過(guò)去幾年，作為賣(mài)家的你，熟悉了全球銷(xiāo)售體系并擁有一家令人激動(dòng)的創(chuàng)業(yè)公司。

但，隨著企業(yè)的快速發(fā)展，你開(kāi)始問(wèn)自己，下一步是什么？

你可以持續(xù)添加新產(chǎn)品和搶占新細(xì)分市場(chǎng)，但是更好的選擇是在國(guó)際上繼續(xù)擴(kuò)張，比如歐洲，通過(guò)亞馬遜26個(gè)站點(diǎn)進(jìn)軍全球市場(chǎng)，意味著能夠有數(shù)以億計(jì)的新客戶。



多元化市場(chǎng)帶來(lái)更多季節(jié)和假日消費(fèi)，增加賣(mài)家的收入，此外，業(yè)務(wù)分布在不同國(guó)家/地區(qū)也將增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)力，不會(huì)因?yàn)閱蝹€(gè)地區(qū)業(yè)務(wù)波動(dòng)而受影響。

最后，歐洲不同站點(diǎn)的規(guī)模小于美國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，賣(mài)家的商品也更容易出現(xiàn)在“firstseller”的推薦位上。

當(dāng)然，也有挑戰(zhàn)和新問(wèn)題需要解決，賣(mài)家需要了解目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)的文化差異和消費(fèi)者情緒，此前美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者習(xí)慣或行業(yè)趨勢(shì)，對(duì)于歐洲消費(fèi)者而言，可能不感興趣甚至?xí)行┓锤小?br />
我們先對(duì)比基準(zhǔn)數(shù)據(jù)的差異，再分析消費(fèi)趨勢(shì)的差異。



Amazon.de

在總銷(xiāo)售額方面，亞馬遜德國(guó)是僅次于美國(guó)的最大站點(diǎn)，但從文化和監(jiān)管角度看，德國(guó)則是最不相同的。德國(guó)消費(fèi)者想要自己感興趣的產(chǎn)品有非常直接和真實(shí)的描述，他們的購(gòu)買(mǎi)決定和行為也反映了這一點(diǎn)。

·?重要準(zhǔn)則：

在將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到歐洲市場(chǎng)時(shí)，賣(mài)家需要考慮歐盟國(guó)家/地區(qū)的增值稅（VAT），價(jià)格可能會(huì)因國(guó)家/地區(qū)而異，甚至可能隨產(chǎn)品類(lèi)別而異。點(diǎn)擊文末閱讀原文，獲取各國(guó)增值稅完整說(shuō)明。

德國(guó)要求加收19％的增值稅（VAT），非歐盟居民購(gòu)買(mǎi)至少25歐元商品才有退稅。

荷蘭平均增值稅率為21％，食品和藥品等必需品稅率稍低。

盧森堡對(duì)大多數(shù)消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品平均征收17％的增值稅。

比利時(shí)在線商品的增值稅基數(shù)較高，大部分為21％。

2020年1月1日前，奧地利大多數(shù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)增值稅率為20％，圖書(shū)類(lèi)為10％。

獲得同意和允許，是向荷蘭消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的關(guān)鍵，如果賣(mài)家想聯(lián)系還不是自己的客戶，必須事先獲得他們的同意，而且要留存好何時(shí)以何種方式取得對(duì)方同意的記錄。荷蘭所有網(wǎng)站都必須列出特定的信息，包括公司名稱(chēng)，地址和荷蘭的商品編號(hào)。所有產(chǎn)品清單的價(jià)格，功能，付款和交貨詳細(xì)信息必須清晰可見(jiàn)。

比利時(shí)要求產(chǎn)品上的標(biāo)簽和信息都能夠被買(mǎi)家閱讀，荷蘭語(yǔ)和法語(yǔ)能最大程度地吸引客戶。

賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)郵件需要準(zhǔn)備一些內(nèi)容，特別是相關(guān)的業(yè)務(wù)信息和賣(mài)家的介紹。

不要在法定節(jié)假日和宗教節(jié)日等家庭時(shí)間向荷蘭客戶發(fā)送電子郵件，雖然不違法，但這被認(rèn)為是非常不合適也是不合時(shí)的。

Amazon.de站點(diǎn)中各個(gè)國(guó)家的退貨時(shí)間有所不同，德國(guó)法定最低時(shí)限是14天，奧地利只有7天，為了便于管理和提高客戶滿意度，通常賣(mài)家需要為奧地利客戶也提供14天退貨時(shí)間。

·?消費(fèi)趨勢(shì)：

服裝是德國(guó)最受歡迎的電子商務(wù)銷(xiāo)售類(lèi)別，雖然快消品和生活用品增長(zhǎng)很迅速。

其它荷蘭語(yǔ)國(guó)家（尤其是奧地利和瑞士）與德國(guó)相似，趨勢(shì)也相對(duì)可以預(yù)測(cè)，大約是12個(gè)月前的德國(guó)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)。

服裝和體育用品是奧地利電商賣(mài)的最多的類(lèi)別，在線購(gòu)物者大約有66%購(gòu)買(mǎi)過(guò)這兩個(gè)類(lèi)目，其次是書(shū)籍、雜志和電子書(shū)占42％。

比利時(shí)，時(shí)裝和消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)跑在線購(gòu)物者占比，分別是61％和45％。

盧森堡，書(shū)籍和雜志在電商購(gòu)買(mǎi)類(lèi)目中處于主導(dǎo)，占40%，家庭生活品和電子設(shè)備緊隨其后，分別是37%和25%。

荷蘭是少數(shù)幾個(gè)時(shí)尚不在市場(chǎng)首位的國(guó)家之一，其中通信設(shè)備占比達(dá)到12.82％，電子消費(fèi)品為7.84％，計(jì)算機(jī)軟硬件為7.57％，服裝和鞋類(lèi)僅7.48％

德國(guó)消費(fèi)者專(zhuān)注于可信賴的互動(dòng)。例如，賣(mài)家的賬戶擁有一個(gè)關(guān)聯(lián)的當(dāng)?shù)氐刂?，將?huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重大影響。否則，他們會(huì)認(rèn)為賣(mài)家提供的退換貨和客戶服務(wù)都不那么及時(shí)。

荷蘭的消費(fèi)者平均收入比其他國(guó)家高，但是消費(fèi)者也傾向于保守和理性消費(fèi)。使用特價(jià)和折扣通常比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式更能吸引荷蘭消費(fèi)者。

比利時(shí)的消費(fèi)者關(guān)注便利和速度。網(wǎng)上購(gòu)物最有吸引力的地方，是消費(fèi)者可以享受24X7的全天候購(gòu)物體驗(yàn)，并可以跨境購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

荷蘭消費(fèi)者希望賣(mài)家證書(shū)和聲譽(yù)能明顯展示，他們大多對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售內(nèi)容不感興趣，只喜歡事實(shí)和數(shù)據(jù)，最好來(lái)自第三方。這些消費(fèi)者通常會(huì)尋求其他荷蘭購(gòu)物者的評(píng)論，如果適用，他們還希望獲得歐盟甚至荷蘭特定團(tuán)體的認(rèn)證（例如，F(xiàn)DA的批準(zhǔn)對(duì)潛在的德國(guó)客戶沒(méi)有意義）。

如上所述，德國(guó)消費(fèi)者希望進(jìn)一步了解他們想要的東西，期望收到與他們所支付價(jià)格相應(yīng)的產(chǎn)品，如果不喜歡，有很大概率會(huì)退貨，他們可能直接與賣(mài)家聯(lián)系，不滿意會(huì)留下負(fù)面評(píng)價(jià)。這種現(xiàn)象在其他國(guó)家中并不常見(jiàn)。

超過(guò)40％的荷蘭線上消費(fèi)者更喜歡“帳戶付款”（經(jīng)常被叫做“cash on account”），而33％的用戶更喜歡使用PayPal或類(lèi)似服務(wù)。

在盧森堡，網(wǎng)上銀行是最受歡迎的方式，但是信用卡和借記卡落后的比例不多（網(wǎng)上銀行39％，信用卡/借記卡34％）。

如果賣(mài)家可以找到正確的方式應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)胤珊臀幕囊?，就能贏得消費(fèi)者的信任以及購(gòu)買(mǎi)，這會(huì)對(duì)賣(mài)家的ROI產(chǎn)生巨大的變化。保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和誠(chéng)實(shí)的清單，賣(mài)家就可以從龐大且忠誠(chéng)的市場(chǎng)中獲利。
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?Amazon.co.uk?

英國(guó)站是歐洲的第二大市場(chǎng)。由于文化與美國(guó)相似，是賣(mài)家最常擴(kuò)張的目標(biāo)之一。從西歐的一個(gè)城市擴(kuò)展到另一個(gè)城市非常容易，在英國(guó)站發(fā)力也非常有利于賣(mài)家業(yè)務(wù)的全球化。

·?重要規(guī)則

英國(guó)的增值稅率相當(dāng)高，購(gòu)買(mǎi)稅基本稅率是20％，出口退稅額最低為30歐元。
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在英國(guó)銷(xiāo)售時(shí)，每件進(jìn)口商品都需要一個(gè)“歐洲標(biāo)識(shí)符編號(hào)”（EORI）才能通過(guò)海關(guān)。未繳稅款可能會(huì)使賣(mài)家產(chǎn)品交付延遲數(shù)周甚至數(shù)月，因此請(qǐng)務(wù)必遵循正確的流程。
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最后，Amazon.co.uk需要英國(guó)的退貨地址，可通過(guò)當(dāng)?shù)毓具M(jìn)行設(shè)置。

·?消費(fèi)趨勢(shì)

英國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)感很強(qiáng)，有91％的消費(fèi)者使用亞馬遜購(gòu)物（全球平均水平為56％）。
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服裝和服裝在英國(guó)銷(xiāo)售排名第一，其次是家庭用品和電影或音樂(lè)（包括下載）。
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快遞成本是英國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的重要考慮因素之一。免費(fèi)配送是英國(guó)消費(fèi)關(guān)注的趨勢(shì)。
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英國(guó)消費(fèi)者也越來(lái)越關(guān)注環(huán)保問(wèn)題，有62％的人認(rèn)為塑料廢物和可回收材料是購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的問(wèn)題。這是英國(guó)第一年出現(xiàn)其他購(gòu)買(mǎi)因素與價(jià)格影響相似的情況，57％的受訪者表示價(jià)格是他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)的主要考慮。
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信用卡付款在英國(guó)最受歡迎，52％的消費(fèi)由信用卡完成，常見(jiàn)的都是大公司包括Visa，MasterCard和Amex。
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Amazon.co.uk市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但它是賣(mài)家進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的絕佳途徑。在發(fā)展業(yè)務(wù)之前要考慮很多因素，如果能找到和此前市場(chǎng)中相似消費(fèi)者或者消費(fèi)趨勢(shì)可以順利過(guò)渡。



?Amazon.fr?

剩下的市場(chǎng)明顯小于前文提到的兩個(gè)。但它們都具有獨(dú)特性，賣(mài)家應(yīng)該了解這些特征以便最大程度地挖掘商業(yè)價(jià)值。特別是Amazon.fr上有很多跨境交易，前文列出的一些會(huì)講法語(yǔ)的國(guó)家/地區(qū)也經(jīng)常參與其中。

·?重要規(guī)則

與許多先前列出的國(guó)家一樣，法國(guó)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)品征收的基礎(chǔ)增值稅為20％，最低退款額為175.01歐元。
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亞馬遜法國(guó)站的費(fèi)率比其他歐洲站點(diǎn)高，因?yàn)榉▏?guó)對(duì)包括亞馬遜在內(nèi)的30家美國(guó)公司征收“French tax”，這一稅率在2019年通過(guò)，稅率設(shè)為3%。

·?消費(fèi)趨勢(shì)：

法國(guó)消費(fèi)者希望賣(mài)家所有信息都以法語(yǔ)顯示。有45％的法國(guó)線上消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌，所以可想而知，法國(guó)市場(chǎng)中法語(yǔ)Listing是必須的。
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配送偏好與其他國(guó)家/地區(qū)也略有不同，72％的法國(guó)消費(fèi)者更喜歡在網(wǎng)上訂購(gòu)后在實(shí)體店取貨，這樣一來(lái)，他們可以根據(jù)自己的時(shí)間去取貨，不會(huì)錯(cuò)過(guò)配送時(shí)間。
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借記卡是線上消費(fèi)的首選，85％的線上消費(fèi)者將支付帳戶與自己的借記卡綁定，消費(fèi)者傾向于遠(yuǎn)離信用卡。
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Amazon.fr上的賣(mài)家相對(duì)較少，這是賣(mài)家可拓展的潛在市場(chǎng)。專(zhuān)業(yè)的翻譯非常耗時(shí)，但在大多數(shù)情況下，Amazon為賣(mài)家提供的工具已經(jīng)足夠使用。
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但是，請(qǐng)注意自己的利潤(rùn)以及更高的站點(diǎn)費(fèi)用。




?Amazon.it?

像法國(guó)站一樣，Amazon.it的賣(mài)家數(shù)量較小，減少了競(jìng)爭(zhēng)，更容易脫穎而出，但消費(fèi)趨勢(shì)與法國(guó)相差很大。這對(duì)于賣(mài)家非常重要，如果賣(mài)家產(chǎn)品非常小眾，那么可以享受“first to market”的優(yōu)勢(shì)，更容易獲得成功。

· 重要規(guī)則
大多數(shù)商品意大利增值稅基數(shù)較高，為22％，最低退稅金額為155歐元。

· 消費(fèi)趨勢(shì)
意大利消費(fèi)者嚴(yán)重依賴跨境電子商務(wù)，大部分商品來(lái)自英國(guó)或德國(guó)。
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在意大利，電子產(chǎn)品和服裝等消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的排名很高，如上所述，小眾商品比標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的成功率高很多。
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Paypal是意大利消費(fèi)者最喜歡的付款方式，預(yù)付卡和信用卡緊隨其后。
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意大利消費(fèi)者將會(huì)因?yàn)槿魏晤~外費(fèi)用取消購(gòu)買(mǎi)。賣(mài)家確保配送價(jià)格是透明的，擁有多個(gè)配送方式選項(xiàng)會(huì)一定的紅利。
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本地化購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)是贏得意大利市場(chǎng)的關(guān)鍵，請(qǐng)使用消費(fèi)者熟悉的本地語(yǔ)言、付款方式和幣種。
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意大利可能不是賣(mài)家拓展歐洲市場(chǎng)第一站的最佳選擇，因?yàn)橐獯罄M(fèi)者大多在英國(guó)和德國(guó)電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。但是，如果賣(mài)家對(duì)自己的小眾產(chǎn)品和本地服務(wù)有信心，也有很大機(jī)會(huì)贏下意大利市場(chǎng)。




?Amazon.es?

西班牙是列表五個(gè)站點(diǎn)中賣(mài)家數(shù)量最少的，不過(guò)市場(chǎng)潛力巨大且在不斷增長(zhǎng)。

· 重要規(guī)則
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西班牙的增值稅平均稅率為21％，略高于整個(gè)歐洲的標(biāo)準(zhǔn)。最低退稅金額是90.16歐元。
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· 消費(fèi)趨勢(shì)

對(duì)于西班牙消費(fèi)者而言，便利性是網(wǎng)購(gòu)的最大優(yōu)勢(shì)。
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例如在線下單直接配送到家中，以及隨時(shí)隨地可購(gòu)物，是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的重要因素。
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西班牙熱賣(mài)的幾大類(lèi)別：時(shí)尚占65％，消費(fèi)電子產(chǎn)品占55％，書(shū)籍/ CD占46％。服裝和消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品既是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的最?lèi)?ài)，也是退貨最高的產(chǎn)品。
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與意大利一樣，PayPal是大多數(shù)消費(fèi)者的理想付款方式，受到77％的消費(fèi)者青睞，借記卡和信用卡緊隨其后，處理了約50％的訂單。
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對(duì)于任何希望快速擴(kuò)展歐洲市場(chǎng)的賣(mài)家而言，西班牙都值得進(jìn)一步研究。盡管Amazon.es上的賣(mài)家數(shù)量很少（因而競(jìng)爭(zhēng)較少），但西班牙消費(fèi)者渴望在線購(gòu)物并進(jìn)行定期的購(gòu)物。與上述許多市場(chǎng)一樣，賣(mài)家需要做好本地化。



?總結(jié)?

當(dāng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到上述五個(gè)亞馬遜歐洲市場(chǎng)時(shí)，賣(mài)家必須考慮法律、文化等方面的影響。
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需要時(shí)刻注意隱匿的費(fèi)用，比如不同國(guó)家之間的匯損，擁有良好的全球貨幣帳戶，將使賣(mài)家能夠存儲(chǔ)所有貨幣并向當(dāng)?shù)孛赓M(fèi)支付增值稅。