書(shū)接上回，https://wearesellers.com/question/103839
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大家都知道亞馬遜紅海類目廝殺激烈，刀光劍影，你死我活。之前評(píng)論區(qū)還有小伙伴說(shuō)開(kāi)個(gè)自動(dòng)廣告單量也能起飛吧，太天真了！新品期如同新手村--曝光低、點(diǎn)擊少、轉(zhuǎn)化難都是會(huì)遇到的難題，此外一開(kāi)始進(jìn)入新類目，不知道競(jìng)價(jià)是多少，就需要通過(guò)不斷的測(cè)試去了解類目的競(jìng)價(jià)范圍。

在這里可以和大家分享，我們?cè)谡麄€(gè)新品期大概花了1--2個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行測(cè)試，在這一階段，其實(shí)對(duì)整體的利潤(rùn)和ACOS關(guān)注的比較少，主要目的是測(cè)類目競(jìng)價(jià)范圍和測(cè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)（曝光點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化）。

這次主要分享的是新品期廣告的結(jié)構(gòu)搭建，因?yàn)楹竺娴膹V告框架基本上是沿用新品的廣告架構(gòu)，基本上不會(huì)有大的調(diào)整，只會(huì)在原來(lái)的基礎(chǔ)上新開(kāi)廣告活動(dòng)進(jìn)行拓詞。所以新品期廣告結(jié)構(gòu)搭建這一塊還是非常重要的，相當(dāng)于搭建一個(gè)廣告地基，后面再一步一步進(jìn)行疊加，形成一個(gè)廣告堡壘。后面還分享了一下在推廣過(guò)程中的一個(gè)無(wú)敵大坑，也算是總結(jié)出了一些經(jīng)驗(yàn)。 現(xiàn)在越覺(jué)得腦子里想的和實(shí)際寫(xiě)出來(lái)的差的還是蠻大的，寫(xiě)出來(lái)要求更高，不過(guò)這也算是為這段產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)過(guò)程做個(gè)記錄，到時(shí)候老了的時(shí)候還能回憶回憶，哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈。
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文章不是廣告貼，沒(méi)有收錢(qián)??！XX找詞打錢(qián)?。?br />
新品期廣告核心目標(biāo)

新品期廣告的核心目標(biāo)是提高曝光量和訂單量，同時(shí)積累評(píng)價(jià)；同時(shí)測(cè)試類目競(jìng)價(jià)范圍和產(chǎn)品數(shù)據(jù)（曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化）。

別相信平均類目CPC的鬼話，實(shí)測(cè)競(jìng)價(jià)能差出個(gè)馬六甲海峽。因?yàn)橹斑M(jìn)入的是之前完全沒(méi)有接觸的類目，所以很多數(shù)據(jù)你沒(méi)有辦法知道，這個(gè)時(shí)候就需要進(jìn)行廣告測(cè)試，對(duì)產(chǎn)品的大致情況有個(gè)了解，CPC給多少，預(yù)算給多少，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率能到多少，多少ACOS能夠接受，都需要測(cè)。

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新品期廣告關(guān)鍵詞選擇

新品期投放什么樣子的關(guān)鍵詞也很有講究，我們并不會(huì)選擇整個(gè)詞庫(kù)的詞都去投廣告，做季節(jié)性產(chǎn)品很重要的一點(diǎn)是季節(jié)性產(chǎn)品廣告關(guān)鍵詞的選擇需要考慮投放廣告的時(shí)間點(diǎn)。

選擇在開(kāi)始推廣的時(shí)間點(diǎn)有流量（搜索量）的關(guān)鍵詞去投放（關(guān)鍵詞排名前10w或前50w），而不是從旺季的時(shí)間點(diǎn)去選擇關(guān)鍵詞，因?yàn)橛行╆P(guān)鍵詞旺季有流量，但是在當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)是沒(méi)有流量的，所以需要選擇在當(dāng)前推廣時(shí)間點(diǎn)有流量的詞去進(jìn)行投放。

同時(shí)如果預(yù)算充足的話，可以優(yōu)先選擇關(guān)鍵詞排名靠前的詞去打，因?yàn)槎硕蛇€是生效的，吃下20%的詞，獲得80%的流量，長(zhǎng)尾詞可以通過(guò)投廣泛廣告去進(jìn)行兼顧。

有些人的打法可能一開(kāi)始會(huì)選擇長(zhǎng)尾詞去打，競(jìng)爭(zhēng)比較小，慢慢從長(zhǎng)尾詞去打，但是長(zhǎng)尾詞在旺季才有流量，這樣會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是長(zhǎng)尾詞的競(jìng)價(jià)給夠了，但是因?yàn)楫?dāng)前實(shí)際流量限制，很難跑出一個(gè)比較好的效果。

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新品期廣告架構(gòu)
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不同的廣告類型有不同的目的。

--主打SP精準(zhǔn)廣告-提高曝光量： 這是大魚(yú)，每天都得吃好喂好。每個(gè)魚(yú)池還不能夠太擁擠，最好一個(gè)廣告活動(dòng)一個(gè)組，方便進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤。然后每個(gè)魚(yú)池中的魚(yú)大?。髁浚┻€要差不多，不能一家獨(dú)大，到時(shí)候大魚(yú)把飼料都吃光了，其他魚(yú)還吃什么！

同理按照關(guān)鍵詞流量（搜索量）進(jìn)行分廣告組，流量相近的關(guān)鍵詞放在一個(gè)組里，可以避免出現(xiàn)廣告預(yù)算都被流量大的關(guān)鍵詞吃掉。

--廣泛開(kāi)1-2個(gè)--拓詞：用大魚(yú)去找有潛力的小魚(yú)，撒網(wǎng)撈到了潛力魚(yú)就立馬轉(zhuǎn)正進(jìn)精準(zhǔn)組。同理拿一些大詞進(jìn)行投廣泛，能拓出一些不錯(cuò)的詞組和詞庫(kù)里面沒(méi)有的詞，廣泛里面表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞（點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化多）拿出來(lái)打精準(zhǔn)，有一定轉(zhuǎn)化但是點(diǎn)擊不是特別多的我一般不會(huì)單獨(dú)拿出來(lái)，就繼續(xù)讓它在廣泛里面跑。

--自動(dòng)廣告活動(dòng)1-2個(gè)-補(bǔ)充長(zhǎng)尾流量，觀察系統(tǒng)推薦詞： 自動(dòng)廣告是系統(tǒng)自動(dòng)通過(guò)產(chǎn)品和關(guān)鍵詞的相關(guān)性去進(jìn)行拓詞，能夠幫助我們觀察系統(tǒng)推薦詞的情況。

--?幾個(gè)SBV廣告：新品期SBV廣告值得重視，我們跑下來(lái)SBV廣告表現(xiàn)不錯(cuò)，曝光和點(diǎn)擊都比較高，視頻廣告關(guān)鍵詞選擇也是跟精準(zhǔn)一樣，選擇在當(dāng)時(shí)時(shí)間節(jié)點(diǎn)有流量的關(guān)鍵詞，同時(shí)我發(fā)現(xiàn)SBV廣告對(duì)關(guān)鍵詞排名有間接作用。

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基本上新品期的廣告架構(gòu)大概就是這樣子，本質(zhì)上我們就是在燒錢(qián)買(mǎi)數(shù)據(jù)，用點(diǎn)擊量給產(chǎn)品開(kāi)光，等哪天燒出個(gè)金光閃閃的數(shù)據(jù)，那就是得道之日。
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新品期廣告實(shí)際操作情況

1、測(cè)試類目競(jìng)價(jià)范圍和產(chǎn)品數(shù)據(jù)（曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化）：
在上一篇中有講到建立了詞庫(kù)，所以在新品期廣告測(cè)試的時(shí)候，就可以將關(guān)鍵詞的各月搜索量導(dǎo)出來(lái)，一個(gè)是看當(dāng)前有流量的關(guān)鍵詞有哪些； 另外就是看這些關(guān)鍵詞的搜索量大小，然后可以按照關(guān)鍵詞的屬性、場(chǎng)景進(jìn)行劃分，將關(guān)鍵詞搜索量差不多的放在一組，這樣子就能夠避免大詞吃掉所有的流量的情況。

--測(cè)試競(jìng)價(jià)范圍：
競(jìng)價(jià)范圍的話就從1美金開(kāi)始測(cè)試，沒(méi)有數(shù)據(jù)就往上加，直到跑出曝光數(shù)據(jù)，每天看是否要繼續(xù)提高bid。目前廣告展示有3個(gè)位置（搜索結(jié)果頁(yè)頭部、搜索結(jié)果頁(yè)其他位置和產(chǎn)品詳情頁(yè)），如果ASIN跑到商品詳情頁(yè)，即使是數(shù)據(jù)比較差的情況下，可以考慮加競(jìng)價(jià)，排除受廣告位影響的因素。
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排除廣告位置的影響，如果整體點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)還是比較差的情況下，可以考慮減競(jìng)價(jià)，或者關(guān)閉這個(gè)關(guān)鍵詞的投放，后面再重新開(kāi)。也可以讓廣告組跑到前2個(gè)位置來(lái)看反饋數(shù)據(jù)，流量大的詞不一定轉(zhuǎn)化率差，要看具體的廣告數(shù)據(jù)反饋。

--測(cè)試產(chǎn)品數(shù)據(jù)
平均一個(gè)廣告活動(dòng)初步預(yù)算會(huì)在30--40美金/天左右，然后1個(gè)廣告活動(dòng)10-20個(gè)流量相近的關(guān)鍵詞一組就可以，初步目標(biāo)是每個(gè)詞15個(gè)點(diǎn)擊， 然后看每天的廣告預(yù)算是否能夠燒完且能夠產(chǎn)生足夠的點(diǎn)擊，等轉(zhuǎn)化率相對(duì)穩(wěn)定后，再增加預(yù)算。

最終可以把各個(gè)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化橫向?qū)Ρ?，前期比較精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，出現(xiàn)高點(diǎn)擊低轉(zhuǎn)化可以繼續(xù)進(jìn)行測(cè)試，后續(xù)ASIN整體的廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化比較好的情況下，在經(jīng)過(guò)測(cè)試后，如果一個(gè)詞長(zhǎng)期高點(diǎn)擊低轉(zhuǎn)化，可以暫時(shí)關(guān)掉，等廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化穩(wěn)定一些后，再拉出來(lái)嘗試。

點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、ACOS每個(gè)類目都不一樣，所以沒(méi)有太大的參考價(jià)值，可以在自己測(cè)試的過(guò)程中，通過(guò)真實(shí)數(shù)據(jù)的反饋逐步進(jìn)行優(yōu)化。同時(shí)在前期是不會(huì)太刻意去卡廣告位置的，因?yàn)閺V告位置是浮動(dòng)的，即使用固定競(jìng)價(jià)廣告位也是會(huì)變動(dòng)的，前期卡位置沒(méi)有太大的意義。重點(diǎn)還是關(guān)注產(chǎn)品的曝光點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化情況。

另外之前有看評(píng)論區(qū)說(shuō)我們給廣告費(fèi)很多，其實(shí)還是看產(chǎn)品在公司的定位，這個(gè)產(chǎn)品是公司的重點(diǎn)產(chǎn)品還是常規(guī)產(chǎn)品，如果是公司重點(diǎn)產(chǎn)品，剛開(kāi)始的廣告投入肯定是會(huì)比較大的，并且起步腰部詞開(kāi)始，然后是頭部詞。前期不怎么關(guān)注ACOS和利潤(rùn)，心理承受能力一定要強(qiáng)，同時(shí)整個(gè)產(chǎn)品的推廣節(jié)奏也會(huì)比較快。但是如果整個(gè)產(chǎn)品是公司的常規(guī)產(chǎn)品的話，就不會(huì)上來(lái)就這么猛了，可以循序漸進(jìn)，節(jié)奏稍微慢一些。

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2、產(chǎn)品調(diào)整優(yōu)化：如果產(chǎn)品整體的數(shù)據(jù)都測(cè)試的差不多，過(guò)了測(cè)試期后主要看轉(zhuǎn)化率，會(huì)做比較多的調(diào)整，包括價(jià)格、圖片、標(biāo)題、五點(diǎn)、A+等等都會(huì)去做調(diào)整，因?yàn)樵谙M(fèi)者在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)看到你的商品，點(diǎn)進(jìn)來(lái)了，這個(gè)時(shí)候你的商品詳情頁(yè)面是影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的一個(gè)重要因素，所以轉(zhuǎn)化率不那么OK的時(shí)候需要對(duì)listing頁(yè)面不斷進(jìn)行調(diào)整測(cè)試，通過(guò)廣告數(shù)據(jù)去驗(yàn)證調(diào)整的效果，其實(shí)就是一個(gè)優(yōu)化listing的過(guò)程，根據(jù)廣告表現(xiàn)去對(duì)listing進(jìn)行優(yōu)化，不斷的去試。

新品期推廣中踩過(guò)的坑之換店鋪
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換店鋪的影響
在2月底3月初的時(shí)候，公司要換新店鋪運(yùn)營(yíng)，換店鋪后導(dǎo)致產(chǎn)品受到了很大的影響，自然流量驟降為0，然后又要重新推一遍，這個(gè)就太傷了。同時(shí)影響了好幾個(gè)方面：

1、沒(méi)有prime專享折扣，影響轉(zhuǎn)化率
--新店鋪沒(méi)有feedback，需要等店鋪有feedback之后才能去設(shè)置prime專享折扣（設(shè)置prime專享折扣對(duì)店鋪的反饋評(píng)級(jí)有要求，賣(mài)家的反饋評(píng)級(jí)需要達(dá)到3.5星以上才能設(shè)置prime專享折扣）。

--沒(méi)有prime折扣就只能設(shè)置優(yōu)惠券，這個(gè)對(duì)于我們這個(gè)類目來(lái)說(shuō)影響就比較大。

--之前prime價(jià)格會(huì)單獨(dú)顯示出來(lái)，現(xiàn)在亞馬遜改了價(jià)格顯示方式，直接展示的就是prime的價(jià)格，沒(méi)prime價(jià)格影響就比較大了。

2、影響促銷提報(bào)
--換店鋪后，導(dǎo)致不滿足春促提報(bào)的資格，導(dǎo)致春促浪費(fèi)了好幾天，最后才趕上。

3、影響廣告數(shù)據(jù)
--換店鋪以后，對(duì)于產(chǎn)品的廣告數(shù)據(jù)也會(huì)有影響，重新進(jìn)行推廣也很難直接恢復(fù)到原來(lái)的水平，直到做了秒殺才稍微能回來(lái)一點(diǎn)。


換店鋪后的調(diào)整
1、整體的廣告活動(dòng)架構(gòu)基本固定，不會(huì)去動(dòng)，之前表現(xiàn)不好（點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化不行）的廣告活動(dòng)會(huì)進(jìn)行關(guān)閉。
2、將廣告活動(dòng)按屬性詞和場(chǎng)景詞去進(jìn)行劃分，可以拆地更細(xì)一些。
3、因?yàn)镾BV的廣告對(duì)于關(guān)鍵詞的自然排名作用不大，所以會(huì)降低SBV廣告預(yù)算比重，把1天700美金降到1天300美金左右。
4、自動(dòng)廣告活動(dòng)數(shù)據(jù)不好關(guān)掉重新開(kāi)，如果有表現(xiàn)好的詞會(huì)拿出來(lái)做精準(zhǔn)，例如禮物屬性（相關(guān)性不太高）如果在自動(dòng)表現(xiàn)好，也會(huì)單獨(dú)拿出來(lái)，后面淡季再去打。
5、測(cè)試期過(guò)后，現(xiàn)階段廣告只會(huì)進(jìn)行微調(diào)，把預(yù)算傾斜到投入產(chǎn)出比高的廣告活動(dòng)。

現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)思路
--難點(diǎn)還是在庫(kù)存規(guī)劃這一塊，新品一開(kāi)始備貨怕備多了賣(mài)不出去滯銷，現(xiàn)在產(chǎn)品起來(lái)了又怕庫(kù)存不夠，需要結(jié)合庫(kù)存（在售、在途、在倉(cāng)）、時(shí)間周期（工廠做貨周期、運(yùn)輸周期）和銷量幾個(gè)因素去備貨。

--換店鋪以后，整體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)對(duì)比之前的話，都不太行，導(dǎo)致發(fā)貨保守，然后現(xiàn)在也主要是看庫(kù)存，前段時(shí)間庫(kù)存不太足，廣告不會(huì)往上加，等庫(kù)存到了以后再去加廣告預(yù)算往上走。一旦廣告加碼沖BSR，次日斷貨就撲街了！

其他問(wèn)題

1、廣告測(cè)試期達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)后才算結(jié)束？
--我覺(jué)得整體的預(yù)算能夠燒完，并且整體的點(diǎn)擊率和ACOS和前期的數(shù)據(jù)有一定的下降，達(dá)到一個(gè)中等水平就可以了。同時(shí)在測(cè)試期所設(shè)定的目標(biāo)完成就能夠結(jié)束了。

2、大詞只燒廣告，沒(méi)有轉(zhuǎn)化，是新品不適合直接打大詞嗎？
--大詞如果花費(fèi)多沒(méi)轉(zhuǎn)化也會(huì)暫時(shí)停止進(jìn)行投放，前期我就有個(gè)大詞一直燒不出自然排名，后面流量穩(wěn)定后，可以再重新開(kāi)。但是和產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的關(guān)鍵詞可以進(jìn)行投放，具體可以根據(jù)實(shí)際跑出來(lái)的廣告數(shù)據(jù)去進(jìn)行調(diào)整，不要死磕。



3、廣告測(cè)試期的時(shí)候通過(guò)哪些指標(biāo)去判斷哪些廣告組可以加預(yù)算？
--測(cè)試期的時(shí)候一般不加預(yù)算，預(yù)算燒完了就好了，后期再看廣告組的轉(zhuǎn)化率來(lái)加預(yù)算。

以上就是新品期的廣告架構(gòu)，終于在五一之前發(fā)出來(lái)了。最近也是推廣關(guān)鍵時(shí)刻，忙到起飛，加上關(guān)稅政策一出來(lái)，真的是人都麻了！每天都在渡劫，求求早日得道升天！也希望大家的產(chǎn)品推廣起來(lái)都順順利利的。