案專員是產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師溝通的橋梁，很多跨境電商企業(yè)往往讓產(chǎn)品經(jīng)理直接對接設(shè)計師做文案，這又是在工作銜接環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。

3.產(chǎn)品經(jīng)理最焦慮的東西是什么？就是自己辛辛苦苦打造的產(chǎn)品賣不出，跨境電商進入現(xiàn)在這個階段，必須走單一爆款的精品路線才能打造品牌，如果只是將產(chǎn)品放在產(chǎn)品庫里面，讓銷售安排上架，成為庫存的機率非常大，相對于產(chǎn)品部來說，市場部是最了解銷售部的運作規(guī)則，所以對于推廣產(chǎn)品來說，產(chǎn)品部應(yīng)該一起參與到市場部的新品推廣方案打磨中來，更好地推進新品在銷售渠道里面銷售。
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