蘇州產業(yè)帶從產品出海帶品牌出海的拼圖，正在被補齊。

蘇州，在城市產業(yè)方面的躍進，幾乎可以被視為中國工業(yè)發(fā)展的縮影。上有天堂，下有蘇杭的俗語背后，是江南之地的自古繁華與鐘靈毓秀。然而，當下經濟發(fā)達的蘇州，在現(xiàn)代化進程中卻一度處于落后位置。將視野回溯到1978年，蘇州當時的經濟總量只有31.95億元，排名全國第15位，還只是一個以農業(yè)占據(jù)產業(yè)主導地位的城市。制造業(yè)相關企業(yè)小而分散，工業(yè)基礎相對薄弱。命運的轉折點，是“開放”。既是改革開放帶來的宏觀機遇，也是蘇州愿意對外敞開的個體特質。臨近上海又手握內陸河核心港口的區(qū)位優(yōu)勢，讓蘇州成為國際產業(yè)尤其是制造業(yè)轉移到中國的首選地。時至今日，蘇州已然成為國內工業(yè)體系最為健全的城市之一，圍繞工業(yè)及高端制造業(yè)形成的強大產業(yè)帶集群，支撐著蘇州作為國內“外貿第四城”，在世界范圍內成為“中國制造”的一張名片。逆水行舟，不進則退。面對宏觀環(huán)境和經濟周期的波動，傳統(tǒng)外貿模式面臨挑戰(zhàn)。與此同時，蘇州產業(yè)帶本身的未來發(fā)展，也在倒逼其轉型。整體來看，蘇州制造產業(yè)不缺國際品牌，但缺乏世界知名的中國品牌；蘇州制造業(yè)不缺生產端、制造端具有領先實力的科技企業(yè)，卻缺少用產品來說服客戶的渠道與舞臺。

慣于自我突破的蘇州產業(yè)帶，自然也在尋找著新思路。而跨境電商，則是其最近正在拼勁“啃下”的硬骨頭。

外向型經濟，一直以來是蘇州的突出特點。根據(jù)各地海關數(shù)據(jù)顯示，2023年蘇州市外貿進出口總額達24514.1億元，位列全國第四。相較之下，跨境電商的確是蘇州當下的短板。放眼全國，外貿十強城市中，2023年深圳跨境電商進出口額超過3000億元，上海、寧波、廣州在2000億元以上，蘇州卻只有124.7億元，跨境電商只占到其外貿總額的1/200。產業(yè)帶的整體換軌，需要強大的動能。而這，需要部分商家自下而上，和政策監(jiān)管自上而下雙向合力才有結果。產業(yè)結構，或許是制約蘇州跨境電商發(fā)展的因素之一。蘇州擁有著16萬家工業(yè)企業(yè)，覆蓋35個工業(yè)大類，171個工業(yè)中類和505個工業(yè)小類。從類目上來說，蘇州工業(yè)基礎造就的核心類目如五金工具、精密儀器、清潔電器等，在產品端依舊保持著優(yōu)勢，其中不乏具備極強制造水平、生產能力的中小微企業(yè)。而核心企業(yè)在智能化工廠、線上辦公等數(shù)字化方面的轉型升級，也依然走在行業(yè)前列。但問題在于，產業(yè)帶企業(yè)在銷售模式和經營方式上的慣性，無法匹配。蘇州產業(yè)帶企業(yè)的普遍特質，是具備強大的產品力，卻難以獨自完成海外市場份額的突破。這也是在國際市場上，只有中國產品而缺乏中國品牌的原因之一。也正因此，可迅速連接全球的跨境電商，成為這些企業(yè)的尋找換軌動力的共識性方向。

作為一家智能化電氣與機電設備制造商，益而益集團（ELEGRP）幾乎可以被視為蘇州產業(yè)帶的商家典型。而在邁過外貿黃金時代后，其也在積極尋找新的經營方式?！耙粋€很現(xiàn)實的問題是，比如我們在北美市場，友商都是百年企業(yè)，品質相同甚至更好的產品卻無法獲得同等溢價，這就是品牌力的壁壘?！币娑婵缇畴娚炭偙O(jiān)陳麗嬡表示，在益而益看來，放眼全球市場的品牌化是一種必然，跨境電商則是在傳統(tǒng)外貿形態(tài)之外能夠拓展市場的核心渠道。2019年，益而益入駐亞馬遜，開始跨境電商的探索。但插座、調節(jié)開關類目天然具備強B端屬性，其在品牌建設方面也完全處于摸索階段。“我們內部也在調整，在思維方面有了很大轉變，從以前的B端思路走出來，從消費者需求的角度去研發(fā)、生產和經營。”一邊摸索，一邊深入。探索品牌路徑的同時，2022年，益而益選擇與亞馬遜企業(yè)購合作，找到了海外商采業(yè)務的入口。一方面，亞馬遜企業(yè)購作為一座“橋梁”，幫助益而益直接鏈接到全球企業(yè)買家，回到了益而益更熟悉也更擅長的B端業(yè)務邏輯；另一方面，益而益也通過亞馬遜企業(yè)購的洞察，找到了匹配目標商采客戶的適應價格帶和產品形態(tài)，也成為它調整經營方式的基礎。比如益而益最初商家的開關插座產品，都是單支裝。這不符合B端客戶大體量購買的需求。在捕捉到這點后，益而益上架了大包裝數(shù)的SKU，針對性地進行精準推廣、不斷試錯，綜合自身利潤和客戶優(yōu)惠的折扣力度，從而實現(xiàn)交易的不斷提升。

就結果來看，益而益的出海路徑，已經有了階段性收獲，其入駐亞馬遜后不過兩年月銷售額已經超過了280萬美元，年營收增長達189%。2023年，亞馬遜企業(yè)購帶來的營收占比已經增長到11%，而廣袤的商采藍海，才剛剛打開。

明明潛力無限，并且已經有人吃了第一口螃蟹的跨境電商，為什么還沒有在蘇州產業(yè)帶卷起風暴？或者更準確的說，是許多習慣了傳統(tǒng)外貿的產業(yè)帶企業(yè)們，還在逡巡。核心原因在于，轉型跨境電商，需要企業(yè)自己備貨、維護銷售渠道、搭建售后體系，這是與傳統(tǒng)外貿截然不同的路徑。而就算開始轉型，如何“找到”訂單打開銷路，又是高懸在企業(yè)頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。電商的核心價值在于撮合與履約，但要真正有所建樹，離不開企業(yè)本身的能力建設。尤其涉及到更為復雜的跨境電商，對企業(yè)能力的要求又更上一層。亞馬遜企業(yè)購的存在，能夠直接鏈接終端企業(yè)買家，從而為產業(yè)帶企業(yè)提供了一條跨度相對較小、更能發(fā)揮優(yōu)勢的B端路徑，助力企業(yè)獲取BC雙端流量，邁入雙輪驅動的發(fā)展快車道。尤其是對于對專業(yè)性有高要求的高端制造領域，這一點頗為明顯。國家級專精特新小巨人企業(yè)普源精電科技股份有限公司（RIGOL）的故事，或許更具說服力。在示波器等測試和測量儀器領域，RIGOL的產品創(chuàng)新和技術積累已經稱得上全球領先。在生產端，RIGOL已經實現(xiàn)了數(shù)字工廠的轉型，應對國際訂單和客戶需求，完全能夠實現(xiàn)敏捷快速的柔性生產，但在海外銷售渠道和營銷推廣上，卻稍有不足?！霸趯I(yè)領域，品牌心智的影響力往往更重要。”普源精電科技股份有限公司首席戰(zhàn)略官、董事會秘書程建川表示，面對國際競爭，在做好自身精益管理、智能生產的基礎上，品牌是叩開客戶認可的“金鑰匙”。品牌需要時間來證明，但客戶集體性的認可，可以縮短證明的過程?？缇畴娚?，是RIGOL探索的一個方向。2021年，RIGOL入駐亞馬遜，產品力的優(yōu)勢遇上了亞馬遜企業(yè)購在商采業(yè)務方面的加持，一個關于新增量的故事，開始續(xù)寫。高校、政府、企業(yè)等重點大客戶，亞馬遜企業(yè)購讓RIGOL和這些B端用戶之間的距離變得如此之近。出色的產品能力和快速響應調整的服務能力，成為打破陌生的入口，讓RIGOL在亞馬遜上的銷售額連年保持高速增長。

以北美市場為例，在亞馬遜企業(yè)購的助力下，RIGOL年銷售額連續(xù)幾年保持高雙位數(shù)的同比增長，其中30%以上自高校政企等重點大客戶。更加值得一提的是，教育類買家的銷售額實現(xiàn)增長212%，高等院校的增長更是高達318%。通過亞馬遜企業(yè)購，有找到更適配自身B端業(yè)務轉型路徑的企業(yè)，也不乏找到自己業(yè)務全新可能性的企業(yè)。Tineco添可，許多人并不陌生。作為新興的清潔電器品牌，前身是科沃斯集團旗下子品牌TEK。蘇州產業(yè)帶在清潔電器領域的聚集效應，成為企業(yè)發(fā)展的養(yǎng)分，2018年，添可正式品牌升級，完成幾乎從0開始的重生。在品牌創(chuàng)立之初，添可就瞄準了全球市場。而實現(xiàn)的核心渠道，就是以亞馬遜為代表的跨境電商。智能吸塵器、智能洗地機……多個業(yè)內的產品創(chuàng)新，成為其對外發(fā)聲的資本。全球布局的營銷手段，結合亞馬遜在用戶承接與反饋分析上的勢能，成為添可快速增長的動能。尤其是智能洗地機，作為掃拖一體的全新品類，繞開了傳統(tǒng)類目的品牌壁壘，轉身以用戶需求驅動的細分新產品切入，迅速打開了市場局面，以產品和技術創(chuàng)新正向助力品牌塑造。截至目前，添可相關數(shù)據(jù)顯示，其拿下了亞馬遜多個prime day會員日和黑五榜單的榜首，并且在亞馬遜九大站點市場占有率排名第一，海外業(yè)務占比整體超過45%。

更值得注意的是，本聚焦在C端業(yè)務的添可，在亞馬遜企業(yè)購找到了B端的新可能性。基于用戶需求創(chuàng)新、迭代的清潔電器產品，在收獲消費者個體認可之后，開始“征服”企業(yè)。亞馬遜企業(yè)購提供的鏈接能力和數(shù)據(jù)反饋，讓添可收獲了當?shù)厣坛?、酒店客戶的訂單，也為其打開了家庭場景之外的全新產品應用場景?？梢钥吹?，跨境電商，已經成為諸多產業(yè)帶商家的轉型加速器，讓企業(yè)完成海外品牌的構建有了跳板。而核心一點在于，企業(yè)和客戶（無論C端消費者還是B端用戶）之間，有了更為舒暢和便捷的溝通渠道?！皝嗰R遜評分和數(shù)據(jù)系統(tǒng)給我們提供了很好的對話機制，讓我們能更好地了解消費者和企業(yè)方的需求，并進行相應的產品迭代調整?！碧砜蓙喬?英國線上負責人李士沖透露。而數(shù)字世界的廣闊，也為小眾產品提供了舞臺。蘇州日寶科技就是一個代表。主營業(yè)務是智能點鈔機，硬幣清點清分機這樣小眾細分的金融機具，也能在亞馬遜上找到自己合適的受眾群體。日寶科技董事長毛利民在此前就相當具有品牌意識，在1996年企業(yè)創(chuàng)立之初就申請注冊了品牌商標，更是在2004年開始在全球范圍內注冊國際商標。在傳統(tǒng)外貿時代，日寶就在展會等途徑積極推廣自身品牌，具備了一定行業(yè)影響力。而自有渠道的建設，日寶也有所嘗試。一方面是試水海外SEO營銷等方式，尋找品牌傳播帶來轉化的新路徑，一方面則是在美國等市場注冊分公司進行嘗試本土市場嘗試，但作為中小企業(yè)能量有限，在低成本運作下收效甚微。2018年，毛利民捕捉到自身所處的小眾類目在亞馬遜上銷路開始鋪開，迅速跟進學習后在2019年4月正式入駐亞馬遜，在店鋪開啟的同時就開通了亞馬遜企業(yè)購。此前積累的SEO、SEM經驗成為此時店鋪引流的外部活水，而亞馬遜企業(yè)購帶來的B端流量成為內部源頭。數(shù)據(jù)顯示，2023年，日寶的亞馬遜企業(yè)購營收占比達到23%。

“讓人非常驚喜的是，在今年5月份我們拿到了日本郵政高速硬幣清點機的最大標案?！泵裢嘎?，日本的金融機具行業(yè)非常發(fā)達，可以說是業(yè)內頂尖，試水日本市場的動作也是為了提升日寶本身的品牌定位。“雖然要從產品細節(jié)、應用場景所有角度考慮細節(jié)，但我們總算有了可以用產品說話的渠道。”

蘇州產業(yè)帶從產品出海帶品牌出海的拼圖，正在被補齊。從交易來看，高技術、高附加值的產品正在成為蘇州跨境出口新的突破口。近期發(fā)布的中國跨境電商品牌影響力百強榜，蘇州上榜企業(yè)均為高新技術企業(yè)。這些企業(yè)，幾乎都是蘇州產業(yè)帶里的“熟悉面孔”。產業(yè)帶產生聚集效應后，企業(yè)們在生產制造方面的積累，反而成為其可以實現(xiàn)產品創(chuàng)新、柔性生產解決用戶痛點的能力支撐。在企業(yè)自身的努力之外，也必須看到亞馬遜作為第三方的助力。一方面，亞馬遜作為產業(yè)帶商家觸達海外C端消費者的入口，提供了一個直觀的渠道。而亞馬遜企業(yè)購又從B端角度提供了路徑，讓企業(yè)可以用更擅長的方式彎道超車。另一方面，亞馬遜也在“授人以漁”。除了撮合價值之外，亞馬遜企業(yè)購產業(yè)帶加速器將協(xié)助工貿企業(yè)完成從傳統(tǒng)制造、供應鏈重塑到數(shù)字化轉型，再到打造全球品牌的過程，從企業(yè)出海完整成長路徑的角度，幫助產業(yè)帶商家減少試錯成本。整體來看，C端消費者與B端企業(yè)商采并行的出海路徑，更符合產業(yè)帶商家的自主設計、批量生產等優(yōu)勢。加上亞馬遜企業(yè)購在深入產業(yè)帶整體生態(tài)后，可以為產業(yè)帶企業(yè)帶去數(shù)字轉型和品牌塑造助力，足夠幫助企業(yè)們在跨境貿易中的生態(tài)位不斷提升，不斷向著全球企業(yè)、全球品牌的遠方前進。