賣家 Alice：跨境運營就是電商平臺的操作員嘛，能有什么難度！
賣家 Bob：運營人員只要管好店鋪銷售的“一畝三分地”就行。
賣家 Carol：只要懂點數據分析，就能算是合格的運營人了！
賣家 Jason：只要有穩(wěn)定可靠的供應鏈就沒有問題了。
賣家 Ross：把商品Listing做好就OK！

亞馬遜全球開店：NoNoNo！這些可都是誤解，其實，運營可謂是把控全局的“操盤手”哦！今天小編邀請到了亞馬遜全球開店新賣家付費業(yè)務總監(jiān)Will Xue，為您詳細聊聊跨境電商運營那些事兒！

?Will Xue：
聽到運營兩個字，大家可能第一時間想到的是平臺操作、執(zhí)行層面的工作，這是對運營的片面概括，跨境電商運營需要對跨境業(yè)務的完整過程作整體統籌，具有全局性作用。

對于新手小白而言，正式了解跨境電商運營前，不妨先來看看跨境電商的業(yè)務流程。

從業(yè)務模塊來看，跨境電商可分為兩部分，一部分是傳統外貿B2B模式，包含研發(fā)、生產、采購、跨境物流環(huán)節(jié)；另一部分是傳統零售B2C模式，涉及倉儲配送、銷售推廣、支付等流程?？梢哉f，跨境電商是傳統外貿+傳統零售的組合，整合了B2B2C的全鏈路的業(yè)務模式，好處多多：
對比傳統外貿：
可以擁有行業(yè)定價權，從而占據業(yè)務決策中的主動位置；
更貼近消費者，更易獲得產品和服務的第一手反饋，更利于迭代升級產品。
對比傳統國內零售模式：
藉由中國完整的供應鏈資源，有機會以更有優(yōu)勢的產品參與到更廣闊的全球零售市場中，打造屬于自己的全球品牌。

因此，為了順應這條業(yè)務鏈路，相應的團隊支持必不可少。在職能部門搭建方面，除了需要傳統業(yè)務流程里的采購部、質量部、物流部、銷售部、客服部之外，還需研發(fā)部和品牌部這類職能部門。尤其是品牌部需能夠負責前端市場調研和后端品牌打造，首尾銜接保證品牌的統一調性，又能協調各業(yè)務環(huán)節(jié)，形成閉環(huán)。

而跨境電商運營，便是橫向打通整個業(yè)務鏈路的綜合性管理崗位，需要統籌完整的跨境業(yè)務過程，進行PDCA的循環(huán)：從制定計劃（Plan）開始，接著實施（Do）計劃、檢查（Check）計劃執(zhí)行的結果，到將工作標準化并付諸行動（Action），最后再回到調整計劃中。

Will Xue：
好的開始是成功的一半。業(yè)務初期要重視團隊搭建，專設運營崗位。

如上圖所示，各部門有著不同職責分工，而運營則負責統籌全業(yè)務鏈路，調集整個公司的相關資源，同時向每個業(yè)務環(huán)節(jié)反饋重要信息，協同整個組織以共同達成業(yè)務目標。

不妨通過以下例子來簡單了解運營職能的運作
案例分享
A品牌：某國內超大型制造型企業(yè)
背景：
該企業(yè)組織架構復雜龐大，其中某一事業(yè)部雖一直從事出口業(yè)務，但主要負責ODM、OEM，并沒有端到端（特別是海外零售）的經驗。為了盡快上線，該企業(yè)將電商部門掛在對外銷售部門下，雖然勉強運作起來，但業(yè)務核心仍集中在傳統大客戶上。
案例分析：
這一做法不僅導致預留給跨境電商的產量極不穩(wěn)定，還使得寶貴的客戶反饋意見及市場趨勢性洞察也不被重視，更談不上得到研發(fā)部的支持。因此，該店鋪銷售的產品迭代周期長，評價也越來越差，因其糟糕的業(yè)績表現，最終導致團隊解散，整個店鋪也被擱置。
經驗：
未設置獨立運營，導致難以發(fā)揮運營的統籌作用。

因此，設置獨立于各部門之外的運營十分必要，它可以實現：
把握市場趨勢：
對店鋪銷售情況負責，了解各平臺銷售趨勢。
反饋市場需求：
定期與品牌部分享市場和消費者的近況（如競品上新、產品消費者人群畫像分布、消費者對于具體產品的反饋等），確保公司品牌能夠精準匹配目標客群痛點，緊跟消費者需求。
協同優(yōu)化生產：
與生產部門緊密合作，給到銷量計劃并反饋頭程和尾程的運輸要求，確保產品包裝能經濟安全地配送給消費者。
Will Xue：
理想中的運營應當掌握4大關鍵能力，賣家可以對照運營能力進階金字塔，關注公司當前人才結構是否與現階段發(fā)展相匹配，結合實際情況和需要，優(yōu)化調整團隊。
基礎運營人：平臺專家
一枚合格的運營要掌握的基礎能力，當然是平臺操作能力啦！它可以確保公司的策略和戰(zhàn)術都能按照要求落實。

進階運營人：數據偵探
在熟練掌握平臺操作的基礎上，數據分析能力也必不可少。線上業(yè)務指標、報表繁多，運營人需要像偵探一樣，根據數據（如點擊率、轉化率、產品退貨率等）評估業(yè)務表現，發(fā)現業(yè)務增長的機會點。好的運營還是出色的“發(fā)現家”，可以做到創(chuàng)建新的數據維度或者指標（比如北美分區(qū)域的銷售情況），進一步挖掘精準目標客群的產品使用場景。

高階運營人：全局舵手
除了數據分析能力之外，業(yè)務的整體規(guī)劃能力同樣舉足輕重。也就是說，一名高階運營人要能以全局觀拿捏業(yè)務發(fā)展狀況！舉例來說
某公司當年戰(zhàn)略：
達成某個具體銷售目標
（例如：年復合增長200%，銷售額100萬，利潤15萬）
運營需完成：
制作一套完整可行的運營方案，包括每個產品貢獻多少銷售額、實現多少利潤、達到多少周轉率、需要多少現金流的支持等，將目標拆分到每月、每周；
和所有相關部門溝通協調相應的計劃，如告訴生產部怎么提前備料、協調研發(fā)部新品開發(fā)進度、協助推進市場部整體的推廣方案等。

資深運營人：市場預言家
資深運營人在長期觀察市場和消費者后，應該成為該品類的專家——“我的判斷就是尺！”，到了這一階段，運營人已經能夠清楚地認知自身產品在整個市場的定位，也可以像預言家一樣看透市場的未來趨勢及企業(yè)應該如何應對等，從而與整個業(yè)務團隊協作推動業(yè)務增長。
Will Xue：
對于剛入局的賣家而言，很重要的一點是整合手中優(yōu)勢資源，將它發(fā)揮到極致，再橫向發(fā)展，并借力亞馬遜的官方解決方案和外部生態(tài)系統，不斷提升業(yè)務價值，從而找到自身盈利點，進一步做大做強。

01 起步建議：落地生根，開枝散葉
在業(yè)務初期階段，新手賣家要做好自身定位，明確自己的核心競爭力，深入經營，站穩(wěn)腳跟。同時，還要整合手中優(yōu)勢資源，將它發(fā)揮到極致，再橫向發(fā)展，不斷提升業(yè)務價值，從而找到自身盈利點，進一步做大做強。
在業(yè)務早期階段，不擅長的業(yè)務環(huán)節(jié)不妨通過外包或整合資源的方式，先走通整個流程。比如，可以定一個小目標，將第一批貨從生產到回款的全鏈路打通，再復盤每個環(huán)節(jié)的表現情況，從而確定下個循環(huán)的改進目標。在不斷進行PDCA循環(huán)的過程中，業(yè)務也一定能蒸蒸日上！

02 人員配置建議：專設運營崗位
新手起步，在搭建業(yè)務團隊時，設置一個獨立于各職能部門、統籌全業(yè)務鏈路的運營很重要！在初期階段，可以招募學習能力強的應屆生學習平臺基本操作，為后續(xù)業(yè)務發(fā)展培養(yǎng)進階運營人才。而您作為業(yè)務負責人（不管是企業(yè)負責人或是部門負責人），更應真正參與到運營過程中，從而調動各個業(yè)務環(huán)節(jié)實現高效協同。

03 實操建議：巧借亞馬遜工具

您不必因擔心開啟跨境之旅所需的能力要求很高而卻步，作為中國賣家出海的優(yōu)選平臺，亞馬遜為廣大賣家提供了從前期調研到品牌建設等多個環(huán)節(jié)的官方配套解決方案，以高效實用的工具助力賣家盡情揚帆啟航！以下列舉部分亞馬遜官方工具/解決方案：
研發(fā)階段：
市場調研怎么做？哪些品類值得做？產品如何迭代升級？亞馬遜提供選品指南針工具，助您快速精準抓住海外消費者需求！
采購階段：
各站點對于產品包裝有何不同要求？不同站點的合規(guī)認證怎么做？借助亞馬遜收入計算器和各類合規(guī)工具，您將可以省心搞定采購階段的諸多難題！
物流階段：
跨境運輸難題怎么解決？沒有海外倉，無法完成尾程配送怎么辦？別擔心，亞馬遜物流（AGL）、亞馬遜跨境承運伙伴方案（SEND）和亞馬遜物流（FBA）為您提供強大支持，無憂配送！
運營階段：
商品Listing不會優(yōu)化？多站點同步無法搞定翻譯問題？您可以使用亞馬遜Listing優(yōu)化服務（LOSG）和翻譯工具（BIL），告別上述煩惱！
推廣階段：
商品上架后如何吸引站內站外流量？不同類型商品應如何投放廣告？您可以借助亞馬遜廣告提供的3大廣告工具（商品推廣、品牌推廣、展示型廣告），打好廣告組合拳，提高商品曝光率！
客服方面：
遇到售后退貨怎么辦？哪里可以獲取客服支持？您可以咨詢亞馬遜客戶服務（CSBA）獲取幫助，使用亞馬遜物流（FBA）解決退貨配送問題。
品牌打造：
出海僅有好產品可不夠，品牌化是關鍵競爭力！您可以在完成品牌注冊后，使用使用亞馬遜品牌分析實戰(zhàn)手冊及品牌工具的多級頁面，推廣您的品牌和商品，打出品牌差異，保護知識產權！
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