“所謂戰(zhàn)略，不是讓大家在未來去做什么，而是讓大家在當下做什么才能有未來。”

圓桌主持 高智戰(zhàn)略咨詢董事長 王鵬
今天我們邀請了三位亞馬遜的優(yōu)秀賣家代表，一起來聊聊跨境電商中品牌建設(shè)的戰(zhàn)略布局與實踐經(jīng)驗。他們的企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，但都通過適合自己的戰(zhàn)略取得佳績，我們將共同探討賣家朋友需在當下做哪些事，能讓企業(yè)發(fā)展持續(xù)向好！



每個賣家都知道品牌建設(shè)非常重要，但品牌在企業(yè)發(fā)展中到底扮演什么角色？想要實現(xiàn)全球化品牌的終極目標，需如何進行階段性目標規(guī)劃？
品牌擁有者對品牌進行的規(guī)劃、設(shè)計、宣傳、管理的行為和努力，參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。

千岸 品牌源自產(chǎn)品，反哺企業(yè)發(fā)展
擁有12年運營經(jīng)驗的千岸經(jīng)歷了從“鋪貨時代”到“品牌時代”的轉(zhuǎn)型。
目前企業(yè)既有從鋪貨時代沿襲而來的品牌，也有從零開始的全新品牌。在多品牌運營上，因地制宜是關(guān)鍵，在不同階段做好相應(yīng)的事情是品牌成功的秘訣！
“Sam
品牌構(gòu)建在企業(yè)發(fā)展當中扮演的角色，我們認為需要分4個階段來討論。
第一階段：企業(yè)因產(chǎn)品而偉大
即產(chǎn)品為企業(yè)賦能。在這個階段，企業(yè)和消費者交換的是產(chǎn)品的使用價值。當企業(yè)有了正向的現(xiàn)金流和利潤率，才能談到后面的品牌發(fā)展。
第二階段：品牌因產(chǎn)品而偉大
當產(chǎn)品銷售量和消費者數(shù)量、正面的產(chǎn)品評價都達到一定程度。品牌形象潛移默化地植入進了消費者認知中，品牌因產(chǎn)品而有了一定的積淀。
第三階段：品牌給產(chǎn)品助力
當品牌積累到一定程度時，將賦能新產(chǎn)品或是不同品項的產(chǎn)品。新品推廣、拉新固客等都將變得更加容易。當然，新產(chǎn)品推出也能夠不斷的強化品牌，促使品牌基礎(chǔ)更牢固。
第四階段：品牌因企業(yè)而偉大
企業(yè)可以通過各種手段使品牌內(nèi)容更加豐富、形象更加鮮明，提升受眾活躍度和忠誠度。”

王鵬
品牌建設(shè)的本質(zhì)還是聚焦在品牌和用戶關(guān)系上。
千岸在多年的發(fā)展過程中，始終深耕用戶心智，把1厘米寬的事情做到了10公里深。在我們看來，中國企業(yè)的品牌出海，并不是取一個英文名字去做國外站點的品牌，而是真正要成為一個全球化的品牌。

致歐 品牌激發(fā)潛能，企業(yè)未來可期
寵物賽道是一個方興未艾越來越紅海的賽道，越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品不可避免地促使企業(yè)面臨流量天花板的難題。
品牌心智和品牌建設(shè)幫助企業(yè)化解桎梏，讓道路越走越寬。
“Sean
如果在一開始就完全沒有品牌心智的話，那很可能最后就成了產(chǎn)品五花八門的雜貨鋪，很難再回頭去尋找產(chǎn)品的核心價值。
在2018年之前尚未打造品牌時，我們一直是實際意義的鋪貨模式。但當品牌Feandrea建立以后才真正發(fā)現(xiàn)品牌意識的重要性。
人寵共享的品牌定位背后是整個智能家居的大場景，于是整個寵物家居產(chǎn)品就不再是一個單純的寵物玩?；蛘咝蓓瑘鏊?，而是變成了一個大的寵物家居品類，成為任何人和寵物之間共享、共處的媒介和載體，大大擴展了產(chǎn)品和品牌的可能性。
同時，我們讓產(chǎn)品與家居環(huán)境的大場景相貼近融合，在產(chǎn)品開發(fā)端就有意識地做信息植入，盡可能地讓消費者獲取到所有信息點并能有所反饋。加深與消費者之間的聯(lián)結(jié)，促進品牌與目標受眾的互認。”

王鵬
品牌驅(qū)動企業(yè)的成長。
品牌定位和品牌策略將驅(qū)動企業(yè)內(nèi)部資源的整合調(diào)用和外部資源的有效協(xié)同。
品牌建設(shè)離不開內(nèi)外部的協(xié)同發(fā)展，組織結(jié)構(gòu)搭建更是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展動力的大事，但是切入點到底在哪里？

千岸 品牌中臺整合資源，統(tǒng)籌增效助力多品牌布局
隨著千岸運營的品類運來越多，很大的困難在于沒有足夠的人力、資金和媒體資源等為每一個品牌都建立一個五臟俱全的團隊。解決方案是使用品牌中臺共享企業(yè)資源，在降低成本的同時，提升品牌運營成效。
“Sam
我們采取“品牌矩陣+品牌中臺”的方式。
每個品牌有各自的Owner，承擔(dān)品牌企劃、品牌活動以及資源管理的角色，形成品牌矩陣。
而剩余的工作交給品牌中臺，包括PR、KOL、社媒運營、粉絲運營等，同時為企業(yè)內(nèi)不同品牌服務(wù)。那么如何把這兩塊結(jié)合起來？作為策劃者和項目經(jīng)理的品牌Owner將通過項目制的方式，結(jié)合品牌推廣具體需求使用中臺服務(wù)。
品牌中臺的好處就是資源集中性，內(nèi)部互通有無；而弊端則是在資源復(fù)用的過程中存在時間矛盾，需要內(nèi)部協(xié)調(diào)優(yōu)先級。”


王鵬
多品牌矩陣只是手段，終極目標還是增加企業(yè)綜合競爭力，以用戶心智為中心主線，一步步圍繞用戶的購買決策進行品牌推廣。

致歐 品牌經(jīng)理內(nèi)外拉通，以用戶思維推廣品牌，以品牌思維賦能企業(yè)
品牌建設(shè)過程中，經(jīng)常遇到戰(zhàn)略不落地的問題。什么是戰(zhàn)略不落地？那就是品牌戰(zhàn)略僅存在于墻上，既不能對外聯(lián)結(jié)消費者心智，也無法在內(nèi)部真正推動品牌建設(shè)。如何正確認知品牌與消費者的關(guān)系、如何提升內(nèi)部戰(zhàn)略執(zhí)行能力都是考驗。
“Sean
品牌更多是由消費者定義。無論說得再好聽，如果消費者不認可，其實沒有任何意義，品牌永遠還是停留在商標階段。品牌經(jīng)理的責(zé)任正是起到內(nèi)外拉通的作用：
對外：以用戶思維為錨點，推廣品牌
2022年上半年，致歐家居做了全面的內(nèi)外部調(diào)研，基于此我們把原先的商標變成了品牌手冊。不僅是著眼于未來，更多的是這個目標需要產(chǎn)品研發(fā)、銷售、運營、售后服務(wù)等部門協(xié)同、并能無限趨近消費者。
對內(nèi)：以品牌建設(shè)為目的，賦能企業(yè)
在產(chǎn)品研發(fā)階段，品牌經(jīng)理就需要考慮產(chǎn)品是否具備了品牌理念，并設(shè)想使用功能和場景；
當產(chǎn)品有了功能細節(jié)的體現(xiàn)后，重點在于如何通過營銷的方式放大品牌核心賣點、對標目標受眾；
在產(chǎn)品上市后，通過亞馬遜的消費者評論，企業(yè)可進一步了解消費者是否感知到了品牌理念和產(chǎn)品賣點；最后當然少不了內(nèi)部復(fù)盤。
特別值得分享的是，我們內(nèi)部的銷售也在這個過程中擁有了品牌建設(shè)的意識。銷售反饋稱，發(fā)現(xiàn)我們的Feandrea在Listing的呈現(xiàn)上，與其他地方的有不一致，比如說有些只有首字母大寫，有的是全大寫有的是小寫，是不是會影響到客戶的認知。
由此可見，品牌建設(shè)是內(nèi)外兼修的事情，是一個不積跬步無以至千里的過程，品牌經(jīng)理需要承擔(dān)起內(nèi)外拉通的角色?！?br />
王鵬
任何運營行為，如果只是從內(nèi)部視角去看，都容易陷入自我美化的陷阱；而從外部視角，它就是我們研究用戶心智的另外一把鑰匙。
品牌建設(shè)正要像“左手金剛、右手芭比”那樣對內(nèi)對外兩手抓?！白笫职疟取笔侵笇ν庖M者，“右手金剛”則是對公司內(nèi)部能夠統(tǒng)合終效，這樣才能夠把效率提到最高。
新品牌沒有流量，如何才能快速起步？最重要的還是產(chǎn)品力！此外，借助亞馬遜眾多的品牌運營工具可以幫助我們做得更好！

風(fēng)谷 內(nèi)外兼修，品牌造浪不止于前
即使企業(yè)在國內(nèi)已經(jīng)擁有了很成熟的品牌，面對不同站點和自身產(chǎn)品的特性，依然存在品牌水土不服的問題。比如電動窗簾在不同站點也有不同的準入要求和不同的客戶喜好。
“Sophie
精細化運營是一個長期的過程，但本質(zhì)上離不開這兩點：對內(nèi)提升產(chǎn)品力，對外加強傳播度。
內(nèi)修產(chǎn)品：挖掘站點差異點，創(chuàng)造品牌獨特價值
我們根據(jù)不同站點差異點優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品，并在詳情頁的功能表述上區(qū)分側(cè)重點。
比如歐洲站點，因為了解到歐洲的窗形和北美的生活場景差異較大，所以我們進行了開發(fā)改良以便更加符合當?shù)厥褂皿w驗，再把產(chǎn)品投入站點進行銷售。
另外，如何提升產(chǎn)品競爭力？精準洞察站點需求“盲點”是關(guān)鍵。
在進入站點前期，我們發(fā)現(xiàn)大部分的賣家還在提供較為基礎(chǔ)的手動款和遙控控制款產(chǎn)品，于是研發(fā)團隊根據(jù)這個特點，升級推出了更加智能且人性化的APP、遠程控制、定時控制、語音控制等等功能。
外修營銷：巧借亞馬遜工具，小成本撬動口碑傳播
除了追求產(chǎn)品的極致，我們也注重品牌意識。
在開店的第一年，Graywind就開始策劃品牌出海了，也得益于亞馬遜上豐富的品牌工具，在品牌打造方面有足夠的支持。ABA工具可進行用戶畫像分析、搜索詞報告可比較加購率和品牌占有率等數(shù)據(jù)，這兩個工具為后續(xù)選品等工作提供了有效數(shù)據(jù)參考。
另一個是人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，細化了人口畫像顆粒度。對前期制定的產(chǎn)品定位和品牌定位，可以進行非常好的驗證，從而幫助我們進行品牌整體形象的調(diào)整優(yōu)化，形成大家現(xiàn)在看到的更完整的Graywind形象。
此外，我們也嘗試使用了很多新工具，比如品牌視頻廣告、DSP站外投放、MYCE郵件營銷等等，對我們的轉(zhuǎn)化、復(fù)購、拉新和再營銷都有很大的幫助。”

王鵬
這個時代做品牌不是修塔，一層一層穩(wěn)固堆疊，做品牌應(yīng)該是造浪——用一個浪推起另外一個浪，一直往前推進。產(chǎn)品是核心，但是真正的要把這個核心發(fā)揮到最大的效用，其實也要多利用品牌傳播方法和工具。

不謀全局者不足謀一域，亞馬遜建議更多賣家以整體性和全局性的戰(zhàn)略維度，長遠規(guī)劃品牌未來和企業(yè)未來！
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