現(xiàn)在大部分跨境電商的市場(chǎng)部，都不能算真正意義上市場(chǎng)部，更多是業(yè)務(wù)助理性質(zhì)。

市場(chǎng)部，在傳統(tǒng)企業(yè)里面，其實(shí)是一個(gè)很重要的部分。而在跨境電商領(lǐng)域，是在站內(nèi)流量出現(xiàn)了瓶頸，需要更多站外流量，這個(gè)時(shí)候才會(huì)組建一個(gè)”市場(chǎng)部”，為什么加個(gè)雙引號(hào)？看到這篇文章的你，如果是做推廣的，相信你現(xiàn)在日常工作應(yīng)該逃不出找S單人，報(bào)deal，找紅人測(cè)評(píng)等工作版塊，是不是覺得很無聊又很無力?說不定你現(xiàn)在應(yīng)該想跳槽了，心里暗道這種工作不是浪費(fèi)青春么？

《?品牌推廣的職業(yè)發(fā)展路徑》一文發(fā)表后，引起很多從事推廣崗位小伙伴的強(qiáng)烈共鳴，一些讀者在和我交流中，經(jīng)常吐槽現(xiàn)在亞馬遜推廣這個(gè)崗位，簡(jiǎn)直就是亞馬遜銷售的助理，辛辛苦苦帶來流量，提成卻被銷售拿去了，自己就那么可憐的一點(diǎn)績(jī)效，簡(jiǎn)直沒天理，還是做獨(dú)立站推廣好，起碼公司重視，地位高，不用受銷售的氣，獨(dú)立站推廣就相當(dāng)于獨(dú)立站銷售了。

作為一個(gè)帶過品牌市場(chǎng)部，平臺(tái)市場(chǎng)部，B2B市場(chǎng)部，長(zhǎng)期和獨(dú)立站市場(chǎng)部一起共事的市場(chǎng)老兵，今天就來和大家說下幾個(gè)不同類型的市場(chǎng)部的工作性質(zhì)，以及市場(chǎng)部和銷售部的關(guān)系，希望給各位從事推廣的小伙伴，尤其是總監(jiān)級(jí)別的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人一些啟發(fā)，相信我們之前踩的坑，也是你們即將會(huì)踩的雷。

一. 出海企業(yè)市場(chǎng)部種類與工作性質(zhì)

1. 平臺(tái)市場(chǎng)部，這個(gè)是在2018年在站內(nèi)流量達(dá)到瓶頸后，各家企業(yè)緊急組建的一個(gè)為企業(yè)內(nèi)亞馬遜銷售團(tuán)隊(duì)服務(wù)的站外引流團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然一些比較成功的大賣家，速賣通團(tuán)隊(duì)也會(huì)配備對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)部，偏向俄語市場(chǎng)推廣（速賣通大本營在俄羅斯和烏克蘭，專門的小語種人才更好去推進(jìn)工作，因?yàn)檫@兩個(gè)國家的很多人英文不是很好）。

從名字上來，顧名思義就是為平臺(tái)銷售崗位服務(wù)，日常工作基本上是拉deal呀，測(cè)評(píng)呀為主，老板比較心痛投入，因?yàn)橐唤Y(jié)合到站內(nèi)的投入，站外只要稍微多一些廣告預(yù)算，很容易造成虧損，尤其是站內(nèi)還在跑活動(dòng)的情況下，基本上是虧損的了。

如果你站內(nèi)流量都抓不住，沒完全利用好，我們認(rèn)為沒必要上平臺(tái)市場(chǎng)部。很多賣家總是想一上來就搞個(gè)大新聞，其實(shí)這對(duì)于剛起步的賣家來說，還是老老實(shí)實(shí)把站內(nèi)先搞好，如圖片定制化，文案本土化，F(xiàn)AQ專業(yè)化，先把這些基本的都做到極致了，再考慮平臺(tái)市場(chǎng)部的籌建，因?yàn)閕跨境電商發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，站外流量很明顯會(huì)比站內(nèi)貴，站外見效最快的無疑是deal，現(xiàn)在基本上是所有賣家站外推廣第一步，可想而知競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有多激烈，價(jià)格會(huì)壓多低。

如果有人和你說，站內(nèi)流量難搞，我們?nèi)フ就庖鳎旧峡梢钥隙ㄊ窃诳幽懔?，現(xiàn)在很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，將站外流量說得神乎奇乎，本質(zhì)上是新一輪割韭菜的開始。

平臺(tái)市場(chǎng)部的崗位主要困惑：感覺在為銷售做嫁衣，老板總是拿ROI壓，沒啥推廣投入，總是想用免費(fèi)推廣辦法，工作成果不好量化，老板總是看著給一點(diǎn)績(jī)效過日子，想下你現(xiàn)在的工作，日常是不是有這樣的困惑？每天都有想辭職的沖動(dòng)，不知道這份工作值不值得繼續(xù)做？

2.獨(dú)立站市場(chǎng)部，這個(gè)部門應(yīng)該是最早玩獨(dú)立站流量那批人搞的，因?yàn)楠?dú)立站的性質(zhì)覺得了必須自己去搞流量，本質(zhì)上和亞馬遜速賣通官方自己的市場(chǎng)部是一樣的，不同之處在于，獨(dú)立站市場(chǎng)部自己去搞流量后賣自己的產(chǎn)品，平臺(tái)官方市場(chǎng)部搞了流量后再轉(zhuǎn)手倒賣給沒有自己引流能力的賣家（雖然亞馬遜也有自己的自營品類），所以獨(dú)立站市場(chǎng)部算是真正意義上的跨境電商市場(chǎng)部了，在一級(jí)流量入口打拼，時(shí)不時(shí)和巨頭搶流量(反正大家都是自己搞域名和服務(wù)器，對(duì)流量渠道比如谷歌和Facebook來說，地位是平等的），很多在平臺(tái)市場(chǎng)部的小伙伴，都羨慕獨(dú)立站市場(chǎng)部，能學(xué)到很多流量玩法，自己掌控流量，還能精準(zhǔn)追蹤引流效果，和老板談錢有數(shù)據(jù)有底氣。

本質(zhì)上來說，平臺(tái)推廣其實(shí)就是獨(dú)立站市場(chǎng)部的渠道推廣組，做的工作其實(shí)沒啥區(qū)別，前者是導(dǎo)流到第三方平臺(tái)去，沒有詳細(xì)數(shù)據(jù)追蹤和效果分析，有點(diǎn)像無頭蒼蠅，后者是搭建自己獨(dú)立站的affiliate體系，和渠道資源溝通更加多，在利益設(shè)計(jì)上更加靈活，很多時(shí)候直接是效果付費(fèi)，給予高傭金，對(duì)自己流量有信心的渠道都很樂意加入。

獨(dú)立站市場(chǎng)部的主要困惑：流量我玩得這么溜了，老板就是不肯給我漲薪，我現(xiàn)在是去創(chuàng)業(yè)還是跳槽？一般做獨(dú)立站三年后，大部分崗位都會(huì)有這么想法，掛個(gè)shopify就自己搞個(gè)副業(yè)去了。

3.B2B市場(chǎng)部，這個(gè)部門在大部分公司里面都是沒有的，因?yàn)楹芏郆2B企業(yè)還是用比較原始的辦法在開拓業(yè)務(wù)，很多連一個(gè)像樣的官網(wǎng)都沒有，更不用說搞個(gè)市場(chǎng)部了，都不知道搞來干啥。這個(gè)部門的工作比較雜，基本上由B2B詢盤獲?。ㄒ訠2C的方法去抓取B2B的客戶，這目前是海外主流的B2B營銷辦法，國內(nèi)大部分企業(yè)都還是以展會(huì)為主），品牌全球代理商關(guān)系管理，海外線下門店和活動(dòng)策劃，B2B展會(huì)統(tǒng)籌等工作組成，是一個(gè)對(duì)能力和情商要求較高的組織框架，因?yàn)锽2B市場(chǎng)部的小伙伴面對(duì)的都是經(jīng)驗(yàn)老到的海外代理，不像B2C那樣模式單純。

B2B市場(chǎng)部的主要困惑：基本上也是以績(jī)效為主，比較難有業(yè)務(wù)提成，工作相當(dāng)雜，容易被業(yè)務(wù)部門牽著鼻子走，淪落為業(yè)務(wù)助理性質(zhì)。

4.品牌市場(chǎng)部，品牌市場(chǎng)部的工作以品牌宣傳為導(dǎo)向，品牌推廣是燒錢的，并不能馬上直接反饋到銷售端去，比如行業(yè)峰會(huì)贊助，社交品牌活動(dòng)策劃等，這些都是品牌做到一定體量的時(shí)候才能對(duì)銷售端有效果，否則你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分投入都沒有產(chǎn)出，這也是很多初步做品牌推廣的出海企業(yè)的困惑。

品牌市場(chǎng)部的困惑：老板總是以考核獨(dú)立站的要求來考核品牌市場(chǎng)部的品牌推廣部分工作，這樣是不合理的。

很多出海企業(yè)在組建市場(chǎng)部的時(shí)候，往往會(huì)忽略客服部的角色，從用戶角度來看，一個(gè)品牌的三張臉分別是產(chǎn)品（所以說，做產(chǎn)品要有溫度，用戶體驗(yàn)感必須強(qiáng)），官網(wǎng)（看下你們的官網(wǎng)是不是濃濃的淘寶風(fēng)？），客服（本質(zhì)上來看，英文客服應(yīng)該拿高薪，要不會(huì)很容易把氣撒在客戶上）。

很多大獨(dú)立站的客服部會(huì)分為售前組，售中組和售后組，從組織架構(gòu)上來看，品牌客服部屬于售后性質(zhì)，從市場(chǎng)營銷角度來看，屬于購買后的營銷環(huán)節(jié)，這個(gè)怎么理解呢？舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，很多客戶遇到售后問題本來就很不爽了，但一位情商出色授權(quán)高的售后，往往能在處理完客戶問題后，客戶很高興地在社交上自發(fā)贊美這個(gè)品牌一次，這對(duì)品牌來說，本身也是一次營銷。

那么怎樣架構(gòu)一個(gè)完善的牛逼出海企業(yè)市場(chǎng)部？下面提供一張參考圖給讀者參考下，僅供參考

如果你是綜合型獨(dú)立站的，那么上面組織架構(gòu)獨(dú)立站市場(chǎng)部應(yīng)該是歸屬到商城事業(yè)部去，里面會(huì)有專門的品類經(jīng)理調(diào)動(dòng)獨(dú)立站市場(chǎng)部的資源去推廣商城上面的企業(yè)的品牌，如果是官網(wǎng)型的獨(dú)立站，那么其實(shí)稱之為官網(wǎng)市場(chǎng)部更合適。

沿著上圖，我們從左往右看，品牌市場(chǎng)部屬于打頭陣做整體品牌規(guī)劃的部門，我們品牌要做成什么樣子，主要對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰, 所屬品類的最新行業(yè)信息是怎樣，新品怎么打，如何對(duì)接產(chǎn)品部打造符合海外市場(chǎng)的產(chǎn)品等等，都說這個(gè)組織的核心工作，我們建議品牌市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)這個(gè)組織的的全部工作，更合地協(xié)調(diào)和品牌內(nèi)部以及公司其它兄弟部門的工作，是一個(gè)擁有高度資源調(diào)配能力的崗位。

中間三個(gè)不同細(xì)分方向的市場(chǎng)部，我們稱之為ROI導(dǎo)向，更多是助力提升銷售額，針對(duì)三大主流銷售渠道。

品牌客服部，放在最后，承接銷售渠道處理不好或者直接找到品牌客服中心的所有工作，很大銷售渠道的客服部，出于利益導(dǎo)向，往往會(huì)出現(xiàn)踢皮球的現(xiàn)象，這樣對(duì)客戶體驗(yàn)非常非常差，這個(gè)時(shí)候就需要品牌客服部來兜底，要不很容易在社交上尤其是垂直社區(qū)，比如reddit等的負(fù)面。

上面就是一個(gè)比較完整的品牌市場(chǎng)部的架構(gòu)，品牌市場(chǎng)部經(jīng)理要做好全盤規(guī)劃，統(tǒng)籌好三大細(xì)分銷售渠道的市場(chǎng)部工作，協(xié)調(diào)好品牌客服部和銷售渠道售后問題處理。

二. 市場(chǎng)部和銷售部的關(guān)系

這個(gè)問題，實(shí)際上和先有雞蛋還是現(xiàn)有雞這個(gè)問題很類似，現(xiàn)在中大部分跨境電商企業(yè)中，銷售部一般比較強(qiáng)勢(shì)，很大業(yè)務(wù)抱著“沒我們銷售，怎么給你們市場(chǎng)發(fā)工資”的不良心態(tài)，本是同根生，相煎何太急？我們認(rèn)為進(jìn)入現(xiàn)在的對(duì)外貿(mào)易中，市場(chǎng)部和銷售部是密不可分，前者是沖鋒在前，給銷售指路，掌握前沿準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息反饋到銷售端，營造品牌輿論，讓銷售更好地開展工作，后者是承接市場(chǎng)端的流量，進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

這樣才是一個(gè)健康的關(guān)系，從實(shí)際情況來看，如果一個(gè)市場(chǎng)部夠?qū)I(yè)的話，應(yīng)該是以大市場(chǎng)部的形式去運(yùn)作，從組織框架上來看，銷售部和市場(chǎng)部是獨(dú)立的，但在工作中，銷售部應(yīng)該在市場(chǎng)部的引領(lǐng)下工作。

市場(chǎng)部和銷售部的交融關(guān)系體現(xiàn)在：

2.1 市場(chǎng)部應(yīng)該及時(shí)地將行業(yè)最新的信息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，市場(chǎng)需求的變化（意味著全新的機(jī)會(huì)，比如每一個(gè)主流手機(jī)品牌的新機(jī)型上市，對(duì)做手機(jī)配件的企業(yè)銷售端來說，是一次抓熱點(diǎn)的機(jī)會(huì)，需要提前布局整套營銷和銷售流程）反饋到銷售端，讓銷售渠道知己知彼，這樣無論是B2C業(yè)務(wù)還是B2B業(yè)務(wù)，在終端消費(fèi)者和B端代理來看，都是比較專業(yè)的。

2.2 市場(chǎng)部應(yīng)該及時(shí)將推廣產(chǎn)生的素材反饋給銷售端，尤其是在PR端產(chǎn)生了比較好的資訊，比如你的產(chǎn)品獲得了wirecutter某個(gè)品類TOP 1的好評(píng)，那就是很好的背書了，因?yàn)閣irectter是紐約時(shí)報(bào)旗下的，在寫本文的時(shí)候，我專門去wirecutter上看了一些被評(píng)選為top 1的品類品牌，只有極個(gè)別在官網(wǎng)上有展示，這實(shí)在是巨大的浪費(fèi)，有如此的背書，應(yīng)該在線上線下全網(wǎng)使用作為品牌信任的展示，所以在這里提醒做推廣的小伙伴們，你們辛辛苦苦談下的資源，一定要在銷售端去反復(fù)使用，無論是展示在官網(wǎng)，在線上銷售渠道作為圖片賣點(diǎn)展示，給B2B銷售去撩客戶，都是非常好的二次利用路徑，這才是做PR的意義所在。

2.3 市場(chǎng)部在做產(chǎn)品推廣規(guī)劃或者市場(chǎng)規(guī)劃的時(shí)候，需要充分和各個(gè)不同性質(zhì)的銷售渠道進(jìn)行溝通，因?yàn)槊總€(gè)銷售渠道針對(duì)的客戶群體是不一樣的，每個(gè)銷售渠道的需求都是不一樣，那么市場(chǎng)部調(diào)配人力資源和推廣資源也需要有針對(duì)性地調(diào)整，如果從銷售角度來看，市場(chǎng)部基本上是一個(gè)品牌的大腦了，需要有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力和溝通能力，否則極容易亂成一坨，品牌控制中心，是我給市場(chǎng)部的定位。

三. 市場(chǎng)部和產(chǎn)品部的關(guān)系

這個(gè)也是非常值得去探討的問題，產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位，在很多跨境電商企業(yè)里面，更多其實(shí)是產(chǎn)品采購經(jīng)理，商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位之前一直都是存在在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面，跨境電商品牌產(chǎn)品經(jīng)理是非常短缺的，我指能真正打造海外爆款。

那么市場(chǎng)部和產(chǎn)品部的關(guān)系又是如何的呢？大部分跨境電商企業(yè)，一般都是產(chǎn)品經(jīng)理（采購部）推出了新品，直接越過市場(chǎng)部對(duì)接了銷售部，這時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)“銷售鋪貨”這樣的問題，銷售渠道不知道如何去挖掘產(chǎn)品真正的賣點(diǎn)，不知道用戶多樣性的使用場(chǎng)景，不知道產(chǎn)品到底是打哪個(gè)市場(chǎng)。

這個(gè)時(shí)候，就體現(xiàn)出市場(chǎng)部的重要性了，市場(chǎng)部和產(chǎn)品部日常工作交融體現(xiàn)在：

1.產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過一系列市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品立項(xiàng)后，市場(chǎng)部利用自己對(duì)行業(yè)熟悉以及自身積累的用戶群，對(duì)準(zhǔn)備上市的產(chǎn)品進(jìn)行概念內(nèi)測(cè)，在這個(gè)環(huán)節(jié)，市場(chǎng)部使用的一些工具和術(shù)語，產(chǎn)品經(jīng)理也應(yīng)該掌握，這樣交流起來更加方便，也不會(huì)出現(xiàn)不在同一個(gè)次元的現(xiàn)象，所以產(chǎn)品立項(xiàng)的時(shí)候，市場(chǎng)部需要深度參與進(jìn)去，確保產(chǎn)品立項(xiàng)方向的正確性，不會(huì)出現(xiàn)上架后才發(fā)現(xiàn)方向性錯(cuò)誤。

2.文案寫作算是市場(chǎng)部日常工作了，如果是做自己品牌的，一般還有品牌文案崗位，這個(gè)崗位是從屬于品牌市場(chǎng)部的，在產(chǎn)品文案寫作環(huán)節(jié)，產(chǎn)品經(jīng)理需要深度參與進(jìn)來，確保賣點(diǎn)的表述，是符合當(dāng)初產(chǎn)品立項(xiàng)的賣點(diǎn)定義，以免出現(xiàn)賣點(diǎn)信息表達(dá)斷層的問題，一些很好的產(chǎn)品推廣失敗，往往就是在賣點(diǎn)把握這個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，品牌文案沒有深度挖掘出來，也就是沒把產(chǎn)品經(jīng)理腦子里的畫像落地，文案專員是產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師溝通的橋梁，很多跨境電商企業(yè)往往讓產(chǎn)品經(jīng)理直接對(duì)接設(shè)計(jì)師做文案，這又是在工作銜接環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。

3.產(chǎn)品經(jīng)理最焦慮的東西是什么？就是自己辛辛苦苦打造的產(chǎn)品賣不出，跨境電商進(jìn)入現(xiàn)在這個(gè)階段，必須走單一爆款的精品路線才能打造品牌，如果只是將產(chǎn)品放在產(chǎn)品庫里面，讓銷售安排上架，成為庫存的機(jī)率非常大，相對(duì)于產(chǎn)品部來說，市場(chǎng)部是最了解銷售部的運(yùn)作規(guī)則，所以對(duì)于推廣產(chǎn)品來說，產(chǎn)品部應(yīng)該一起參與到市場(chǎng)部的新品推廣方案打磨中來，更好地推進(jìn)新品在銷售渠道里面銷售。
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