本文將從廣告放量和廣告收縮兩個(gè)方面，探討如何通過調(diào)整與優(yōu)化廣告策略，提升廣告效果并實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。
01廣告放量?
針對(duì)已經(jīng)表現(xiàn)優(yōu)秀的廣告，如何進(jìn)一步優(yōu)化放量，擴(kuò)大戰(zhàn)果。
1.1. 同匹配方式，長(zhǎng)尾詞放
主要針對(duì)精準(zhǔn)匹配，當(dāng)某個(gè)關(guān)鍵詞廣告效果良好且有一定的單量（可參考SPR值）時(shí)，該關(guān)鍵詞的自然排名通常會(huì)得到提升，這也會(huì)促進(jìn)與其相關(guān)的所有長(zhǎng)尾詞排名的提升。
這種情況下，針對(duì)這些長(zhǎng)尾詞投放廣告，大概率會(huì)有不錯(cuò)的效果。
投放時(shí)保持匹配方式不變，競(jìng)價(jià)稍高于原詞。
對(duì)于同一流量層級(jí)且流量偏小的長(zhǎng)尾詞，可以將其統(tǒng)一放入一個(gè)廣告活動(dòng)；
若少數(shù)1-2個(gè)長(zhǎng)尾詞的流量較大，則可以單獨(dú)設(shè)置廣告活動(dòng)。

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1.2. 同投放詞，不同匹配方式放量
原理和上面的一樣，上面是找好長(zhǎng)尾詞再投放。
這里是通過改變匹配方式（如短語(yǔ)或廣泛匹配）來拓展長(zhǎng)尾詞，當(dāng)然跑詞有不確定性，所以在投放時(shí)要注意做好否詞，避免引入無效流量拉低轉(zhuǎn)化。
放量時(shí)，建議最好先只增加短語(yǔ)匹配，觀察一段時(shí)間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，效果好再增加廣泛匹配，精準(zhǔn)度從高到低，逐步擴(kuò)大流量。

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1.3. 不同廣告類型放量
當(dāng)SP-關(guān)鍵詞廣告數(shù)據(jù)效果較好時(shí)，可以增加同關(guān)鍵詞的SBV視頻廣告放量。
增投優(yōu)先順序根據(jù)SP匹配方式的表現(xiàn)來，如同關(guān)鍵詞SP-短語(yǔ)表現(xiàn)好，則先增投SBV-短語(yǔ)；
如SP-關(guān)鍵詞投放的3種匹配方式效果差不多，則按照先精準(zhǔn)后短語(yǔ)再?gòu)V泛的順序增投SBV。
由于SB廣告沒有廣告位，可以將多種匹配方式放一個(gè)廣告活動(dòng)便于管理，SBV的精準(zhǔn)和短語(yǔ)可以放一起，廣泛因過于寬泛?jiǎn)为?dú)投放。
需要注意的是，SBV廣告表現(xiàn)通常優(yōu)于SP廣告，如果因?yàn)镾BV表現(xiàn)好就不限制地去增加預(yù)算，可能會(huì)導(dǎo)致部原本應(yīng)該進(jìn)到SP的流量流向SBV，從而影響關(guān)鍵詞排名的提升。
為避免這種情況，建議每隔3-5天檢查關(guān)鍵詞自然位排名變化，若發(fā)現(xiàn)排名有下滑趨勢(shì)，需收緊SBV預(yù)算或者增加SBV的分時(shí)預(yù)算，對(duì)SBV做適當(dāng)限制讓流量進(jìn)到SP。
當(dāng)然，具體處理方式還應(yīng)根據(jù)階段性的目標(biāo)來決定，如果此階段的目標(biāo)是提高訂單量，那么只要SBV的CPA在你的可接受范圍內(nèi)，就可以不斷加預(yù)算。

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1.4. 屬性詞放量
廣告中某個(gè)屬性詞的表現(xiàn)良好時(shí)，可以針對(duì)該屬性詞去拓詞，將所有拓出來的相關(guān)詞放一個(gè)廣告活動(dòng)批量投放，放大效果。
特別關(guān)注旺季流量大的時(shí)候，自動(dòng)或廣泛匹配中往往能跑出一些平時(shí)沒關(guān)注的潛力詞。
例如場(chǎng)景屬性詞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品在看似毫無關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景下被使用，這些詞可能在自己或者同款競(jìng)品的評(píng)論里出現(xiàn)過。
注意到這些屬性詞并做廣告放量，就可以突破鏈接流量瓶頸，超越競(jìng)品。
通常情況下，在做廣告報(bào)表分析時(shí)，想要快速找到某個(gè)屬性詞根的表現(xiàn)效果會(huì)有些困難。
這里推薦一個(gè)工具ecomtool，可以一鍵出效果。
安裝好ecomtool工具后，下載后臺(tái)搜索詞廣告報(bào)告，依次點(diǎn)擊“生成廣告報(bào)告分析表”>>“生成關(guān)鍵詞屬性分析表”，即可自動(dòng)生成搜索詞屬性詞根的表現(xiàn)效果數(shù)據(jù)，效率提升很多。



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1.5. ASIN和品牌廣告放量
當(dāng)SP-ASIN廣告表現(xiàn)良好時(shí)，可以增加該ASIN的SBV-ASIN和SD-ASIN廣告放量。
另外，可以通過該asin去查看該品牌下其他產(chǎn)品的形態(tài)、風(fēng)格和價(jià)格區(qū)間等，如果這些產(chǎn)品相似或?qū)儆谕粌r(jià)位段，那么可以進(jìn)一步對(duì)該品牌增加廣告投放。
如果某個(gè)品牌的SP-品牌詞投放效果已經(jīng)很理想，可以增投類目細(xì)化該品牌，很多賣家注意不到這樣的定位品牌投放方式，添加位置見下圖。
此外，也可以針對(duì)該品牌增投SD放量。



1.6. 撿漏廣告放量
整理歷史所有出單關(guān)鍵詞, 為避免點(diǎn)擊集中到少量關(guān)鍵詞上，可根據(jù)詞流量大小將其分為1-3組。
采用低競(jìng)價(jià)、高BID 的方式投放，市面上有很多關(guān)于撿漏廣告的教程，按CPC 0.03、BID 900%，經(jīng)測(cè)試這種沒效果，連曝光都沒有。
建議參考我們的數(shù)值范圍去測(cè)試，CPC按近30天的平均CPC的1/3左右，BID 按100%-300%。
平時(shí)的流量低，可能看不出太明顯的效果，但是在秒殺、大促、節(jié)日期間流量大，會(huì)有不錯(cuò)的效果。
對(duì)于處于成長(zhǎng)期或成熟期的鏈接，所有增投的廣告不能完全按照一開始制定的廣告推廣方案，市場(chǎng)、競(jìng)品、當(dāng)下鏈接的狀況（詞排名、評(píng)分、廣告等）都在變化，不能以不變應(yīng)萬變。
通過找到一些突破點(diǎn)，從已經(jīng)表現(xiàn)好的廣告入手，以點(diǎn)帶面，才有更大概率提升廣告投放效果。
02廣告收縮
廣告需要收縮的幾種情況：廣告表現(xiàn)變差，廣告費(fèi)占比過高，達(dá)到產(chǎn)品的最大潛力無法進(jìn)一步提升銷量，庫(kù)存不足有斷貨風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)前目標(biāo)是提升利潤(rùn)。
2.1. CPC層級(jí)收縮
在CPC層級(jí)對(duì)廣告收縮調(diào)整時(shí)，因CPC受競(jìng)價(jià)、廣告位bid 和競(jìng)價(jià)策略的影響，需要綜合這三者一起來看。
通常情況下，調(diào)整順序是先競(jìng)價(jià)策略，再?gòu)V告位bid ，最后競(jìng)價(jià)，但不絕對(duì)。
調(diào)整后的最終競(jìng)價(jià)不能低于出單CPC，避免影響廣告效果。
舉例說明，以下廣告做收縮，要怎么調(diào)整。
首先可以判斷商品頁(yè)面的表現(xiàn)較差，其余位置表現(xiàn)較好，因此調(diào)整方向?yàn)榻档蜕唐讽?yè)面的點(diǎn)擊量，但不影響其余位置的點(diǎn)擊。
計(jì)算去到其余位所需的最低CPC是多少，1.69/(1 30%)=1.3，同時(shí)需要減少商品頁(yè)的點(diǎn)擊，CPC應(yīng)低于1.35，因此調(diào)整范圍就是1.3 - 1.35. 為盡量降低影響，可以從1.34開始，后續(xù)看效果逐步優(yōu)化。

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2.2. 廣告活動(dòng)層級(jí)收縮
調(diào)整順序是先收對(duì)關(guān)鍵詞排名幫助不大的SB, SD廣告預(yù)算，然后分析SP中各廣告活動(dòng)單量貢獻(xiàn)占比情況，先收單量占比低的廣告預(yù)算，再逐步收單量占比高的預(yù)算，做到收預(yù)算的同時(shí)盡量減少單量的下滑。
此外，統(tǒng)計(jì)出單高峰時(shí)間段，讓廣告集中在出單高峰期消耗，做分時(shí)預(yù)算策略以達(dá)到收預(yù)算的目的。
2.3. 廣告組合層級(jí)收縮
通過控制每天的預(yù)算上限來收廣告費(fèi)，要注意不要設(shè)置每月定期，月定期時(shí)間維度太長(zhǎng)，平均到每天的預(yù)算波動(dòng)較大。
選擇日期范圍，填寫日預(yù)算上限，注意預(yù)算日期要每天更改一次。



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