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近日，PingPong的國(guó)際高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)Richard Zheng接受了PYMNTS的采訪，雙方討論了中美電商購(gòu)物節(jié)之間的差異。
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本文翻譯自PYMNTS.com的

《How Singles Day Gave Rise To China’s Digital Commerce Culture》

2019年，國(guó)內(nèi)雙十一全網(wǎng)交易總額為4101億元人民幣，同比增長(zhǎng)30.1%。
不過(guò)十年前，國(guó)內(nèi)的11月11日只是一個(gè)非正式的節(jié)日——光棍節(jié)——國(guó)內(nèi)單身大學(xué)生因無(wú)法過(guò)情人節(jié)而發(fā)起的校園文化活動(dòng)。
2009年，阿里巴巴決定將校園文化變成線上電商活動(dòng)，掀起了“雙十一”購(gòu)物熱潮。

事實(shí)上，第一個(gè)“雙十一”并沒(méi)有改變世界的跡象，當(dāng)年的銷售額僅為780萬(wàn)美元，相比之下，同年美國(guó)黑五約5.95億美元銷售額。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，當(dāng)時(shí)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，黑五5.95億美元銷售表現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

隨后的十年里，中美購(gòu)物節(jié)在規(guī)模和影響力方面持續(xù)擴(kuò)大。但在交易規(guī)模方面，雙十一很早就超過(guò)了大洋彼岸的黑五。2019年，雙十一和黑五的成績(jī)單分別是383億美元和72億美元。

PingPong的國(guó)際高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)Richard Zheng近日接受了PYMNTS的采訪，雙方討論了中美電商購(gòu)物節(jié)之間的差異。

中國(guó)有近10億成年消費(fèi)者，是美國(guó)的4倍之多，人口規(guī)模是中國(guó)的優(yōu)勢(shì)所在。

但在Richard看來(lái)，人口并不是唯一影響因素，更重要的是中美兩國(guó)電子商務(wù)在過(guò)去十年的發(fā)展路徑并不相同。

“最簡(jiǎn)單的例子是，美國(guó)更多的是年輕人參與線上購(gòu)物，也有更高的消費(fèi)?！盧ichard告訴PYMNTS，“但在中國(guó)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中老年人群中也有很好的普及，尤其是購(gòu)物場(chǎng)景。我的祖父以前沒(méi)有用過(guò)電腦，但他現(xiàn)在用智能手機(jī)可以隨時(shí)隨地進(jìn)行線上購(gòu)物?！?br />
注：PYMNTS關(guān)于《NEW DATA: Millennials Were Black Friday’s Big Spenders In 2019》的調(diào)查中提到，美國(guó)千禧一代是2019年黑五的消費(fèi)大戶，平均消費(fèi)為509.50美元，在2018年只有382.40美元。

中美兩國(guó)電商購(gòu)物節(jié)的差異不僅反映在銷售數(shù)字上，更明顯的不同，是電商消費(fèi)文化、習(xí)慣，與中國(guó)消費(fèi)者的日常生活更加相關(guān)，也更容易被察覺(jué)。

Richard指出，把“光棍節(jié)”變成“購(gòu)物節(jié)”只是電子商務(wù)的切入點(diǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不斷涌現(xiàn)和持續(xù)延長(zhǎng)的購(gòu)物節(jié)提升了中國(guó)消費(fèi)者在電商平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)。而這一體驗(yàn)已與美國(guó)及全球其他國(guó)家都有所不同。
大家都愛(ài)線上購(gòu)物
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Richard指出，美國(guó)電子商務(wù)和社交媒體之間的融合不如中國(guó)明顯。

就目前而言，電子商務(wù)和社交媒體之間的融合仍然處于早期階段。對(duì)于購(gòu)物，美國(guó)消費(fèi)者有著非常明確的目的，進(jìn)入商店——找到商品——然后離開(kāi)，無(wú)論線上還是線下都非常高效。而對(duì)于社交媒體，他們依然保持著社交的純粹，比如他們會(huì)在Facebook、Instagram或Twitter上，關(guān)注評(píng)論高中同學(xué)的動(dòng)態(tài)，翻閱好友的照片，并且分享政治觀點(diǎn)等。

反觀國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的體驗(yàn)則有所不同，尤其是在2019年，“快進(jìn)快出”的購(gòu)買效率已經(jīng)不是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的第一優(yōu)先級(jí)。

“如果我在微信刷帖子翻照片，看到我祖父可能想要的東西，我可以直接把鏈接推到他的微信上，”Richard表示，“他的賬號(hào)不僅有電子錢(qián)包，而且直接綁定銀行賬戶，如果他喜歡我的推薦，可以在程序內(nèi)下單購(gòu)買?！?br />
對(duì)于消費(fèi)者，電商和社交的融合是更好的購(gòu)物體驗(yàn)，他們無(wú)需從社交APP再跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物平臺(tái)才能完成購(gòu)買。

簡(jiǎn)而言之，中國(guó)消費(fèi)者的線上購(gòu)物體驗(yàn)是電商與社交的完全融合。Richard提到，登錄電商平臺(tái)不再只是購(gòu)物行為，也成了一種社交行為，例如，在今年的雙十一，消費(fèi)者需要通過(guò)搶樓、蓋樓等小游戲與朋友互動(dòng)，解鎖優(yōu)惠券和折扣，并且他們會(huì)在社群或者小組仔細(xì)討論什么時(shí)候以及以什么方式購(gòu)買才更劃算。

就像美國(guó)青少年喜歡一起去逛購(gòu)物中心一樣，中國(guó)不同年齡段的消費(fèi)者也喜歡集體逛街，只是購(gòu)物場(chǎng)景從實(shí)體店拓展到了虛擬店。

當(dāng)然，像雙十一這樣的購(gòu)物盛典，優(yōu)惠和促銷肯定比平時(shí)更豐富和激烈，而消費(fèi)者會(huì)更有動(dòng)力在這時(shí)購(gòu)物。

把生意做的更大

當(dāng)然， 消費(fèi)者在24小時(shí)內(nèi)創(chuàng)造500億美元的“買買買”，在任何國(guó)家任何市場(chǎng)都是不同凡響的大事件。

尤其是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，在雙十一出現(xiàn)前，Q4是相對(duì)沉寂的淡季，因?yàn)橹袊?guó)人更習(xí)慣在新年或者春節(jié)購(gòu)物。但經(jīng)過(guò)十年時(shí)間，雙十一讓Q4成了一年中最忙的時(shí)候，并且成為整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的狂歡。今年天貓的交易量峰值達(dá)到每秒544,000次，再創(chuàng)歷史新高，是2009年首次雙十一的1360倍。

購(gòu)物節(jié)的持續(xù)時(shí)間也變得更長(zhǎng)，在中國(guó)，雙十一從過(guò)去的1-2天到如今的1個(gè)月，“雙十一日”變成了“雙十一周”，之后還有雙十二，新年和農(nóng)歷新年的促銷。美國(guó)也是一樣的情況，購(gòu)物節(jié)貫穿了整個(gè)Q4。

對(duì)賣家而言，這些變化既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

Richard提到，在收款端，PingPong幫助賣家向消費(fèi)者提供快捷、安全的交易服務(wù)，無(wú)論消費(fèi)者選擇何種支付渠道，都能有好的支付體驗(yàn)，對(duì)于直接面向消費(fèi)者的賣家，這部分需求尤為重要。

更大挑戰(zhàn)在于供應(yīng)鏈端。

消費(fèi)者通常在促銷前才整理購(gòu)物清單，而賣家卻為旺季做了數(shù)月準(zhǔn)備，比如單單供應(yīng)鏈上的溝通就涉及到供應(yīng)商、物流公司等等。
“每個(gè)賣家都希望自己能在購(gòu)物節(jié)出幾個(gè)爆款，但他們無(wú)法人為準(zhǔn)確的預(yù)知爆款和爆單?！盧ichard提到，“產(chǎn)品熱賣意味著賣家賺到了錢(qián)，但如果熱賣產(chǎn)品缺貨則會(huì)損失長(zhǎng)遠(yuǎn)和客觀的利益。”

除了因缺少庫(kù)存而損失的訂單，更大的負(fù)面影響來(lái)自搜索排名的下降、消費(fèi)者的流失以及追回這些排名而付出的時(shí)間、精力和資金。同時(shí)，在賣家絞盡腦汁補(bǔ)貨時(shí)，同行也許正在大賣特賣。

想要避免這一情況，就意味著需要提前做更多的準(zhǔn)備，賣家在斷貨之前要做好庫(kù)存管理。
是不是聽(tīng)起來(lái)很容易？

事實(shí)上，第一輪爆單發(fā)生時(shí)，因?yàn)橘~期，賣家連該輪商品的貨款都還沒(méi)有付清，剛剛銷售出去的產(chǎn)品也收不到回款。

而補(bǔ)貨過(guò)程，會(huì)讓賣家之前積累的排名和評(píng)論，在購(gòu)物節(jié)這樣的關(guān)鍵時(shí)刻失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

這意味著，購(gòu)物節(jié)來(lái)臨時(shí)賣家需要實(shí)現(xiàn)更快提現(xiàn)和到賬幫助賣家更高效的管理現(xiàn)金流，也意味著他們需要供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品，以解決爆單和爆款出現(xiàn)時(shí)的資金短缺問(wèn)題，有穩(wěn)定的資金進(jìn)行備貨，不至于斷貨和脫銷。
這正是PingPong在做的事情。

Richard提到，消費(fèi)者喜歡促銷也喜歡這樣的購(gòu)買體驗(yàn)，不斷變化的是他們的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)方式，而且消費(fèi)者的喜好不斷被精細(xì)化。例如沒(méi)有人喜歡自己購(gòu)物車?yán)锎黉N產(chǎn)品紛紛售罄。

“不僅中國(guó)消費(fèi)者喜歡購(gòu)物，全球所有消費(fèi)者都喜歡購(gòu)物?！盧ichard說(shuō)，“過(guò)去十年，雙十一和黑五這樣的電商購(gòu)物節(jié)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了更有吸引力的新消費(fèi)體驗(yàn)?！?br />
對(duì)于中國(guó)乃至世界各地的賣家而言，當(dāng)下的挑戰(zhàn)來(lái)自如何適應(yīng)電商場(chǎng)景中消費(fèi)者購(gòu)物喜好的變化，而且可以肯定的是消費(fèi)者的喜好會(huì)一直變化，而購(gòu)物方式也會(huì)在未來(lái)持續(xù)變化。
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