摘要：電子3C類目，自古是紅海中的紅海類目，個別細分類目也稱血?；蛘咦虾ｎ惸?。題主今天所述案例的細分類目，美國本土品牌牢牢占據(jù)BS前三，壟斷了市場超過30%份額的大賣，緊隨其后的就是Anker這樣的新秀牢牢瓜分蛋糕，這在經(jīng)濟學(xué)里是個典型完全的壟斷競爭市場。除此之外，還有數(shù)不清的VC賬號、低價傾銷、黑科技橫行（關(guān)鍵詞上首頁、合并JS鏈接、小范圍測評維持高星級等）構(gòu)成了這個存量博弈廝殺市場。而新起的品牌必然要對老牌勢力發(fā)起進攻突破，此即修昔底德陷阱在跨境的應(yīng)用。
明知紅海和血海廝殺如此激烈，為何還是有人前仆后繼鋌而走險？而馬克思的《資本論》告訴我們答案，“資本害怕沒有利潤或利潤太少，就像自然界害怕真空一樣。如果有10%的利潤，它就使人蠢蠢欲動；有20%的利潤，它就活躍起來；有50%的利潤，它就鋌而走險；為了100%的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。如果動亂和紛爭能帶來利潤，它就會鼓勵動亂和紛爭?！北疚募词窃谶@個背景下誕生的。
本文題主借此拋磚引玉，希望通過該案例集思廣益，發(fā)現(xiàn)自己的不足，從而與各路大佬討論廣告話題。至于本篇有沒有第二篇后續(xù)，我也說不準。

關(guān)鍵詞：血海類目；壟斷競爭市場；存量博弈；純白帽；資本論
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一、淺論血海戰(zhàn)法的理論準備
第一部分：居安思危，思則存?zhèn)?，有備無患
疊甲，在紅海類目純白帽運營，必定會引起質(zhì)疑，作者可不會辯解，以下全文皆是戲言，隨聽者揣摩真假，給各位看官聽個響。
先上結(jié)論，本案例的新品是中客單價，價格是50美金以上。案例首月銷量1000試水，在首月為電子大類排名在1500-2000之間，日均70-100單左右，日均轉(zhuǎn)化率6%-9%，后面的廣告費已然砍半，也對訂單量影響不大。至于跌落原因，后面數(shù)據(jù)解釋了為何它的上限就是如此。本類目卷到日銷200 都連細分小類目BSR前100都進不去，得日銷300才剛踏進門檻，BS也就月銷10K ，實在是紅海類目。那么這個排名和銷量到底如何呢？與Anker某高客單價競品堪堪并駕齊驅(qū)罷了，Anker也不是每一款都特別爆的。相比其它紅海類目的月銷量，本次案例屬于是市場需求相對小而競爭激烈的類目。
本次案例分析站在US站點中賣玩家視角（有個小品牌），大賣玩家有自己的成熟打法，小賣玩家的資金實力不太建議踏入血海類目，優(yōu)先選擇攻略難度較低的藍海類目更為穩(wěn)妥。
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某運營：“教練，我想推新品......”
于是某天，在某兵法愛好者群里聊起了以下沉重的話題......
古人云：兵馬未動，糧草先行。
此即預(yù)示著將領(lǐng)（決策者）在戰(zhàn)爭開打（正式開售）之前就應(yīng)先有對敵我雙方的認知（市場調(diào)研）；
是否獲得商賈政客民意的支持（資金準備是否充足）；
平日將領(lǐng)操練水平如何（運營水平和廣告把控能力）；
士兵安撫慰問做得如何（福利水平是否足夠讓員工賣命）；
能接受的最大犧牲（能接受讓利虧損多少，優(yōu)惠券或者會員折扣開多少）；
結(jié)交多少援軍（站外KOL做了多少）；
派出多少斥候刺探情報（愿意做多少Vine獲取市場評價）；
是采取激進快攻（猛懟大詞打法）還是保守持久戰(zhàn)溫水煮青蛙（從小詞到打詞的慢打）的戰(zhàn)爭策略；
每波代理人戰(zhàn)爭要派出多少騎兵（空運）和步兵（海運）；
是山區(qū)作戰(zhàn)、平原作戰(zhàn)還是海戰(zhàn)（發(fā)往美東、美中還是美西）；
糧草和兵器供應(yīng)是否充足（供應(yīng)鏈是否穩(wěn)定不會斷貨）；
討賊檄文是否準備完善（推廣運營策略和SOP是否得到領(lǐng)導(dǎo)管理層的認同）；
游說家和吟游詩人是否在民間宣傳我方戰(zhàn)爭的正義性（鏈接本身的評論是否在4.5星或以上）；
是否有他國戰(zhàn)地記者入駐我軍忠實宣傳我方的名聲的情況（該ASIN是否是全站點售賣，共同積累國際評論）；
軍旗和新聞報導(dǎo)是否提前準備完畢（POST圖片準備好）；
是否有響亮的行軍口號（標題是否可讀性強、包含主推關(guān)鍵詞）；
士兵的裝備是否齊全（圖片、A 、視頻、五點、品牌故事是否準備到位）；
軍營是否一絲不茍、嚴正肅穆（品牌旗艦店是否裝修完畢）；
是否有臥底埋伏刺探情報（頁面關(guān)鍵詞埋伏做得如何）；
飛鴿傳書和信使是否準備完畢（關(guān)鍵詞位置記錄軟件、插件是否有購買）；
戰(zhàn)馬與運輸車是否組裝好（捆綁銷售做了沒）；
養(yǎng)兵千日，用兵一時（廣告關(guān)鍵詞矩陣提前準備完畢）；
軍中好吃懶作之徒是否已經(jīng)排除（否詞否掉不出單的低效詞）；
是否有刺客去踩點打探敵方每個陣營的兵力人數(shù)和裝備情況（每個關(guān)鍵詞是否在前臺搜索并對比我方優(yōu)劣勢，杜絕對著數(shù)據(jù)紙上談兵）；
首要敵人是誰（錨定的最主要參考競品一個）；
包括但不限于以上所有準備。
純白帽打法代表著這場戰(zhàn)爭不會升級為高科技戰(zhàn)爭，也不會采取坑蒙拐騙的陰謀詭計（無S單、直評、黑科技、服務(wù)商等）。
最后，不忘初心，牢記使命，始終明白戰(zhàn)爭的目的是為了什么（戰(zhàn)爭是政治的延續(xù)）。
某運營：“你們這是什么群啊？你們這個群害人不淺??！我媽問我為什么跪著看手機，腿都酸了......”
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第二部分：知己知彼
紅海戰(zhàn)爭，血流漂杵。
紅海類目特點：流量大，競品多，品牌效應(yīng)突出；CPC高，退貨率高，Acos高，轉(zhuǎn)化率低，評論數(shù)量和星級要求高等等。
在紅海類目，穩(wěn)妥打法可能可以賺小錢，隨緣廣告花費，隨緣出單。
花大量費用去運營，前路盡是風(fēng)險和看不到的希望。
風(fēng)險即是機遇，在血海類目前三個月傾盡全力的運營推廣，最好是以盈虧平衡點來計算，即前三個月壓根不考慮毛利的做法，一股腦花在廣告上，正所謂博弈未來，草蛇灰線，伏脈千里。
什么是盈虧平衡點？請看VCR。

圖1：復(fù)雜版盈虧平衡點

圖2：簡化版盈虧平衡點
如果我在平衡點之下都有帕累托改進（即存在一種策略，能使任何一方不受損的情況下，使至少一方受益，那么就有改進空間）的空間，以達到最優(yōu)或者均衡狀態(tài)。
在盈虧平衡點之下的紅海運營策略，對每一分利潤都要取之盡錙銖，用之如泥沙（doge）。亞馬遜廣告就是這么個無底洞。
如果是藍海類目，在預(yù)算收放上更有戰(zhàn)略空間，不必把子彈再投入戰(zhàn)場，可以高筑墻，廣積糧，緩稱王。
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二、血海類目新品規(guī)劃：第一個月的開售前
第一部分：開售前的準備
首先，按照盈虧平衡點拉表格，計算好預(yù)估退貨率（案例是8% ），預(yù)估廣告花費支出（案例20% ），成本費用考慮頭程和尾程配送費、關(guān)稅、產(chǎn)品成本、平臺傭金費、入庫配置費、月度倉儲費、優(yōu)惠券手續(xù)費、匯率差等因素。
純白帽經(jīng)營涉及紅人KOL推廣的，則需要考慮產(chǎn)品成本、頭程和MCF配送費，這個難以量化評估每個月會占據(jù)新品銷售額多少百分比。不過費用都明確固定，單個費用乘以預(yù)估數(shù)量（以中小賣家實力預(yù)計發(fā)樣數(shù)量小于100）即可。
做vine計劃的幾種方式有下面幾種（下面的部分寫于新規(guī)前，時效性滯后，僅供參考）
①追求高效率，每條種子鏈接發(fā)30個，注冊也是30個。缺點是如果來一兩個一星評論，可能毀了整條鏈接，付出200美金的vine注冊費。
②追求穩(wěn)妥，每條種子鏈接發(fā)10個，注冊也是10個。優(yōu)點是如果來一兩個一星評論，可以及時止損，只花費75美金注冊費。
③綜合考慮，每條種子鏈接發(fā)30個，先注冊是10個，如果前10個來評表現(xiàn)好，就升級為30個，但如果后面20個出現(xiàn)差評就還是失敗了。第二個風(fēng)險是，如果前面10個就出現(xiàn)差評失敗，就會出現(xiàn)20個冗余庫存，如果不能通過發(fā)樣清理掉，這20個難以清貨掉。
若要提高來好評概率，可以適當降低價格到盈虧平衡點，那么買家只需要付出35%的消費稅就能以低價得到這個vine商品。定價越高，領(lǐng)取越慢，開優(yōu)惠券、專享折扣都沒有用，不影響稅費。
并且Vine產(chǎn)品的亞馬遜物流費用和銷售傭金都還是賣家支付的。雖然VINE訂單總銷售價格為0，但還是會收取最低銷售傭金，大部分產(chǎn)品是$0.30。在后臺可以通過【付款】-【交易一覽】，根據(jù)Vine訂單編號查詢VINE訂單的費用詳情。
如果在意新品期3個月這個設(shè)定，所有vine鏈接都需要在開售前2個月準備好，給新品正式開售預(yù)留一定時間新品期。否則合并進vine之后，新品的上架時間將以vine鏈接的上架時間為準，從而縮短所謂三個月新品期。
如果該類目像anker那樣，適合發(fā)郵件營銷的話，則可以利用公司積累的、或者網(wǎng)上積累的郵箱客戶資源，發(fā)送郵件營銷。官方社媒也需要定時發(fā)布品牌新品發(fā)售倒計時。可以使用Brand Referral Bonus中的Amazon Attribution鏈接進行數(shù)據(jù)追蹤。
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第二部分：如何反查關(guān)鍵詞、記錄長尾詞
市面上可以記錄關(guān)鍵詞的方法有很多，有亞馬遜搜索框和后臺品牌分析這兩個完全免費的方法，也有插件軟件這樣的付費方法。但要反查競品關(guān)鍵詞還得依靠插件軟件。

圖3：某插件的功能免費試用
使用該插件分析后，獲取得到競品1000 關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)，在之后新品推廣每到一個周期節(jié)點，都和競品對比一下，在相同的推廣周期，復(fù)盤自己和對方的差距。該圖中XY找詞鼠標往下滑即是關(guān)鍵詞列表，一頁頁翻可以記錄很多的中長尾關(guān)鍵詞。

圖4：某插件的詳細數(shù)據(jù)
也可以使用其他插件互查關(guān)鍵詞來作為互相補充。
中長尾詞為什么重要，因為單個中長尾詞或許流量不多，但足夠的量變引起質(zhì)變。并且中長尾詞相對競爭不激烈，而且數(shù)量眾多，相對于大詞，買家不一定買，只是想搜搜看看；中長尾詞附帶的屬性多，買家想買的可能性就越大，通過卡位打到首頁之后促成轉(zhuǎn)化，能夠幫助產(chǎn)品在小詞較快得到自然位展示。
提醒，正常紅海類目需要搭建關(guān)鍵詞詞庫，判斷關(guān)鍵詞和長尾詞的相關(guān)性是否滿足條件，本案例長尾詞必帶核心關(guān)鍵詞，因此省略了相關(guān)性的步驟。
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第三部分：廣告體系搭建之自動廣告部分
在某次運營線下組織會上，主持人認為，對于廣告，本次會議有兩種派系，一種是產(chǎn)品為王，廣告作用有限派。他們認為廣告是一個曝光工具，轉(zhuǎn)化率隨著點擊增加而收斂于類目平均轉(zhuǎn)化率，所以廣告并沒有那么多技巧可言，轉(zhuǎn)化率最主要還是產(chǎn)品頁面完善帶來的轉(zhuǎn)化率高。將運營崗位和廣告崗位合二為一，對公司層面來說節(jié)省用人支出。
另一派認為，廣告是一門學(xué)問，每一個廣泛流傳的理論都有符合科學(xué)的解釋原理，像是精準卡位、流量分層、低價撿漏等，不可否認廣告技巧能夠帶來巨大作用。再說了，某某公司真有一個把清貨產(chǎn)品開廣告運營后賣爆了的案例。為了提高效率，運營和廣告崗位分開也未嘗不可。
主持人說道：”那么請支持產(chǎn)品為王的運營坐到左邊，支持廣告為王的運營坐到右邊?！?br /> 大部分人坐到了左邊，少數(shù)人坐到右邊，只有一個人還坐在中間不動。主持人問：”那位同志，請問你到底是認為產(chǎn)品為王，還是廣告為王？“
那人回答：”當公司的品不行的時候，我認為產(chǎn)品為王。當我把交接的產(chǎn)品的廣告爛攤子，經(jīng)過一頓操作猛如虎把acos從50%降到了20%時，我認為廣告為王?！?br /> 主持人慌忙說：”那請您趕快坐到主席臺上來?！?br />
回到正題，私以為兩個觀點都沒有對錯之分，只看立場。一款優(yōu)秀的新品，既需要產(chǎn)品本身過硬，又要一系列廣告手法提升關(guān)鍵詞排名，才能達到彼岸。搭建廣告體系之前，確保產(chǎn)品埋詞正確并足夠多，方便亞馬遜的系統(tǒng)識別，也避免自動廣告跑出不精準的內(nèi)容來。可以利用AI工具使得埋詞自然不生硬。
每個廣告組創(chuàng)建之前，運營都需要自己明白，搭建這個廣告組的目的是什么。
既然新品廣告第一階段要以拓詞為主，那么先從最簡單的自動廣告開始搭建。
自動廣告實戰(zhàn)采取瀑布流廣告結(jié)構(gòu)，瀑布流廣告的核心思想是：不局限于某一類流量，而是拓展到不同的流量層級，從而增加廣告的覆蓋面。
這種矩陣結(jié)構(gòu)式廣告在手動廣告里又衍生出多種打法，有3個廣告組的，6個廣告組的，9個廣告組的。在本篇中應(yīng)用于自動廣告的打法是：通過為同一廣告活動設(shè)置高、中、低三種不同的競價，一方面可以快速測試出廣告表現(xiàn)最好的最佳出價；另一方面，不同的出價能夠覆蓋不同時段的廣告位置，從而提高廣告的曝光率和點擊率。?

圖5：后臺創(chuàng)建廣告活動示例
以Close Match為例，亞馬遜給了三個價位，一個較高的$1.58是高競價，一個居中的$1.27是中競價，$0.92是低競價位。
那么給該新品開設(shè)三個不同價位的自動廣告，基礎(chǔ)瀑布流自動廣告就搭建好了，可以都采取固定競價的方式，然后就是按自己能接受的情況設(shè)定不同位置（TOS、ROS、PP位置）的Bid競價幅度，幅度不等，因人而異，沒有明確的百分比可以參考，一切取決于自己對紅海競爭力度的理解，以及對cpc多高的接受力度。

圖6：廣告Bid卡位
其中這三個瀑布流廣告組，是否只開緊密匹配；哪個也開寬泛匹配；哪個開關(guān)聯(lián)商品和同類商品也是自己決定的。同類商品自動廣告在紅海類目曝光量大，點擊競價高了會把預(yù)算都跑完，一切具體問題具體分析，不用盲從打法的要求。
牢記自己開廣告組的目的即可。
有這三個就足夠了，既然這一階段的廣告活動目的是拓詞，預(yù)算可以給高點，高競價組可以把自己的品牌詞否掉，部分競價組可以適當把大詞否掉，專注于拓詞，把大詞單開手動廣告組控制預(yù)算。
除此之外，還可以再開一個Up and down 競價方式的廣告組。因為現(xiàn)實總是難以預(yù)計的，根據(jù)題主的親身經(jīng)歷，由于新品沒有任何廣告質(zhì)量得分，哪怕按建議競價的高競價，也可能第一天跑不出曝光。因而為了以防萬一，臨時開了一個短期的動態(tài)競價廣告組，以防這種情況出現(xiàn)。在否詞上可以參考前面的廣告組的否詞規(guī)則。
除此之外，還可以再開一個第五個自動廣告組，這個廣告組的目的是撿漏，只要比建議競價的低競價還低即可，一開始可能完全沒有曝光，等到鏈接有起色之后就可以收獲撿漏流量，撿漏流量通常轉(zhuǎn)化率低，但由于cpc低，所以acos也低。也有人反對，因為這樣在新品期用撿漏組的低轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞的收集，會拉低鏈接表現(xiàn)，影響流量金字塔的底層邏輯，所以開不開看個人。等到鏈接兩個月后到達新品的成熟期，還能再開第六個更低競價的撿漏廣告組，那時候成熟期的廣告也能跑出曝光和點擊，也不懼低轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞組，反而可以突破鏈接成長瓶頸。
所以說，因時制宜，錯誤的行為在不同的階段可能成為正確的操作。
致敬傳奇撿漏王亞馬遜運營。
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第四部分：廣告體系搭建之手動廣告部分
首先是大詞廣告組，采取SKAG模式，即Single Keyword Ad Group，一個廣告系列活動只有一個廣告組，一個廣告組只有一個關(guān)鍵詞，設(shè)置精準匹配，首頁搜索位高bid，這樣做的目的是為了將預(yù)算全部花在這個主推關(guān)鍵詞上。大詞有多個，根據(jù)類目而定，本案例的3C大詞在ABA搜索詞中前5000名就有五六七八個。
猛攻大詞到底適不適合中小賣，眾家各說紛紜，猛攻大詞可以為店鋪帶來流量的集中爆發(fā)。但對中小賣家而言，需要精準衡量預(yù)算和回報。如果預(yù)算有限，盲目追求大詞投放可能會造成預(yù)算浪費，畢竟大詞的競爭通常非常激烈。最后結(jié)論也很矛盾，就是新品期在銷量和評論方面哪怕沒優(yōu)勢，也要投一點大詞，積累這個關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。預(yù)算隨著公司資金實力而上漲。
所以這個廣告組大概率是永遠高acos的，大詞向來cpc貴還轉(zhuǎn)化率低，但又不得不投放，來提高鏈接運營推廣表現(xiàn)的上限。
設(shè)定主推關(guān)鍵詞數(shù)量需要1-3個，數(shù)量越多，要求老板肯給的錢越多。
能力越大，責(zé)任越大。都做血海了，怎么能舍不得孩子套不著狼是吧？
某跨境祥林嫂：”我真傻，真的！我單知道用主推關(guān)鍵詞套著了狼，沒想到我才是被亞馬遜套著的狼。“
魯迅：”我沒說過這話。“
（第二天某跨境運營就因為右腳踏進辦公室被辭退，doge）

然后是商品頁面廣告，創(chuàng)建一個專門投放asin的廣告組，投放形態(tài)、特點、功能最為相似的競品。這個廣告組的目的也是拓詞，讓亞馬遜識別到該產(chǎn)品投放這個詞，是兩個產(chǎn)品有所聯(lián)系，從而幫助系統(tǒng)識別兩者的相關(guān)性強，可以幫助積累競對ASIN的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，加快拓詞進展。同時還能投放產(chǎn)品到Category的隨機展示位，只要acos表現(xiàn)不錯，cpc把控在控制內(nèi)，就可以持續(xù)投放。

接著是品牌詞廣告，也就是投放自己的品牌詞。至于投放其它品牌詞，如果是知名度更高的品牌，大部分情況下是收益極低的，投放同樣聞所未聞的品牌詞即有一定作用。

最后是投放中長尾詞廣告，利用第二部分闡釋的反查關(guān)鍵詞方法積累記錄下來的中長尾詞進行投放。
聽到有個資深運營的說法是大詞決定上限，長尾詞決定下限。大家是否贊同這句話呢？
論壇把這種先避開競爭激烈的大詞，先從小詞來截流的方式稱為農(nóng)村包圍城市。蠻適合作為中小賣星星之火的新生力量的描述。
經(jīng)過實踐驗證，中長尾詞以其數(shù)量之多，容易打到首頁，cpc相對大詞而言成本較低，成為了案例中，手動廣告組中曝光量最大的廣告組。
根據(jù)中長尾詞數(shù)量的多寡，比如有300個的話，可以按照一組廣告組30個、或者60、90個的方式分組投放，檢測效果，去偽存真，去粗取精。對于沒那么長的長尾詞，可以開廣泛匹配和詞組匹配的方式?；蛘邽榱颂岣咄斗判剩虚L尾詞都采取精準匹配的方式。
這些ABA排名靠后的小詞，要把廣告位打到首頁相對比較簡單，根據(jù)MJJL的SPR指標（SellerSprite Product Rank，能夠讓該關(guān)鍵詞排名維持在搜索結(jié)果第1頁的8天預(yù)估單量。SPR數(shù)值越大，表示讓關(guān)鍵詞排名維持在首頁的單量要求更高，競爭更激烈），中長尾詞的SPR指標都比較低。

其它的廣告打法像是錯拼詞打法、分時競價打法，根據(jù)自己需求去運用吧，90后們?nèi)硕奸_始老了，跟不上時代了。還有AI廣告投放，題主還沒接觸過，期待有緣人分享。還有種廣告打法是說先用老ASIN創(chuàng)建廣告組，使得該廣告組得到優(yōu)秀表現(xiàn)，在新品上線后，關(guān)停老ASIN，改用新ASIN繼續(xù)跑這個廣告，以繼承老ASIN的優(yōu)秀表現(xiàn)，這個玄學(xué)到底有沒有用呢我也不清楚。

三、紅海類目新品上架：第一個月的實戰(zhàn)
（光是寫前面這么多就要將近6000字了，后面實戰(zhàn)案例和數(shù)據(jù)分析暫時停在這部分吧。后面第二篇更不更新就隨緣看天意吧，或許猴年馬月的某天登錄賬號發(fā)現(xiàn)被人@催更太多了就更新吧。）

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