看過《欲望都市》或《緋聞女孩》的女性，聽到“紐約”兩個(gè)字都會(huì)不由自主地給這個(gè)名詞鑲上一層時(shí)尚的金邊。然而當(dāng)中國(guó)姑娘試圖在Moncler、大鵝或小剪刀之間做抉擇時(shí)，一件“Amazon Coat”已經(jīng)從幾年前開始包裹起了那些時(shí)尚的紐約女人的冬天。
這件被稱作“Amazon Coat”的羽絨服，來自一個(gè)你可能從來沒聽過的中國(guó)原創(chuàng)品牌——Orolay。


高街爆款的起點(diǎn)——夫妻店
2天10000件羽絨服，這是Orolay今年10月在亞馬遜Prime Day中的最新銷售紀(jì)錄，也是其CEO 邱佳偉8年前創(chuàng)業(yè)初期不曾想象過的數(shù)字。
在創(chuàng)業(yè)之前，邱佳偉就已有了外貿(mào)和電商經(jīng)驗(yàn)，而邱太太則曾在國(guó)內(nèi)知名女裝頂奢品牌從事設(shè)計(jì)工作。就像很多大企業(yè)都從車庫里邁出第一步那樣，Orolay從一個(gè)夫妻店開始了它的成長(zhǎng)。

很多人好奇為什么Orolay會(huì)選擇面向海外市場(chǎng)，但對(duì)邱佳偉來說，這不過是個(gè)自然而然的生存選擇：“我們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期嘗試入駐過國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，但中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更激烈?！庇捎谥袊?guó)本土電商的運(yùn)營(yíng)成本在逐漸增加，組建客服團(tuán)隊(duì)的成本也越來越高，于是2013年，Orolay開始做亞馬遜，專注于海外用戶。
也正是從那一刻起，邱佳偉發(fā)現(xiàn)基于海外用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)要求等，自己的產(chǎn)品和海外品牌還存在著很大的差距。他回憶道：“知道差距在哪兒，追趕就有了目標(biāo)，也埋下了要和海外大牌們媲美的夢(mèng)想。”

剛開始的那兩年，邱佳偉夫婦邊摸索邊經(jīng)營(yíng)，遇到了不少困難，幾乎每天都要工作到深夜。在這期間，為了能做出符合海外消費(fèi)者需求的羽絨服，他們做出了一個(gè)十分艱難的決定：下架了幾乎所有的產(chǎn)品，針對(duì)一款產(chǎn)品，用兩年左右進(jìn)行了十幾次的工藝，面料、產(chǎn)品的改良，才把工藝不斷提升上去，這也成為后來爆款的主要款式。
隨著2015年亞馬遜全球開店正式進(jìn)入中國(guó)，Orolay先前需要靠自己解決的國(guó)際物流、海外入倉等各種棘手問題有了亞馬遜本地團(tuán)隊(duì)的支持，同時(shí)也迎來其品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。到2016年時(shí)，Orolay的主打產(chǎn)品已逐漸成型。此時(shí)的Orolay終于迎來了第一次大規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)機(jī)，邱佳偉夫婦決定組建研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)充現(xiàn)有的款式。由于備貨金額直線增長(zhǎng)至幾千萬，資金壓力巨大，邱佳偉夫婦甚至抵押了自己的房子，用他們的話說是“把身家性命都投到了羽絨服事業(yè)上”。

招兵買馬之后，便是開疆破土，完成了第一次擴(kuò)張的Orolay從此進(jìn)入了快速生長(zhǎng)階段。為了讓Orolay品牌在海外市場(chǎng)打出差異化，邱佳偉和團(tuán)隊(duì)調(diào)研了64個(gè)有代表性的同品類產(chǎn)品，深入研究他們的企業(yè)文化、受眾用戶、營(yíng)銷方式和設(shè)計(jì)風(fēng)格，尋找尚未被他們覆蓋的細(xì)分領(lǐng)域。
最終，他們避開了市面上已經(jīng)有的極限環(huán)境和極限時(shí)尚這兩個(gè)賣點(diǎn)，將Orolay定位為在城市中穿梭的羽絨服。價(jià)格親民、輕盈保暖、穿脫方便、實(shí)用性強(qiáng)等特點(diǎn)讓Orolay充分滿足了大多數(shù)都市人的冬日穿著需求，這個(gè)定位也為Orolay接下來的爆紅打下了伏筆。

092——爆款的神秘代號(hào)
2018年冬天，街頭巷尾越來越多的美國(guó)女人身上出現(xiàn)了一款相同的羽絨服，而且都是從亞馬遜上買的，于是，這款橫掃整個(gè)美國(guó)的羽絨服被紐約時(shí)報(bào)等媒體命名為“Amazon Coat”。
盡管“Amazon Coat”是在2018年爆紅的，但實(shí)際上這件外套最早的雛形始于2013年。隨著入駐亞馬遜時(shí)間的增長(zhǎng)和款式的增多，Orolay的銷量節(jié)節(jié)攀升。從亞馬遜收集到的大量用戶反饋?zhàn)屒窦褌コ浞终J(rèn)識(shí)到自己的品牌尚不夠成熟：“海外人的身材和國(guó)內(nèi)人的身材有較大區(qū)別，對(duì)于產(chǎn)品的尺寸、用戶身形的寬矮胖瘦，我們較難準(zhǔn)確把握。同時(shí)因?yàn)榭钚吞唷⑷肆^少，沒有辦法各個(gè)調(diào)整，我們就準(zhǔn)備把一個(gè)款研究透了再做其他的款?！庇谑牵麄児麛嘞录芰水?dāng)時(shí)已有的100多個(gè)款式的產(chǎn)品，只保留一款——銷量最好的092款。

Orolay從001開始編號(hào)，被保留下來的092款，Orolay對(duì)其進(jìn)行了十多次的改版和升級(jí)，從工藝到面料，一個(gè)細(xì)節(jié)都不放過，使之成為平價(jià)高質(zhì)的代表。精心打磨的品質(zhì)加之親民的價(jià)格，Orolay沒有理由不被追捧。2016年，這個(gè)款型在亞馬遜羽絨服的類目中已經(jīng)偶爾能進(jìn)入到前10位、甚至前5位。經(jīng)過持續(xù)的改版升級(jí)，到了2018年，被稱為“Amazon Coat”的092款已經(jīng)是整個(gè)類目的Best Seller，成為從網(wǎng)紅到普通人都不能錯(cuò)過的爆款。
此后，Orolay乘勝追擊，迅速開展全球布局，目前已經(jīng)在歐洲設(shè)置了倉儲(chǔ)中心，并開始布局日本站點(diǎn)，將優(yōu)質(zhì)的羽絨服帶到歐洲和日本，溫暖當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，繼續(xù)著它的傳奇。

中國(guó)制造的輕奢品牌
一個(gè)品牌的發(fā)展，靠的絕不僅僅是一兩個(gè)流行款式，而是從設(shè)計(jì)、品質(zhì)、管理、供應(yīng)鏈到推廣等各個(gè)元素的綜合考量。
邱佳偉當(dāng)時(shí)選擇做羽絨服，還基于Orolay所在的嘉興平湖是整個(gè)中國(guó)羽絨服產(chǎn)業(yè)的中心，有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和完善的配套服務(wù)商、供應(yīng)商資源，使得Orolay能以世界一流的生產(chǎn)線和熟練工實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)意圖，并確保精細(xì)的做工和品質(zhì)。在這樣的硬件條件下，Orolay始終堅(jiān)持對(duì)標(biāo)業(yè)內(nèi)奢侈品牌頭部品牌的做工，讓產(chǎn)品品質(zhì)絕對(duì)配得上輕奢品牌的“奢”字。這也是Orolay在吸引大眾消費(fèi)者的同時(shí)，征服了很多曼哈頓高消費(fèi)人群的原因。

在定價(jià)策略上，Orolay堅(jiān)持“平價(jià)奢造”的理念，目標(biāo)是推出人人都消費(fèi)得起的精品羽絨服。市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)羽絨服的一般售價(jià)約為300美金，Orolay的價(jià)格則在150美金左右，和一些頂級(jí)品牌對(duì)比，Orolay在兼顧時(shí)尚保暖的同時(shí)，價(jià)格卻只有其1/8。這樣的Orolay怎能不具有競(jìng)爭(zhēng)力？
為了保持優(yōu)勢(shì)，作為時(shí)尚品類的Orolay需要快節(jié)奏地推出新品，且要保證推新的精準(zhǔn)度。因此，Orolay 不斷加大在設(shè)計(jì)和研發(fā)上的投入，依托專業(yè)團(tuán)隊(duì)和亞馬遜定期提供的趨勢(shì)情報(bào)，Orolay現(xiàn)在的款式設(shè)計(jì)非常快。
為應(yīng)對(duì)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，Orolay還逐漸完善自己的物流和供應(yīng)鏈體系搭建，保證產(chǎn)品的備貨。在這一系列組合拳之下，這個(gè)地道“中國(guó)制造”的品牌Orolay成功地將 “Amazon Coat“的火爆延續(xù)到了兩年后的今天。

抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱潮 在未知中把已知做到最好
無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，通過網(wǎng)紅進(jìn)行推廣都是整個(gè)時(shí)尚界放之四海而皆準(zhǔn)的宣傳策略。“Amazon Coat“曾經(jīng)靠網(wǎng)紅效應(yīng)風(fēng)靡一時(shí)，這讓Orolay極為重視網(wǎng)紅社交營(yíng)銷。
在美國(guó)，Orolay通過專門的平臺(tái)尋找網(wǎng)紅合作，請(qǐng)網(wǎng)紅身穿最新款到諸如雪山、河流、河谷等不同的地標(biāo)拍攝照片，在社交媒體上與粉絲展開互動(dòng)。
在新品設(shè)計(jì)完成后、正式銷售前，Orolay還會(huì)再加入一波市場(chǎng)調(diào)研及網(wǎng)紅試穿，收集用戶對(duì)于產(chǎn)品各個(gè)維度的評(píng)價(jià)，改進(jìn)款式和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，然后再投入銷售。
此外，社交媒體Instagram、Facebook以及Orolay銷售的大本營(yíng)亞馬遜上，也時(shí)?？梢砸姷絆rolay的廣告投放。所以，盡管生產(chǎn)和設(shè)計(jì)的基地在中國(guó)，Orolay卻無時(shí)無刻不在它的海外消費(fèi)者身邊。

2020年的疫情，給所有的行業(yè)都帶來了猝不及防的沖擊。
對(duì)于一個(gè)成熟的品牌而言，審時(shí)度勢(shì)、隨機(jī)應(yīng)變是不可或缺的管理原則?？v觀疫情中的表現(xiàn)，Orolay的應(yīng)對(duì)方式可謂機(jī)智而成熟。
“在未知中把已知的做到最好”——Orolay迅速將原本按預(yù)估銷售量備貨的方式調(diào)整為降低單款數(shù)量同時(shí)增加款式的方式。如果有銷售非常好的款式，就借助產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)快速生產(chǎn)，并通過空運(yùn)的方式快速補(bǔ)貨，以此來降低備貨風(fēng)險(xiǎn)。
2020年，Orolay共設(shè)計(jì)了300多個(gè)款式，通過評(píng)審篩選，最終有100多款正式上架。而新增加的款式中，又有很多潛力款可以保留到明年繼續(xù)銷售。
快速的調(diào)整和冷靜的應(yīng)對(duì)，使Orolay順利地轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，生意不但沒有受到影響，反而迎來了新的銷售高峰。在今年10月的亞馬遜Prime Day活動(dòng)中，Orolay不僅創(chuàng)造了前文所說的2天10000件的銷售記錄，銷售額更達(dá)到了平日的10倍。
至此，Orolay已經(jīng)從最初夫妻店的產(chǎn)品，正式蛻變?yōu)橐粋€(gè)具有自主品牌意識(shí)、精準(zhǔn)市場(chǎng)定位和前沿推廣策略的成熟時(shí)尚品牌。它帶著中國(guó)制造的標(biāo)簽，以質(zhì)量上乘、價(jià)格親民、設(shè)計(jì)時(shí)尚的優(yōu)點(diǎn)，成功俘獲了大批海外消費(fèi)者的心。