聚光燈亮起，在一個(gè)科技感爆棚的空間內(nèi)，一個(gè)極具未來感的機(jī)器人從機(jī)械升降臺(tái)上出現(xiàn)，兩條機(jī)械臂同步行動(dòng)，將電源、芯片依次插入，并完成了快速噴涂，在9臺(tái)伺服馬達(dá)強(qiáng)大力量的驅(qū)動(dòng)下，機(jī)器人騰空躍起，飛向浩瀚的天空。別誤會(huì)，這不是《鋼鐵俠》里托尼·斯塔克的新一代機(jī)甲，而是中國玩具品牌Ruko為1088系列智能機(jī)器人產(chǎn)品拍攝的最新宣傳片。

今天，從家庭娛樂到工業(yè)生產(chǎn)，從倉庫管理到手術(shù)輔助，機(jī)器人已經(jīng)成為跨境出海的熱門品類之一，有第三方數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年，全球機(jī)器人市場規(guī)模達(dá)到349.4億美元，2027年有望突破433億美元[1]。成立于2017年的Ruko，正是圍繞著快樂這個(gè)主題，將智能機(jī)器人等新一代的家庭生活?yuàn)蕵废M(fèi)電子產(chǎn)品帶到了海外，在近幾年保持著雙位數(shù)的高速增長。

今天，我們就邀請(qǐng)到了Ruko創(chuàng)始人練靜，市場推廣Leen以及Ruko銷售負(fù)責(zé)人Pekoe，分享Ruko如何從無人機(jī)精準(zhǔn)切入跨境電商賽道，圍繞家庭生活?yuàn)蕵返膱鼍盎ㄎ?，相繼推出智能機(jī)器人、智能充電等新一代產(chǎn)品，一步步登頂品類銷售TOP榜單的成功出海故事，以及Ruko如何通過亞馬遜企業(yè)購?fù)瓿闪藢?duì)C端+B端雙流量入口的布局，實(shí)現(xiàn)了超過30%的年增長！

把自己的愛好變成事業(yè)是一種什么樣的體驗(yàn)？練靜的愛人，也是Ruko創(chuàng)始人之一的羅達(dá)忠有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)。他不僅是一位資深的航空軍事迷，也是一位專業(yè)的“硬核玩家”。夫妻兩人從2009年創(chuàng)業(yè)之初，就瞄準(zhǔn)了玩具賽道，從普通的遙控飛機(jī)到更具科技感的無人機(jī)，他們見證了中國玩具從追趕到超越的歷程，也在這個(gè)過程中積累了豐厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

2017年，跨境出海成為了不同行業(yè)破局增長的新風(fēng)口，羅達(dá)忠相信海外電商市場有著巨大體量和機(jī)遇，基于前期國內(nèi)電商的積累，果敢地在美國注冊Ruko品牌，開始消費(fèi)級(jí)無人機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)和調(diào)試，籌備進(jìn)軍出海消費(fèi)電子品牌。在練靜看來，出海是企業(yè)戰(zhàn)略的再一次轉(zhuǎn)移，也是她和羅達(dá)忠的又一次創(chuàng)業(yè)。這一次，Ruko的目標(biāo)是做“真正有價(jià)值的事情”，打破中國制造一直以來的“廉價(jià)”形象，打造真正受全球消費(fèi)者尊敬和喜愛的中國消費(fèi)電子品牌。

經(jīng)過對(duì)不同跨境電商渠道的探索和嘗試，練靜發(fā)現(xiàn)亞馬遜更適合打造品牌價(jià)值，尋求可持續(xù)發(fā)展，亞馬遜也成為了Ruko出海的主陣地。但在跨境的最初階段，練靜還面臨一個(gè)棘手的問題，那就是Ruko的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)并不擅長英語，語言成了業(yè)務(wù)出海的最大挑戰(zhàn)之一。

Ruko創(chuàng)始人 練靜

我認(rèn)為，真正要去做品牌語言的本土化，不是說你寫一個(gè)標(biāo)題、寫一個(gè)頁面，然后一次性找當(dāng)?shù)厝巳シg一次就能行的，我認(rèn)為它是365天，不斷地跟自己的想法，跟本土客戶或者紅人、媒體去溝通交流，持續(xù)去優(yōu)化的一個(gè)過程。其實(shí)做亞馬遜并不需要自己的英語能力特別強(qiáng)，自己不懂大方承認(rèn)就好，但可以借助團(tuán)隊(duì)和其他人的力量。?

2019年，Ruko精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)到了折疊無人機(jī)的市場空缺，在亞馬遜上線了第一款無人機(jī)產(chǎn)品，并將定價(jià)設(shè)置在399美元。依靠中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢以及獨(dú)特的定位策略，Ruko第一款無人機(jī)就成為了熱賣爆品，U11和F11更是進(jìn)入了亞馬遜美國站品類銷售Top10榜單！

此后，Ruko又將目光投向了極具增長潛力的機(jī)器人賽道。目前，娛樂機(jī)器人作為新型益智玩具的代表，已經(jīng)成為全球持續(xù)正向增長的細(xì)分品類之一，2022年市場體量達(dá)到16.5億美元[2]，機(jī)器人正在越來越多的家庭中扮演起了重要角色，為家庭成員們提供著陪伴、娛樂或者益智教育等等不同的功能。同時(shí)，對(duì)Ruko而言，機(jī)器人也是一個(gè)有一定技術(shù)壁壘和利潤空間的賽道。

2020年，Ruko從科幻片中找到了設(shè)計(jì)靈感，與供應(yīng)鏈伙伴合作推出了第一款智能機(jī)器人產(chǎn)品，同樣以149美金的定價(jià)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)切入，第一個(gè)月銷量100多臺(tái)，第二個(gè)月就迅速攀升到了500臺(tái)以上。如今，Ruko主營的兩款機(jī)器人產(chǎn)品年銷售量已經(jīng)高達(dá)6-7萬臺(tái)，創(chuàng)造出了無可替代的巨大增量。

Ruko創(chuàng)始人 練靜

做跨境電商，需要有供應(yīng)鏈、生態(tài)鏈的“合力”，這非常重要。如果工廠只想做賺錢的事情，不想做值錢的事情，那雙方是沒辦法配合的。我們做智能機(jī)器人的工廠是從2012年一直合作到現(xiàn)在，我們一開始就想好了未來五年的產(chǎn)品規(guī)劃，雙方在這件事上一拍即合。

全球市場下，不同地區(qū)文化背景下的消費(fèi)者有其獨(dú)特的消費(fèi)需求和偏好，精準(zhǔn)的洞察和靈活的策略是成功的關(guān)鍵。而Ruko之所以能在不同品類“出手即爆款”，很大程度上要?dú)w因于前沿的運(yùn)營方法論和獨(dú)到的需求洞察——Ruko堅(jiān)持從現(xiàn)有的資源出發(fā)，“基于產(chǎn)品去做市場洞察”，有時(shí)用一個(gè)“一閃而過”的念頭，就創(chuàng)造出了一款在海外熱賣的選品。

但如何判斷這個(gè)“念頭”是否與用戶需求相契合呢？Ruko會(huì)從四個(gè)方面進(jìn)行意見采納、歸集和判斷，并將有用的信息反饋至產(chǎn)品部門。

市場推廣Leen

01、我們會(huì)與過往合作過的紅人、供應(yīng)鏈伙伴、亞馬遜專屬顧問等交流，尋求專業(yè)人士意見，咨詢他們對(duì)新產(chǎn)品外觀、性能上的建議，并通過美國本土人士去真正了解這件產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐姆答仭?br />
02、我們很重視搜集忠實(shí)用戶的反饋。我們通過設(shè)立專門的幫助中心，積累下了大量的忠實(shí)用戶群體，收集他們的體驗(yàn)和反饋，幫助我們能以用戶為導(dǎo)向調(diào)整產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。

03、亞馬遜品類暢銷榜、頭部品牌的公開數(shù)據(jù)也很重要。日常運(yùn)營中我們會(huì)做好競品的信息監(jiān)測，看自己和其他品牌的好評(píng)和差評(píng)中提到的點(diǎn)。一個(gè)Listing中我們會(huì)采集到200多個(gè)數(shù)據(jù)，這樣積累下來至少有幾千個(gè)甚至上萬個(gè)評(píng)論。同時(shí)我們也會(huì)去一些社交媒體平臺(tái)，了解紅人推廣下面的粉絲是如何評(píng)價(jià)的，收集用戶的真實(shí)想法和反饋。

04、亞馬遜也有品牌分析報(bào)告（ABA）等工具，專屬顧問更會(huì)提供選品報(bào)告，幫助我們了解行業(yè)動(dòng)態(tài)和趨勢，分析用戶群體，了解他們的平均年齡、喜好、購物傾向等用戶畫像，與時(shí)俱進(jìn)地去更新市場調(diào)研的結(jié)果。

Ruko創(chuàng)始人 練靜

在產(chǎn)品框架上面采集用戶需求并不難，難的是采集好了之后如何識(shí)別有效的信息和無效的信息，如何理解、運(yùn)用用戶需求，不是所有的用戶需求都能被滿足的。所以我們也非常重視公司的IT信息化，通過自研的系統(tǒng)讓產(chǎn)品、市場推廣、幫助中心等不同部門篩選出想要的數(shù)據(jù)結(jié)果，學(xué)會(huì)洞察用戶需求，與用戶、供應(yīng)鏈、合作商共創(chuàng)，是亞馬遜DTC品牌出海的基本功。

基于精準(zhǔn)有效的用戶分析和洞察，Ruko打造出了眾多明星單品，而在出眾產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上打造品牌力更是Ruko的“加分項(xiàng)”。Ruko通過改進(jìn)優(yōu)化品牌理念，靈活運(yùn)用營銷手段，展現(xiàn)出了卓越的市場洞察力和創(chuàng)新能力。

Ruko創(chuàng)始人?練靜

我們之前的品牌調(diào)性主打溫情和陪伴，強(qiáng)調(diào)“Everyday With You”，但這是比較中國化的思維。美國人對(duì)玩具的認(rèn)知其實(shí)很簡單，就是回歸到“玩”的本質(zhì)以及背后帶來的情緒和探索價(jià)值，這是中美兩地文化的差異。所以，我們將品牌Slogan升級(jí)為了“Connet Family Create Joy”，為不同人群推出不同產(chǎn)品，并在傳播中更加凸顯產(chǎn)品的情緒價(jià)值屬性。

Ruko銷售負(fù)責(zé)人 Pekoe

在品牌理念的升級(jí)之外，如何提升品牌知名度、好感度也非常重要。

1、 Ruko會(huì)通過流媒體電視廣告、亞馬遜DSP、搜索廣告等廣告產(chǎn)品“組合拳”，提升品牌曝光和銷量。我們將廣告作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，每天都會(huì)設(shè)置最低廣告預(yù)算，避免銷量下滑就開始控制廣告成本，造成流量和投放的“惡性循環(huán)”。

2、我們也非常重視站外營銷矩陣的打造。在網(wǎng)絡(luò)紅人合作、社交媒體運(yùn)營等方面加大投入，以此與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系，帶來更多的自然流量。除了觀測數(shù)據(jù)，我們會(huì)積極與用戶討論互動(dòng)，重視用戶的評(píng)論和反饋，從中找到產(chǎn)品的問題以及創(chuàng)新的方向。

實(shí)戰(zhàn)案例

短視頻營銷

去年，我們開始試水短視頻營銷，從學(xué)習(xí)和研究爆款視頻開始，慢慢基于用戶群體的關(guān)注焦點(diǎn)有了自己的內(nèi)容風(fēng)格。例如Ruko無人機(jī)的穩(wěn)定性，通過文字描述是很難有直觀感受的，所以我們就在短視頻中將無人機(jī)的槳葉現(xiàn)場裁短，展示這臺(tái)機(jī)器依然可以進(jìn)行穩(wěn)定的空中飛行，讓用戶對(duì)我們的穩(wěn)定性有了更加直觀的感受，這條視頻收獲了40多萬的播放量。

此外，機(jī)器人品類還具有非常強(qiáng)的季節(jié)屬性，每年的第四季度都是銷售旺季，所以Ruko在大促上也有一套自己的心得。

Part.1

備貨

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)提前3-4個(gè)月做銷量預(yù)估，與供應(yīng)鏈溝通備貨需求（出貨前至少溝通三次），在運(yùn)輸方式上以海運(yùn)為主，大促前兩個(gè)月分批陸續(xù)安排出貨，確保大促時(shí)庫存都為可售，同時(shí)預(yù)留少量庫存用作快遞補(bǔ)貨備用。

Part.2

活動(dòng)策略

Ruko會(huì)綜合運(yùn)用鎮(zhèn)店之寶（DOTD）、Z劃算（Best Deal）、秒殺（Lighting Deal）、Prime專享折扣、優(yōu)惠券（Coupons）等均會(huì)使用，根據(jù)各產(chǎn)品具體情況靈活選擇。

Part.3

廣告策略

提前一個(gè)月進(jìn)行廣告預(yù)熱，各產(chǎn)品制定詳細(xì)的30天廣告預(yù)算方案，加強(qiáng)品牌防御的同時(shí)加大進(jìn)攻力度搶占類目流量。