“所謂戰(zhàn)略，不是讓大家在未來去做什么，而是讓大家在當(dāng)下做什么才能有未來?！?br />
圓桌主持 高智戰(zhàn)略咨詢董事長 王鵬
今天我們邀請(qǐng)了三位亞馬遜的優(yōu)秀賣家代表，一起來聊聊跨境電商中品牌建設(shè)的戰(zhàn)略布局與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他們的企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，但都通過適合自己的戰(zhàn)略取得佳績，我們將共同探討賣家朋友需在當(dāng)下做哪些事，能讓企業(yè)發(fā)展持續(xù)向好！



每個(gè)賣家都知道品牌建設(shè)非常重要，但品牌在企業(yè)發(fā)展中到底扮演什么角色？想要實(shí)現(xiàn)全球化品牌的終極目標(biāo)，需如何進(jìn)行階段性目標(biāo)規(guī)劃？
品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理的行為和努力，參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。

千岸 品牌源自產(chǎn)品，反哺企業(yè)發(fā)展
擁有12年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的千岸經(jīng)歷了從“鋪貨時(shí)代”到“品牌時(shí)代”的轉(zhuǎn)型。
目前企業(yè)既有從鋪貨時(shí)代沿襲而來的品牌，也有從零開始的全新品牌。在多品牌運(yùn)營上，因地制宜是關(guān)鍵，在不同階段做好相應(yīng)的事情是品牌成功的秘訣！
“Sam
品牌構(gòu)建在企業(yè)發(fā)展當(dāng)中扮演的角色，我們認(rèn)為需要分4個(gè)階段來討論。
第一階段：企業(yè)因產(chǎn)品而偉大
即產(chǎn)品為企業(yè)賦能。在這個(gè)階段，企業(yè)和消費(fèi)者交換的是產(chǎn)品的使用價(jià)值。當(dāng)企業(yè)有了正向的現(xiàn)金流和利潤率，才能談到后面的品牌發(fā)展。
第二階段：品牌因產(chǎn)品而偉大
當(dāng)產(chǎn)品銷售量和消費(fèi)者數(shù)量、正面的產(chǎn)品評(píng)價(jià)都達(dá)到一定程度。品牌形象潛移默化地植入進(jìn)了消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌因產(chǎn)品而有了一定的積淀。
第三階段：品牌給產(chǎn)品助力
當(dāng)品牌積累到一定程度時(shí)，將賦能新產(chǎn)品或是不同品項(xiàng)的產(chǎn)品。新品推廣、拉新固客等都將變得更加容易。當(dāng)然，新產(chǎn)品推出也能夠不斷的強(qiáng)化品牌，促使品牌基礎(chǔ)更牢固。
第四階段：品牌因企業(yè)而偉大
企業(yè)可以通過各種手段使品牌內(nèi)容更加豐富、形象更加鮮明，提升受眾活躍度和忠誠度?！?br />
王鵬
品牌建設(shè)的本質(zhì)還是聚焦在品牌和用戶關(guān)系上。
千岸在多年的發(fā)展過程中，始終深耕用戶心智，把1厘米寬的事情做到了10公里深。在我們看來，中國企業(yè)的品牌出海，并不是取一個(gè)英文名字去做國外站點(diǎn)的品牌，而是真正要成為一個(gè)全球化的品牌。

致歐 品牌激發(fā)潛能，企業(yè)未來可期
寵物賽道是一個(gè)方興未艾越來越紅海的賽道，越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品不可避免地促使企業(yè)面臨流量天花板的難題。
品牌心智和品牌建設(shè)幫助企業(yè)化解桎梏，讓道路越走越寬。
“Sean
如果在一開始就完全沒有品牌心智的話，那很可能最后就成了產(chǎn)品五花八門的雜貨鋪，很難再回頭去尋找產(chǎn)品的核心價(jià)值。
在2018年之前尚未打造品牌時(shí)，我們一直是實(shí)際意義的鋪貨模式。但當(dāng)品牌Feandrea建立以后才真正發(fā)現(xiàn)品牌意識(shí)的重要性。
人寵共享的品牌定位背后是整個(gè)智能家居的大場景，于是整個(gè)寵物家居產(chǎn)品就不再是一個(gè)單純的寵物玩?；蛘咝蓓瑘鏊?，而是變成了一個(gè)大的寵物家居品類，成為任何人和寵物之間共享、共處的媒介和載體，大大擴(kuò)展了產(chǎn)品和品牌的可能性。
同時(shí)，我們讓產(chǎn)品與家居環(huán)境的大場景相貼近融合，在產(chǎn)品開發(fā)端就有意識(shí)地做信息植入，盡可能地讓消費(fèi)者獲取到所有信息點(diǎn)并能有所反饋。加深與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)，促進(jìn)品牌與目標(biāo)受眾的互認(rèn)。”

王鵬
品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè)的成長。
品牌定位和品牌策略將驅(qū)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部資源的整合調(diào)用和外部資源的有效協(xié)同。
品牌建設(shè)離不開內(nèi)外部的協(xié)同發(fā)展，組織結(jié)構(gòu)搭建更是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展動(dòng)力的大事，但是切入點(diǎn)到底在哪里？

千岸 品牌中臺(tái)整合資源，統(tǒng)籌增效助力多品牌布局
隨著千岸運(yùn)營的品類運(yùn)來越多，很大的困難在于沒有足夠的人力、資金和媒體資源等為每一個(gè)品牌都建立一個(gè)五臟俱全的團(tuán)隊(duì)。解決方案是使用品牌中臺(tái)共享企業(yè)資源，在降低成本的同時(shí)，提升品牌運(yùn)營成效。
“Sam
我們采取“品牌矩陣+品牌中臺(tái)”的方式。
每個(gè)品牌有各自的Owner，承擔(dān)品牌企劃、品牌活動(dòng)以及資源管理的角色，形成品牌矩陣。
而剩余的工作交給品牌中臺(tái)，包括PR、KOL、社媒運(yùn)營、粉絲運(yùn)營等，同時(shí)為企業(yè)內(nèi)不同品牌服務(wù)。那么如何把這兩塊結(jié)合起來？作為策劃者和項(xiàng)目經(jīng)理的品牌Owner將通過項(xiàng)目制的方式，結(jié)合品牌推廣具體需求使用中臺(tái)服務(wù)。
品牌中臺(tái)的好處就是資源集中性，內(nèi)部互通有無；而弊端則是在資源復(fù)用的過程中存在時(shí)間矛盾，需要內(nèi)部協(xié)調(diào)優(yōu)先級(jí)?！?br />

王鵬
多品牌矩陣只是手段，終極目標(biāo)還是增加企業(yè)綜合競爭力，以用戶心智為中心主線，一步步圍繞用戶的購買決策進(jìn)行品牌推廣。

致歐 品牌經(jīng)理內(nèi)外拉通，以用戶思維推廣品牌，以品牌思維賦能企業(yè)
品牌建設(shè)過程中，經(jīng)常遇到戰(zhàn)略不落地的問題。什么是戰(zhàn)略不落地？那就是品牌戰(zhàn)略僅存在于墻上，既不能對(duì)外聯(lián)結(jié)消費(fèi)者心智，也無法在內(nèi)部真正推動(dòng)品牌建設(shè)。如何正確認(rèn)知品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、如何提升內(nèi)部戰(zhàn)略執(zhí)行能力都是考驗(yàn)。
“Sean
品牌更多是由消費(fèi)者定義。無論說得再好聽，如果消費(fèi)者不認(rèn)可，其實(shí)沒有任何意義，品牌永遠(yuǎn)還是停留在商標(biāo)階段。品牌經(jīng)理的責(zé)任正是起到內(nèi)外拉通的作用：
對(duì)外：以用戶思維為錨點(diǎn)，推廣品牌
2022年上半年，致歐家居做了全面的內(nèi)外部調(diào)研，基于此我們把原先的商標(biāo)變成了品牌手冊(cè)。不僅是著眼于未來，更多的是這個(gè)目標(biāo)需要產(chǎn)品研發(fā)、銷售、運(yùn)營、售后服務(wù)等部門協(xié)同、并能無限趨近消費(fèi)者。
對(duì)內(nèi)：以品牌建設(shè)為目的，賦能企業(yè)
在產(chǎn)品研發(fā)階段，品牌經(jīng)理就需要考慮產(chǎn)品是否具備了品牌理念，并設(shè)想使用功能和場景；
當(dāng)產(chǎn)品有了功能細(xì)節(jié)的體現(xiàn)后，重點(diǎn)在于如何通過營銷的方式放大品牌核心賣點(diǎn)、對(duì)標(biāo)目標(biāo)受眾；
在產(chǎn)品上市后，通過亞馬遜的消費(fèi)者評(píng)論，企業(yè)可進(jìn)一步了解消費(fèi)者是否感知到了品牌理念和產(chǎn)品賣點(diǎn)；最后當(dāng)然少不了內(nèi)部復(fù)盤。
特別值得分享的是，我們內(nèi)部的銷售也在這個(gè)過程中擁有了品牌建設(shè)的意識(shí)。銷售反饋稱，發(fā)現(xiàn)我們的Feandrea在Listing的呈現(xiàn)上，與其他地方的有不一致，比如說有些只有首字母大寫，有的是全大寫有的是小寫，是不是會(huì)影響到客戶的認(rèn)知。
由此可見，品牌建設(shè)是內(nèi)外兼修的事情，是一個(gè)不積跬步無以至千里的過程，品牌經(jīng)理需要承擔(dān)起內(nèi)外拉通的角色。”

王鵬
任何運(yùn)營行為，如果只是從內(nèi)部視角去看，都容易陷入自我美化的陷阱；而從外部視角，它就是我們研究用戶心智的另外一把鑰匙。
品牌建設(shè)正要像“左手金剛、右手芭比”那樣對(duì)內(nèi)對(duì)外兩手抓。“左手芭比”是指對(duì)外要懂消費(fèi)者，“右手金剛”則是對(duì)公司內(nèi)部能夠統(tǒng)合終效，這樣才能夠把效率提到最高。
新品牌沒有流量，如何才能快速起步？最重要的還是產(chǎn)品力！此外，借助亞馬遜眾多的品牌運(yùn)營工具可以幫助我們做得更好！

風(fēng)谷 內(nèi)外兼修，品牌造浪不止于前
即使企業(yè)在國內(nèi)已經(jīng)擁有了很成熟的品牌，面對(duì)不同站點(diǎn)和自身產(chǎn)品的特性，依然存在品牌水土不服的問題。比如電動(dòng)窗簾在不同站點(diǎn)也有不同的準(zhǔn)入要求和不同的客戶喜好。
“Sophie
精細(xì)化運(yùn)營是一個(gè)長期的過程，但本質(zhì)上離不開這兩點(diǎn)：對(duì)內(nèi)提升產(chǎn)品力，對(duì)外加強(qiáng)傳播度。
內(nèi)修產(chǎn)品：挖掘站點(diǎn)差異點(diǎn)，創(chuàng)造品牌獨(dú)特價(jià)值
我們根據(jù)不同站點(diǎn)差異點(diǎn)優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品，并在詳情頁的功能表述上區(qū)分側(cè)重點(diǎn)。
比如歐洲站點(diǎn)，因?yàn)榱私獾綒W洲的窗形和北美的生活場景差異較大，所以我們進(jìn)行了開發(fā)改良以便更加符合當(dāng)?shù)厥褂皿w驗(yàn)，再把產(chǎn)品投入站點(diǎn)進(jìn)行銷售。
另外，如何提升產(chǎn)品競爭力？精準(zhǔn)洞察站點(diǎn)需求“盲點(diǎn)”是關(guān)鍵。
在進(jìn)入站點(diǎn)前期，我們發(fā)現(xiàn)大部分的賣家還在提供較為基礎(chǔ)的手動(dòng)款和遙控控制款產(chǎn)品，于是研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，升級(jí)推出了更加智能且人性化的APP、遠(yuǎn)程控制、定時(shí)控制、語音控制等等功能。
外修營銷：巧借亞馬遜工具，小成本撬動(dòng)口碑傳播
除了追求產(chǎn)品的極致，我們也注重品牌意識(shí)。
在開店的第一年，Graywind就開始策劃品牌出海了，也得益于亞馬遜上豐富的品牌工具，在品牌打造方面有足夠的支持。ABA工具可進(jìn)行用戶畫像分析、搜索詞報(bào)告可比較加購率和品牌占有率等數(shù)據(jù)，這兩個(gè)工具為后續(xù)選品等工作提供了有效數(shù)據(jù)參考。
另一個(gè)是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，細(xì)化了人口畫像顆粒度。對(duì)前期制定的產(chǎn)品定位和品牌定位，可以進(jìn)行非常好的驗(yàn)證，從而幫助我們進(jìn)行品牌整體形象的調(diào)整優(yōu)化，形成大家現(xiàn)在看到的更完整的Graywind形象。
此外，我們也嘗試使用了很多新工具，比如品牌視頻廣告、DSP站外投放、MYCE郵件營銷等等，對(duì)我們的轉(zhuǎn)化、復(fù)購、拉新和再營銷都有很大的幫助?！?br />
王鵬
這個(gè)時(shí)代做品牌不是修塔，一層一層穩(wěn)固堆疊，做品牌應(yīng)該是造浪——用一個(gè)浪推起另外一個(gè)浪，一直往前推進(jìn)。產(chǎn)品是核心，但是真正的要把這個(gè)核心發(fā)揮到最大的效用，其實(shí)也要多利用品牌傳播方法和工具。

不謀全局者不足謀一域，亞馬遜建議更多賣家以整體性和全局性的戰(zhàn)略維度，長遠(yuǎn)規(guī)劃品牌未來和企業(yè)未來！
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