近年來全球寵物市場進入平穩(wěn)發(fā)展階段，且在新冠肺炎疫情期間表現(xiàn)出了逆經(jīng) 濟周期的消費韌性。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2015-2021 年，全球寵物市場規(guī)模從 1098 億美元穩(wěn)步攀升到了 1597 億美元，年復合增長率達 6.4%；全球寵物食品市場規(guī)模從 797.6 億美元攀升 1149.4 億美元，年復合增長率達 6.3%。預計 2022 年寵物 行業(yè)仍將保持較快增長，全球寵物市場和寵物食品市場規(guī)模預計將攀升至 1714 億美 元和 1236.4 億美元，分別較 2021 年增長 7.3%、7.6%?


數(shù)據(jù)來源：空中云匯Airwallex&飛書深諾寵物市場分析報告

數(shù)據(jù)顯示，疫情后的美國新增約 1400 萬只寵物貓狗，超過 70% 的美國家庭已擁有寵物。這不僅意味著有越來越多鏟屎官正被“毛孩子”治愈，也意味著需要更多更專業(yè)的品牌和服務來滿足全球寵物主的多樣需求。

11 月 3 日，飛書深諾及旗下專注電商品牌海外營銷的子品牌飛書點躍 BeyondClick，聯(lián)合金融科技公司 Airwallex 空中云匯，發(fā)布《2022 全球寵物市場白皮書》，并舉辦【白皮書線上發(fā)布會】。為中國寵物賽道中的跨境電商、品牌出海企業(yè)，從全球市場、消費者、品類、營銷及本地化策略等角度切入，深度分析了企業(yè)該如何抓住“它經(jīng)濟”下的全球增長機會。


根據(jù)《2022 全球寵物市場白皮書》（下文簡稱白皮書）顯示，從市場規(guī)模來看，2021 年全球寵物用品和寵物食品市場規(guī)模為 1201.8 億美元，其中美國為 641.3 億美元占比 53.3%。

從增速來看，2021 年全球寵物用品和食品市場增速最快的兩個區(qū)域是東南亞地區(qū)和拉美地區(qū)。其中印尼市場同比增長 46%、菲律賓同比增長 32.1%、阿根廷同比增長 26.8%。



數(shù)據(jù)來源：空中云匯Airwallex&飛書深諾寵物市場分析報告


從品類來看，白皮書中提到“它經(jīng)濟”將推進寵物食品、寵物服飾與配飾、寵物玩具與日用品、寵物護理用品、寵物保健用品、寵物美容與訓練等其他品類及服務都將迎來不同程度的增長。

而具體增長情況，則要以不同市場寵物主的養(yǎng)寵偏好與養(yǎng)寵能力來決定。白皮書選取養(yǎng)寵大國美國和增速最快的東南亞地區(qū)這兩個典型市場來進行分析。

白皮書線上發(fā)布會上，飛書深諾 Meet Intelligence 團隊高級策略經(jīng)理潘玨從消費者畫像、品類機會、競爭格局等不同的方面，對這兩大潛力市場進行了詳細解讀，她表示：“過去的中國寵物企業(yè)以代工模式或者借著流量紅利在海外取得了先機，但現(xiàn)在正有一些后起之秀以 DTC 模式和新的營銷玩法沖擊這個千億級的寵物賽道?！?br />



? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 美國市場：

陪伴感催生的千億市場，機會在暗處

消費者畫像

據(jù)白皮書顯示，美國養(yǎng)寵消費者在性別分布上相對均衡，但在年齡上呈現(xiàn)出相對熟齡化的特點，占據(jù)最多的分別是千禧一代、X 世代和嬰兒潮一代。



數(shù)據(jù)來源：空中云匯Airwallex&飛書深諾寵物市場分析報告

從養(yǎng)寵消費者的職業(yè)來看，大多處于全職或兼職狀態(tài)，具備獨立賺錢的能力，這部分群體在生活中也是?DIY 達人、快餐愛好者、砍價小能手、游戲玩家等多重身份，因而在增長和產(chǎn)品優(yōu)化上也都有可延展空間。

除了身份，美國寵物主的主要養(yǎng)寵動機也有很大不同?！芭惆椤笔菍櫸锓@寵物主的主要原因。另外，為寵物提供一個美好的家、自己需要養(yǎng)一只寵物、改善心理壓力也是養(yǎng)寵的主要驅動力。

另一個有趣的現(xiàn)象是，“伴侶/其他成員想養(yǎng)一只寵物”的動機中，男性超過女性，這也在某種程度上說明，女性是養(yǎng)寵的主要決策者。

品類機會

白皮書顯示，寵物食品仍然是養(yǎng)寵的最大開支，在過去 5 年，寵物食品的市場規(guī)模占比始終超過40%。不過值得注意的是，相較于5年前，寵物護理有明顯增強，除了吃得飽，寵物主也開始更關注寵物的美觀和健康。





數(shù)據(jù)來源：空中云匯Airwallex&飛書深諾寵物市場分析報告


如果更具體來看，貓主人和狗主人的消費需求也有很大差別。根據(jù)白皮書顯示，Amazon 美國站各類寵物產(chǎn)品數(shù)量占比中，狗狗的服裝配飾、項圈和牽引繩、葬禮服務是最多在售的品類，而貓貓的消費中，項圈和牽引繩、貓窩/沙發(fā)/床、貓架/貓抓板則占比最高。不過居家用品是貓和狗寵物主共同消費最多的品類，除此之外，狗狗寵物主更關注外出用品，貓貓寵物主更關注玩具。





數(shù)據(jù)來源：空中云匯Airwallex&飛書深諾寵物市場分析報告


? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 競爭格局? ??

在品牌競爭上，按照銷售收入來看，整體以美國本土品牌以及全球知名品牌為主，中國品牌滲透率不高，中國品牌的全球化道路仍有一段路要走。





數(shù)據(jù)來源：空中云匯Airwallex&飛書深諾寵物市場分析報告



?東南亞：對價格敏感，

但也關心安全和成分

雖然東南亞通常被當作一個整體，但實際上東南亞各個國家的經(jīng)濟情況、基礎建設和用戶偏好有很大不同，切記區(qū)分來看。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?消費者畫像

從東南亞各國寵物消費者畫像來看，在性別上，除菲律賓外，其他東南亞 5 國的女性寵物消費者的數(shù)量要遠多于男性消費者；在年齡和婚姻情況上，整個東南亞區(qū)域的寵物主以單身年輕用戶為主，18-30 歲消費者是養(yǎng)寵主力軍；按照養(yǎng)寵月均花費來看，菲律賓和印尼消費者更傾向于經(jīng)濟養(yǎng)寵、馬來西亞和新加坡寵物主則表現(xiàn)出了不俗的消費意愿。




數(shù)據(jù)來源：空中云匯Airwallex&飛書深諾寵物市場分析報告


寵物品牌出海，本地化是實現(xiàn)冷啟動的關鍵

前面提到，并不是因為中國產(chǎn)品質量不好，但中國寵物品牌在北美寵物市場的滲透率并不高，在全球化戰(zhàn)略中，我們最需要的不是產(chǎn)品本身，甚至也不是銷售能力，而是“建立品牌”的能力。

不過近兩年，越來越多的中國公司開始意識到“品牌”的重要性，從代工廠到自建品牌、從電商平臺到自建獨立站，圍繞中國品牌的序幕才剛剛拉開。

白皮書線上發(fā)布會上，飛書深諾商務副總監(jiān)湯曉彤提到：一款產(chǎn)品是否能夠在市場上暢銷，與“產(chǎn)品是否真正滿足用戶的需求”關系重大，因而在測試的不同階段從多渠道關注用戶反饋、尤其是負面反饋就顯得值得至關重要。





數(shù)據(jù)來源：空中云匯Airwallex&飛書深諾寵物市場分析報告


? ? ? ? ??不過實際上在不同的階段有不同的核心指標，比如，在確定細分品類和明確需求量級時，除了要關注目標市場的市場規(guī)模、增長情況、用戶消費行為和用戶畫像外，還要進行上游供應鏈能力的盤點。精準開發(fā)、自主研發(fā)、精簡結構、營銷驅動、敏捷供應缺一不可。

根據(jù)湯曉彤的分享，全球消費者尤其是歐美消費者更傾向于購買符合當?shù)匚幕?、生活和購買習慣的品牌，對這類品牌的下單決策效率更高，也更容易復購。

寵物出海品牌在本地化運營的過程中也要遵循木桶效應，任何一項本地化環(huán)節(jié)效果不佳，都可能會引發(fā)消費者心理隔閡。但實際上本地化策略同樣有方法論可循。

在產(chǎn)品本地化上，在研發(fā)過程中要結合消費者的生活習慣、文化傳統(tǒng)、甚至當?shù)貧夂騺碓O計產(chǎn)品，在進行產(chǎn)品包裝時也要符合當?shù)氐膶徝佬枨蠛桶b習慣；

在營銷本地化上，考慮不同渠道的影響力進行媒體投放選擇，不同渠道在不同地區(qū)、不同年齡和不同收入情況的用戶覆蓋不同，進行分層投放的效果可能更好。在進行 KOL 或者明星合作時，不僅要考慮對方的粉絲量級和轉化能力，更重要的是選擇與自己品牌調性相符合的 Influencer。

在運營本地化上，在獨立站中提供匯率換算、尺碼換算等常用工具、提供在線客服、流暢舒適的支付體驗都將影響消費者的購買決策。





? ? ? ??數(shù)據(jù)來源：空中云匯Airwallex&飛書深諾寵物市場分析報告

為消費者提供順暢的支付體驗，是訂單轉化的最后一公里數(shù)據(jù)顯示：大約 70% 的消費者將商品加入購物車后未能完成支付，背后流失的原因包括：不支持偏好貨幣、支付流程過長、支付方式不足等多種可能?？罩性茀R解決方案專家 Lu Cai 在線上發(fā)布會上提到：對于寵物出海品牌來說，想要提高最終的訂單轉化率，在支付環(huán)節(jié)幫消費者省事，讓消費者放心是訂單成功的最后一公里。

通過模擬消費者的站內(nèi)支付流程，一個訂單的背后可以拆解成為支付體驗和支付技術兩大階段，以及六大關鍵節(jié)點。





數(shù)據(jù)來源：空中云匯Airwallex&飛書深諾寵物市場分析報告


每個環(huán)節(jié)是否流暢，都關乎著消費者是否能夠完成訂單，出海品牌該如何優(yōu)化支付體驗和支付技術呢？?


在消費者完成加購，進入付款頁面時，出海品牌應盡可能使得付款頁面風格與品牌官方的風格保持一致。同時，品牌也可以通過直接定位消費者 IP 所在地直接給出當?shù)貛欧N的定價，減少消費者手動換匯的麻煩，也有利于拉近消費者與品牌的心理距離。

在消費者選擇支付方式時，出海商戶應充分了解目標市場的主流支付方式，并考察支付合作伙伴的支付能力是否覆蓋廣泛，是否能夠為品牌的消費者提供其常用、熟悉的付款方式。

根據(jù)《2022 全球寵物市場白皮書》數(shù)據(jù)顯示：北美消費者習慣使用 Visa、Master Card 等信用卡或者 Paypal 等方式支付，支付渠道相對統(tǒng)一和方便，但在歐洲、亞太以及其他地區(qū)，支付渠道多種多樣、支付方式錯綜復雜。

在填寫付款信息階段，出海品牌要盡可能最小化此階段的支付操作摩擦，最大化購買意愿。

白皮書中有數(shù)據(jù)顯示：在付款頁面提供智能糾錯功能，避免消費者重復輸入卡號，可以提高 3.6% 的支付成功率；提供自動存卡功能，讓消費者一次輸入支付信息后即在支付功能中存檔，未來無需重新填寫，也可以提升 0.76% 的支付成功率。


在訂單風控驗證階段，更多考驗的是出海品牌所合作的支付服務商，是否有過硬的風控能力和支付技術。


對于出海品牌來說，增長是一把雙刃劍，產(chǎn)品越有吸引力銷量越好，就越容易被欺詐組織利用。在較完善的出海企業(yè)中，反欺詐團隊甚至達到 100-200 人的規(guī)模，為了應對欺詐風險，支付合作伙伴是否能夠精準判斷交易風險，篩除高風險交易風控能力顯得尤為關鍵。

而在最后的支付授權階段，出海商家可從支付服務商是否可以本地收單、是否有智能路由、智能重試等技術能力、是否是卡組直連的收單機構等方面考察，選擇一家收單能力過硬的支付合作伙伴，將直接影響訂單轉化及品牌銷售額。

Airwallex 空中云匯收單解決方案依托強大的技術能力在收單的每一個節(jié)點為企業(yè)帶來增長。在支付體驗方面，Airwallex 空中云匯可以幫助商戶對接遍布全球的本地支付方式，在歐洲、東南亞等地區(qū)深度本地化。支付頁面可體現(xiàn)品牌視覺元素，跳轉流暢，也會讓顧客的支付體驗更順暢，提高轉化率。


寵物經(jīng)濟全球大勢正起，中國品牌要想抓住機會實現(xiàn)完成從賣貨到成功建立全球品牌的轉化，品牌質量、外觀設計、品牌價值觀、增長方法、物流時效、支付方式、售后服務等方面的努力缺一不可。在提高自身能力外，選擇靠譜的、資源豐富的合作伙伴也是加快品牌建立的重要策略。


中國人從來不怕從 0-1，也從來不怕漂洋過海，時也，勢也，讓更多中國品牌陪伴“毛孩子”成長指日可待