認(rèn)真把產(chǎn)品文案進(jìn)行雕琢的人都是高手。本文圍繞以下10個點(diǎn)進(jìn)行闡述：

一、為特定的人物角色（personas）寫產(chǎn)品文案
1、簡單描述一下差的產(chǎn)品文案：
1）產(chǎn)品文案是廠家寫的，廠家不了解終端消費(fèi)者，用的文案基本不考慮消費(fèi)者；
2）文案是老板逼著寫的，只是為了應(yīng)付老板，各處抄了一些文案放上去；
3）文案是為所有人寫的，想打動每一個來到店鋪的人。
上面的3種問題，都有一個共性。沒有意識到，你需要為特定的目標(biāo)用戶寫產(chǎn)品文案。不同的人有不同的購買理由，你不可能打動所有人。讓轉(zhuǎn)化率變得更高的方式是：為特定的目標(biāo)客戶寫產(chǎn)品文案。

2、那么，說了這么多，怎么做？

先了解和研究你的目標(biāo)客戶。在紙上寫下以下問題的答案：

1）誰是我的顧客？他們的情況怎么樣？
2）他們?yōu)槭裁匆I我的產(chǎn)品？產(chǎn)品需要解決什么問題？我的產(chǎn)品滿足了什么樣的需求？
3）為什么他們更喜歡你的產(chǎn)品而不是競爭對手的產(chǎn)品？
4）他們用什么詞或短語來描述你的產(chǎn)品？
5）什么樣的理由能阻止他們購買你的產(chǎn)品？
從網(wǎng)上弄了一張別人創(chuàng)建的“人物角色”,一般你的人物角色有2個就夠了。


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這里有一篇教程：https://36kr.com/p/5208089。創(chuàng)建personas的技能，如果你學(xué)會了，會非常牛逼。產(chǎn)品/運(yùn)營/推廣/商品策劃 這些崗位，本質(zhì)上開展工作前都需要這個東西的指導(dǎo)。

3、案例

看看?victoriassecret.com?的產(chǎn)品描述時，你會發(fā)現(xiàn)，他們花了時間去了解其目標(biāo)用戶想了解什么。


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她們的目標(biāo)用戶是想同時感受到“性感、優(yōu)雅和舒適”的女性。所以你會看到“supersoft,” “sexy lift,” “the coverage you want,” “memory fit” 和 “extra support” 這種詞匯。

值得深思的是，在你試穿之前，你怎么知道胸罩是否提供了“你想要的覆蓋范圍”？

二、聚焦在產(chǎn)品的解決方案，而不是產(chǎn)品

營銷界有一句老話：顧客要買的不是鉆頭，而是墻上那個洞。在電商行業(yè)可以這么說：顧客要買的其實不是某個產(chǎn)品,而是他們需要運(yùn)用一個產(chǎn)品來實現(xiàn)什么或解決某個問題。


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因此，你的產(chǎn)品：
1）解決目標(biāo)客戶當(dāng)前的任何需求？
2）幫助他們實現(xiàn)夢想或大目標(biāo)？
3）給他們快樂和良好的情緒？
4）幫助他們避免疼痛和不適？
5）給他們提供社會地位，增加他們與異性交往的機(jī)會？

如果有，這就是你重點(diǎn)要寫的文案，也是能引起目標(biāo)用戶注意的內(nèi)容。

我們看個吉利剃須刀的案例


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看看吉利剃須刀的產(chǎn)品描述，你會立馬明白你能獲得什么：一款可以刮掉每一根胡須的高質(zhì)量剃須刀。

三、突出產(chǎn)品的使用體驗

向目標(biāo)客戶銷售任何產(chǎn)品的最好方法是讓他們想象自己已經(jīng)在使用它。這讓他們覺得自己已經(jīng)買了這個產(chǎn)品，而且很依附它。

最近的一項研究證明，通過讓購買者想象物品已經(jīng)是他們的，所有權(quán)意象可以用來增加購買產(chǎn)品的欲望。優(yōu)秀的產(chǎn)品文案人員知道如何寫產(chǎn)品描述，讓目標(biāo)用戶想象自己已經(jīng)擁有和使用了你的產(chǎn)品。

要做好這項工作，你需要：

1）使用類似“imagine,” “picture yourself,”這樣的詞匯
2）解釋客戶使用產(chǎn)品時的感受
3）讓他想象一下你的產(chǎn)品滿足了他現(xiàn)在的需求
4）用未來和現(xiàn)在的時態(tài)讓你的顧客覺得她已經(jīng)買了你的產(chǎn)品
5）使用感官語言和詞匯將五種感官整合到寫作中（視覺、聲音、味覺、觸覺和嗅覺）

案例

ModCloth的產(chǎn)品描述，是一個很好的例子，他們使用了“Just Like the Movies Dress"


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http://www.modcloth.com/shop/d ... black
其文案讓目標(biāo)用戶想象這件衣服已經(jīng)放在她的衣櫥里了，照在鏡子里的樣子。

四、區(qū)分產(chǎn)品的Features（屬性、特性）, Advantages（作用）, Benefits（好處、益處）
大部分人只懂得寫產(chǎn)品的特性和屬性，舉個例子簡單說明下3個詞的區(qū)別：
有一個帥氣、充電5分鐘，使用5星期的牛逼剃須刀 【這是 Features】
這個剃須刀360度無死角，能把你的胡子刮得肉眼不可見【這是Advantages】
這樣，你就能每天都顯得很年輕，泡到更多的妞【這是 Benefits】
如有興趣，你可以繼續(xù)看小編詳細(xì)說明這3個關(guān)鍵詞：
Features（屬性、特性）
這包括關(guān)于你的產(chǎn)品的所有事實，數(shù)據(jù)和特性。如尺寸、重量、顏色、功能等。
從本質(zhì)上講，F(xiàn)eatures是不具說服力的，對你銷售產(chǎn)品沒有多大幫助。事實上，列出許多Features會增加客戶對價格的敏感度，因為這會讓他們懷疑昂貴的產(chǎn)品是否真的值得。
但是，F(xiàn)eatures可以幫助您銷售低成本產(chǎn)品。這讓顧客對較低的價格感到格外樂觀。
我們來看看Samsung 40’’電視的?Features


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Advantages（作用）
它們展示了產(chǎn)品或其功能如何幫助客戶。例如，輕便的筆記本電腦更容易隨身攜帶。
Advantages的問題在于它們會引起客戶的關(guān)注和反對。如果你過度使用它們，他們會開始懷疑你的筆記本電腦是否真的像你說的那么快，他們現(xiàn)在是否真的需要它。
當(dāng)你使用太多的Advantages，人們進(jìn)入防御模式，他們試圖找出所有的理由，為什么他們不應(yīng)該購買你的產(chǎn)品現(xiàn)在。這就是為什么你應(yīng)該謹(jǐn)慎地利用Advantages.

另一件事是，人們可能根本不需要或不在乎這些Advantages。如果你一直在辦公室，偶爾會把筆記本電腦從一個地方搬到另一個地方，你就不需要更輕的筆記本電腦。

Samsung 40’’ TV的 Advantages 是這樣寫的


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Benefits（好處、益處）
直接來一個Mothercare.com?的案例 【需要科學(xué)上網(wǎng)，不然會進(jìn)入天貓】


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五、避免陳詞濫調(diào)和行話

關(guān)于這點(diǎn)，我需要說的只有2點(diǎn)。
1）如果實在沒什么好寫的，不如多放點(diǎn)圖；
2）了解下你們的大部分客戶是不是專家，如果不是，盡量少用行話、專業(yè)術(shù)語。比如bandwidth (the difference between two frequencies), dead-tree version (a printed document or publication), legacy media (radio, television, newspapers)等就是專業(yè)術(shù)語。


六、文案要有特點(diǎn)

這是另外一個極端，很多人的產(chǎn)品文案過于簡陋，簡陋到和別家一模一樣。這種情況下，你的產(chǎn)品肯定無法給客戶留下什么印象。什么叫做有特點(diǎn)，我們舉個例子：

假設(shè)賣一把不銹鋼刀，大部分人，描述自己的產(chǎn)品質(zhì)量，會使用：excellent product quality；

你可以花點(diǎn)心思，比如寫成這樣：The blade of stainless steel has been made with just the right combination of iron and carbon heated to 1000 degrees Celsius to ensure solidity and durability

我們舉一個Zappos（說到Zappos，《三雙鞋》這本書你看過么？）的例子，他們花了心思去描述每個產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，而不是用 excellent quality 代替。


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七、學(xué)會講故事

人們很容易被一個故事所吸引。故事激發(fā)了他們的想象力和情感。這對他們的決策過程也有很大的影響。故事可以降低客戶的理性，讓人們忘記為什么要買。


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以下是在產(chǎn)品描述中使用故事的一些好方法：
1）講述過去客戶使用您的產(chǎn)品的故事
2）講述你想象中的買家角色使用產(chǎn)品的故事
3）講述讀者如何使用產(chǎn)品的故事

下面是一個為每一個產(chǎn)品都寫一個故事的牛逼網(wǎng)站
https://www.jpeterman.com/item/wow-6400/101202313/irish-hooded-coat




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八、使用有力量的詞匯

有些詞比其他詞更有力。如果你在你的產(chǎn)品描述中使用它們，效果可能會提高10倍。比如?“Free,” “You,” “New” or “Guaranteed.” 這類詞匯，非常有魔力。

這4個詞不是小編瞎編的，這里有一篇shopify的文章
https://www.shopify.com/blog/7131764-4-magic-words-that-increase-sales


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一個最成功的例子是?“Free shipping” 和 “Free return shipping.”
從邏輯上講，客戶知道免運(yùn)費(fèi)并不是真正的免費(fèi)，費(fèi)用已經(jīng)包含在產(chǎn)品的價格中，但從情感上來說，他覺得自己正在為產(chǎn)品獲得一些附加價值。

九、使用便于掃描性閱讀的格式

用戶不會認(rèn)真看你的文字，大家是掃碼性的閱讀。所以你的文案要有一個便于閱讀的框架。避免大段大段的文字。要做好這些，你可以按照我說的以下技巧行事：
1）使用子標(biāo)題；
2）保持每段文字2-3句話；
3）使用編號或項目符號；
4）多留白；
5）對子標(biāo)題使用加粗的大的文字，段落文字使用常規(guī)字體；
6）把長句子拆分長短句子；
7）干掉不必要的文字。
Innocent drinks 就是一個很好的案例，他們的產(chǎn)品描述很好的遵循了我上面的技巧。
https://www.innocentdrinks.co.uk/

十、使用主動語態(tài)，避免被動語態(tài)

一般來說，主動語態(tài)直截了當(dāng)?shù)?，更容易理解。讓人下意識地與行動聯(lián)系在一起，它更有可能讓你的客戶采取行動。被動語態(tài)聽起來矯揉造作，令人費(fèi)解。如果你有興趣了解更多，可以查看小編之前的文章：39個技巧，5個工具，13篇經(jīng)典文章提升你的產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化率

寫在做后

寫好產(chǎn)品描述文案，需要花費(fèi)很多時間，但這是值得的。寫好產(chǎn)品文案不容易，需要大量看別人的作品。上文中，小編已


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經(jīng)推薦了不少產(chǎn)品描述案例。這里再推薦3個網(wǎng)站，供你后續(xù)研究。
https://www.patagonia.com/home/
https://www.modcloth.com/
https://www.filson.com/
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本文來源于：https://mp.weixin.qq.com/s/ONL2yO1Jiz4prYpopajveQ
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