不少賣家表示，對賣家峰會上安致股份董事CEO、戶外運動服裝品牌wantdo創(chuàng)始人譚鐵譚總的分享記憶猶新。

小編今日大放送，為大家整理了譚總10大精品問答，涵蓋：如何定位產(chǎn)品、如何選品、如何做產(chǎn)品差異化、如何把控和延長時尚產(chǎn)品生命周期、如何選擇供應鏈、如何刺激消費者復購、如何做品牌等。

wantdo是秉承著“讓世界愛上中國品牌”的愿景，以全球化視野、技術(shù)驅(qū)動、品質(zhì)品牌的經(jīng)營理念，打造的海外自主品牌。

上線站點：美國站、加拿大站、墨西哥站、英國站及歐洲7國站點

Q1想要共創(chuàng)全球品牌新格局，時尚品類出海，首先要考慮什么？
我們認為產(chǎn)品是品牌的載體，所以首先要思考的是：產(chǎn)品是什么。

要拓寬產(chǎn)品寬度
“產(chǎn)品是一個品牌形象的一個載體，在這個前提下，我們會把產(chǎn)品看得更寬一些，包括客戶服務、客戶體驗、產(chǎn)品包裝，甚至很多時候服裝的折疊方式，都是客戶需求，都是產(chǎn)品的一部分?！?br />
避免低價內(nèi)卷，彰顯品牌認知度
“我們有一個價值觀：不做價格戰(zhàn)。性價比可能是你的起點但不是終點。我也想加一句話，性價比到底是什么。其實在海外沒有這樣一個概念。大家要把做品牌當作一個長期的事務，五年、十年、或者二十年，如果你賣低價，客戶在腦海里是會有（這個品牌低價的）認知的?！?br />
Q2眾口難調(diào)，了解各國消費者的時尚品味太難了，做時尚跨境電商有沒有捷徑？

▲做生意不能走捷徑，但巧妙的方法是有的，看看wantdo的兩條思路：

通過數(shù)據(jù)了解消費者需求后，一定要站在客戶角度思考產(chǎn)品

“通過數(shù)據(jù)來了解消費者需求是必要的，無論是從亞馬遜提供的VOC（voice of customer），還是從賣家平臺的行業(yè)的關鍵詞搜索，我們都可以通過這些渠道找到消費者的不同搜索習慣。比如，前幾年我們做過數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品，把全網(wǎng)所有客戶搜索的數(shù)據(jù)拉下來進行分類、總結(jié)，把這些關鍵詞改進到產(chǎn)品上，再通過這些關鍵詞推廣出去，這些改良雖然可以降低產(chǎn)品的錯失率，但也不能完全解決客戶的真正需求。真正的客戶需求是需要我們站在消費者的角度深入思考。要多問自己，產(chǎn)品的適配情況是怎么樣的?！?br />
小貼士：本周亞馬遜還重磅發(fā)布了高階選品Plus+【商機探測器】工具，站內(nèi)數(shù)據(jù)全透明，深挖細分市場，幫助賣家更精準選品。

Q3那要怎么站在客戶角度，選出真正滿足消費者需求的選品呀？
一個眼睛盯產(chǎn)品，一個眼睛盯客戶。

▲wantdo相信，產(chǎn)品好了，所有的轉(zhuǎn)化、庫存優(yōu)化、備貨機制都會好。

以客戶為中心，聚焦場景化定位
“這幾年我們一直圍繞著客戶需求，進行場景化的思考，這對產(chǎn)品的開發(fā)以及對整個產(chǎn)品的深入發(fā)展來說都是一個很好的發(fā)動機。甚至在開發(fā)產(chǎn)品的很多時候，都需要思考客戶在任何一個場景所遇到的所有產(chǎn)品問題，很多客戶的需求，是思考出來的?，F(xiàn)在很多地方會給大家很多數(shù)據(jù)，這造成了一個結(jié)果：產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，包括品牌也同質(zhì)化。當我們進入這樣一個環(huán)境的時候，就沒辦法讓客戶覺得你能夠提供更多場景化需求。我經(jīng)常和我的團隊說，如果這個產(chǎn)品連自己都不想買，就不要去做?！?br />
▲但，聚焦場景并不是只聚焦單一場景。
“我們還要回到產(chǎn)品寬度這個層面去思考場景化。如果我只是給消費者提供一個單一場景的一個消費需求，特別是在服裝這個品類里面，這個事情是不行的?？蛻艨赡軙谖疫@兒買一件外套，在其他店鋪買一條褲子，一旦有一天客戶更喜歡另一家，我就會失去客戶復購的機會。所以我們會不停地在產(chǎn)品的寬度上，基于更多的使用場景上，拓寬產(chǎn)品寬度，給消費者提供我們這個品牌風格的其他產(chǎn)品。這在服裝領域非常重要，也是我們一直在寬度上做的思考。通過一個產(chǎn)品、這個產(chǎn)品衍生的整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合，去占領這個品類的部分需求?！?br />
Q4我做的時尚品類并不是小眾類目，出海競爭也不小，我要如何體現(xiàn)自身優(yōu)勢？

做差異化產(chǎn)品，避免同質(zhì)競爭
“我們專注于戶外服飾領域。這幾年下來，整個海外市場很多品質(zhì)已經(jīng)非常成熟了。很多品牌已經(jīng)在這個領域深耕了40、50年，甚至更長時間，這導致我們在某些方面短時間內(nèi)無法抗衡。所以我們一直在思考能做出什么和他們不一樣的東西。我們開始思考如何做差異化產(chǎn)品，盡量去避開一些現(xiàn)在比較成熟的品牌主推的一些產(chǎn)品和功能，并根據(jù)客戶場景化需求，慢慢把更多戶外功能性上的點，運用在我們?nèi)粘５囊路稀Ｔ谒悸飞?，我們希望給客戶提供的是每日必備的高性能的功能性服飾。我們的slogan也從原來的“If you want to do it, do it now”改成了“Rain or shine, grab and go”，就是你不管刮風下雨，你拿起來就走。除此之外，我們開發(fā)產(chǎn)品的過程中會想：三年之后能給客戶帶來什么，因為服裝會有同質(zhì)化，在這個過程中，如果大家去思考花更多的時間去打磨它，就能夠非常有節(jié)奏地去做強競爭、差異化不大的品類，這至少可以讓你領先別人半年?！?br />
補充閱讀：wantdo去年做了一款女士風衣。首先考慮目標市場，比如美國下雨很多人不喜歡打傘；英國的水很硬，很多人沒有帽子被雨淋了會掉頭發(fā)?？紤]到這些場景，wantdo把戶外一些防水性的功能應用到衣服上，特別是女士的風衣里。一開始會覺得不透氣，wantdo就在透氣上做思考、改良，還為客戶做了可脫卸的連衣帽子?？蛻艟蜁X得wantdo在細節(jié)上為他們做思考、感受到品牌的用心，慢慢就會喜歡上產(chǎn)品和品牌。

Q5差異化說起來容易，做起來可不簡單，有什么好方法？

▲從Me Too到Me Better，神奇的3%法則讓wantdo做出好產(chǎn)品：

3%的差異化，成就足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品
“服裝的差異性很大，比如100塊的和1000塊的產(chǎn)品，在外觀上有時候可能區(qū)別不大。所以很多時候我們會花很多的精力去思考自己和別人的產(chǎn)品相比，3%的差異化在哪里？當然我們不是要去做顛覆性的產(chǎn)品，這在服裝品類是特別難的。很多時候，我們更多的產(chǎn)品利潤還是停留在Me Better這個階段，但接下來我們要做Be Myself的這個階段。在這個階段去思考三年之后要給客戶帶來什么。其實我們已經(jīng)為3年后開發(fā)了不少產(chǎn)品，但是我們還需要用更長的時間去打磨這些產(chǎn)品。喬布斯說：“你要問自己5000個問題”，雖然我們沒有5000個問題，但是我們要問自己10個問題，包括（三年后）我們還能不能堅定地去做這個產(chǎn)品，如果我們堅定做這個產(chǎn)品的話，那這個產(chǎn)品大概率的客戶接受度會好?！?br />
補充閱讀：為什么產(chǎn)品要有3%的差異化，而不是1%、5%？
“前段時間有一個著名的時裝設計師說過，其實很多時候，大家想的時候是非常相似的。在一個產(chǎn)品上，哪些是核心的賣點，就是你要給客戶說的，比如面料、某個細節(jié)或者功能。我們會找出3個核心的點去做這種差異化。因為服裝和其他產(chǎn)品不一樣，有的時候一個差異點，很難去引起客戶的共鳴。所以在服裝上，至少要有3個差異點。如果和客戶說了這幾個不一樣的點，那這就可能會決定最終呈現(xiàn)一個足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品。”

Q6時尚品類產(chǎn)品屬于季節(jié)性品類，生命周期一般都很短，我要如何把控產(chǎn)品整個周期？
做跨境電商，急不得。很多產(chǎn)品的生命周期其實是很長的。

▲在增加時尚品類產(chǎn)品周期方面，wantdo很有一套：

反復打磨產(chǎn)品，老貨新賣，注入創(chuàng)新力，增加生命周期
“說到產(chǎn)品的護城河，要不是挖得深，要不是挖得快?；谖覀儭爱a(chǎn)品的3%”原則，這幾年我們一直在做的還有每年主動地為產(chǎn)品做一些調(diào)整，我們把它叫做老貨新賣，這是一個持續(xù)的創(chuàng)新力。舉個最簡單例子，可能5年前這一款衣服的產(chǎn)品成本是100塊，而今年已經(jīng)180塊了。我們不會因為一個產(chǎn)品已經(jīng)落后了或者功能跟不上了，就去把它放棄。我們的產(chǎn)品是有18個月周期的，我們會逐步地去替換它的面料、工藝甚至增加一些功能細節(jié)點。我們每年都在做這個產(chǎn)品的提升，去延長產(chǎn)品生命周期、增加復購，所以在亞馬遜上，我們很多產(chǎn)品的生命周期是很長的，并不僅僅因為是基礎款的。如果消費者覺得到這個時候需要一件衣服，而這個產(chǎn)品又滿足了他去年買這個衣服時候不同的一些提升，那他還會去買同一個東西?！?br />
關注VOC（voice of customer），解決消費者痛點
“這兩年大家都在講VOC（voice of customer），我覺得這是一個行業(yè)的幸事。大家都在關注客戶，而不僅僅是關注一些流量，或者說營銷、賬號之類的。我們也希望通過客戶的、競標品牌的，或者說對這類產(chǎn)品的一些評價，找到他們的一些痛點。我們希望別人有的，我們要有；別人解決不了的痛點，我們要去解決。如果有三個痛點，可能憑現(xiàn)在的水平只能解決一個，那也要去解決。如果一個都不去解決，最后是沒有辦法形成自己的差異化的生產(chǎn)、產(chǎn)品力?！?br />
補充閱讀：2017年的時候，譚總在西雅圖馬路上看到有人穿wantdo品牌的衣服?！拔覍Υ烁械胶芘d奮，問他衣服有什么不好的地方。他給我指出了幾點，告訴我如果改進了，以后他還會再買一件。（了解消費者的真正需求）是我們想一直去做的一件事情?！?br />
分散產(chǎn)品研發(fā)時間，用亞馬遜物流
“我們會有一個全年開發(fā)的場景，通過區(qū)分每個階段來保證全年時間點都能有新品上新。舉個例子：我們每年上新核心時間點在9、10月，因為這是冬季起量的一個點。后來發(fā)現(xiàn)，服飾類1、2月份還是會有很多延續(xù)的，所以我們6月份之前開發(fā)的所有產(chǎn)品都希望能在當年9、10月份銷售起來。而6-8月開發(fā)的產(chǎn)品，則希望能在次年的1、2月份進行快速的產(chǎn)品測試。在物流方面，首先美國市場有個比較好的點，美國人把滑雪當運動，而不只是冬天穿，所以整個產(chǎn)品銷售周期是非常長的，我們在冬季可以賣泳裝，夏天（7月）可以賣羽絨服、滑雪服?？偨Y(jié)來說，第一要把握住物流周期，結(jié)合亞馬遜本身關于物流的13周計劃，并根據(jù)庫存情況調(diào)整；第二是可以使用一些海外倉?！?br />
Q7我聽說做時尚品類出海生意，供應鏈很重要？
的確。柔性供應鏈是前提，做好產(chǎn)品才是關鍵。

▲wantdo重視供應鏈，將整條生產(chǎn)鏈路打磨到“極致”：

合理取舍，優(yōu)化供應鏈
“服飾類的東西不是機械化產(chǎn)品，是人做出來的，所以好的工廠的水平比較穩(wěn)定。為了提升品質(zhì)、改進供應鏈，三年的時間內(nèi)我們基本上更換了80%的合作伙伴。所以如果你對現(xiàn)在的產(chǎn)品不滿意，建議大家堅決、果斷地去優(yōu)化供應鏈?！?br />
利用ERP系統(tǒng)，加強效率交換控制鏈
“我們有端到端的ERP系統(tǒng)，稱之為效率交換的控制鏈?？缇畴娚痰某杀窘Y(jié)構(gòu)式是不一樣的，比如產(chǎn)品生產(chǎn)成本是100塊錢，但后續(xù)的成本遠遠高于產(chǎn)品明面上的成本。所以，效率的交換決定了整個的成本的結(jié)構(gòu)。從開始設計、生產(chǎn)這款產(chǎn)品，一直到客戶手里面，這整個時間環(huán)節(jié)是需要我們把控的。另一個方面，所有客戶只會為產(chǎn)品買單，不會為整個流程過程中所產(chǎn)生的任何費用買單，但在這些費用產(chǎn)生之后，我們只會轉(zhuǎn)嫁到客戶身上以提高價格。當初我們考慮到每個企業(yè)的業(yè)務流程、模型都不一樣，外面的ERP流程不一定適配每一個企業(yè)的業(yè)務，就決定要用自己的系統(tǒng)。我還讓我們的系統(tǒng)研發(fā)總監(jiān)去做了一年運營，因為你不知道事情的流轉(zhuǎn)邏輯，做出來的系統(tǒng)是不適配的?！?br />
Q8前端解決、物流搞定、產(chǎn)品上架了，客戶買了我的產(chǎn)品后，有什么方法讓他們復購？
讓產(chǎn)品會說話，讓客戶會傳播。
“首先，產(chǎn)品是所有的載體，是復購的載體。當然前提還是要不停打磨我們的產(chǎn)品。其次，拓寬產(chǎn)品線。舉個例子，原來我們只做成人服飾，現(xiàn)在我們會做區(qū)間段，比如，從6歲上小學到上初中的孩子，我們主要對話他們的媽媽，因為媽媽給小孩買衣服；然后，消費者到高中之后開始自己會有的選擇；再來，25歲到45歲之間消費者又有不一樣的需求；最后，我們考慮消費者45歲后的需求。我們的消費者會長大，從15歲到25歲，他們的愛好、習慣是不同的，所以我們會不停地去做不同年齡階段的產(chǎn)品，甚至發(fā)展了一些子品牌。這些垂直類的子品牌，會幫助我們不停地通過產(chǎn)品的創(chuàng)新以及適應整個的消費者對場景化的需求，去做復購的喚醒。這需要長期堅持下去?！?br />
Q9所以，做時尚品類跨境電商，一定要做品牌？
踏實穩(wěn)步去沉淀，品牌是要堅定去做的。

▲剛開始的時候，wantdo在輸出產(chǎn)品，后來譚總認為，他們需要有一個很明確的品牌去輸送理念：

“未來經(jīng)營手段會趨于平衡，大家拼的會是品牌。我們希望客戶覺得產(chǎn)品不錯，又希望他們認可我們的品牌價值，并愿意去傳播我們的產(chǎn)品以及品牌價值。比如更好的包裝，這個細節(jié)也能反映出品牌的打造力，對消費者的影響力?！?br />
Q10品牌建立要花好長時間，值得嗎？
“先舉個例子。前段時間一個朋友跟我聊，他說做了15年國內(nèi)的電商，什么渠道都做過了，但今年徹底不做了，放棄了。我很感嘆，做了15年的營銷，賣了15年的貨，卻沒有沉淀下來。一旦哪天不賣貨了，可能就什么都沒有了。其實我們也一直在思考，到底什么可以在多年之后能夠沉淀下來，是客戶？是產(chǎn)品？是品牌？是供應鏈和團隊？如果把精力放在沒有積累的事情上面，可能幾年之后發(fā)現(xiàn)做的事情越來越散，都不知道該去做什么事情。所以，不要做沒有沉淀的事情，不要僅僅追逐紅利。如果一家企業(yè)能夠活到50年或者100年，你的品牌不是品牌也成了品牌，它會影響幾代人。我經(jīng)常跟我們團隊說：用通俗的話講，品牌就是你的產(chǎn)品從一開始，開始銷售開始，在客戶那里好的、壞的、所有的印象，慢慢就形成了你的品牌。所以不要去做損害你品牌的事情，有一些底線不能觸碰。要知道很多快的東西是有癮的，長期的有價值的東西是比較慢的。我們寧可慢一點，用亞馬遜的官方服務?！?br />
“最后問題來了，我現(xiàn)在開始入駐亞馬遜去打造我的品牌，還來得及嗎？”
“趁早為好，永遠不晚！”

最后總結(jié)，在做時尚品類跨境電商時：
選品要場景化、產(chǎn)品要差異化，做精做細、堅定品牌、以客戶為中心、不斷沉淀總結(jié)及利用好亞馬遜的優(yōu)勢和資源。