社區(qū) 發(fā)現(xiàn) Amazon 亞馬遜突然撤出 Google Shopp...
亞馬遜突然撤出 Google Shopping，對(duì)賣家意味著什么？
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woo.我這篇文章應(yīng)該算是趕一波實(shí)時(shí)流量。
首先是群里得來的消息，于是我快速的去外網(wǎng)查看了一下相關(guān)信息，先說一下，確實(shí)信息很多，都是關(guān)于亞馬遜撤出 Google Shopping的內(nèi)容這個(gè)內(nèi)容應(yīng)該算是重磅消息了，就像前面的公眾號(hào)的內(nèi)容，有很多賣家覺得自己流量下降，單量下降，找了一一圈，覺得這個(gè)可能是原因之一。這個(gè)原因就是：亞馬遜在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等八大核心市場(chǎng)，全面停止投放 Google Shopping 廣告。
沒有公告，沒有解釋，但這一步棋的背后，或多或少對(duì)我們所有賣家都會(huì)有一些影響。下面的截圖是這件事的時(shí)間線：
據(jù) Merkle、Tinuiti 等機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，7月21-23號(hào)起，亞馬遜在全球 Google Shopping 廣告位的投放直接降到0%，簡(jiǎn)單說就是沒投放，而這個(gè)操作不是某一個(gè)國(guó)家，是核心的8大市場(chǎng)（美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、加拿大、澳大利亞），包括：這次撤退只針對(duì)圖片化、價(jià)格對(duì)比型 Shopping 廣告，不影響普通的文字搜索廣告。
在這次時(shí)間之前，報(bào)道說：亞馬遜曾連續(xù) 5 年穩(wěn)居 Google Shopping 廣告主 TOP3，占據(jù)某些品類近 30% 的廣告曝光。如今的撤退，讓 Google 購(gòu)物廣告位空缺率激增 40%，但拍賣價(jià)格卻沒有立刻下跌。
關(guān)于為什么亞馬遜撤出Google Shopping多位廣告與零售專家（如 Mike Ryan）認(rèn)為，這是一場(chǎng)類似 2020 年疫情期間“退廣告”的戰(zhàn)略試驗(yàn)，只不過這次是主動(dòng)為之?？赡艿脑虬ǎ?br />
增量測(cè)試（Incrementality Testing）：亞馬遜可能在測(cè)試 Google 廣告是否真的帶來增量銷售，還是僅僅分流了本來就會(huì)在站內(nèi)購(gòu)買的用戶，再說深一點(diǎn)我覺得亞馬遜自己也覺得自己遇到瓶頸了，比如他平臺(tái)的用戶數(shù)量和日活數(shù)量，所以他想要測(cè)試一下google shipping廣告給他帶來的到底是新用戶還是老用戶，說到這個(gè)其實(shí)我覺得有點(diǎn)像我現(xiàn)在某品牌遇到的困境，我們廣告花費(fèi)增長(zhǎng)率和廣告銷售額增長(zhǎng)率差不多，都是60%左右，但是整體銷售額增長(zhǎng)只有30%，老實(shí)說下半年我的計(jì)劃也是要收某些廣告。
Prime Day 后的 ROAS 清理：Prime Day 在 7 月中旬結(jié)束，PD之后就是返校季和Q4假日季，這兩個(gè)活動(dòng)也算是全年電商高峰期，這個(gè)時(shí)候暫停外部高成本流量，可能是亞馬遜也需要優(yōu)化一下他們的廣告支出回報(bào)率（ROAS）數(shù)據(jù)，以及為下一輪廣告騰出位置，或者說騰出預(yù)算去測(cè)試一些新渠道？
利潤(rùn)優(yōu)化（Margin Optimization）：Google Shopping CPC 比亞馬遜站內(nèi)廣告高 30%-50%，亞馬遜他們自己的廣告生態(tài)其實(shí)還是很全面的，從廣告類型來看SP、SD、SB、SBV、DSP等，從細(xì)節(jié)來看有關(guān)鍵詞、ASIN、品類、受眾標(biāo)簽，那都這么全面了，不如把獲客留在自家生態(tài)，從“搜索意圖”到“支付轉(zhuǎn)化”甚至到“復(fù)購(gòu)”，掌握全鏈路流程，何必再依賴 Google？而且廣告預(yù)算“留在自己家”，毛利空間更可控。
談判籌碼（Negotiation Tactics）：撤掉數(shù)百萬美元預(yù)算，也可能是在給 Google 施壓——“要么降低費(fèi)用和規(guī)則門檻，要么我們把預(yù)算撤掉。”?2024年10 月，Google更新了Shopping 拍賣機(jī)制，移除 Performance Max 的優(yōu)先曝光權(quán)，這個(gè)也許是亞馬遜此次反制的導(dǎo)火索。
AI 搜索布局（AI-Powered Search Shift）：亞馬遜自研 AI 助手 Rufus 和 Perplexity 等新興搜索平臺(tái)發(fā)展，這個(gè)兩個(gè)AI都不再局限于傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞匹配，而是語義理解、對(duì)話式推薦，未來流量不一定還是在Google手上，所以也可能是亞馬遜在提前布局。那其實(shí)我覺得作為我們亞馬遜賣家就非常在意這一波操作對(duì)我們后續(xù)影響是什么，是不是像前面公眾號(hào)說的單量要下滑？我覺得肯定是會(huì)有一些影響的，最明顯的就是自然流量會(huì)持續(xù)走低。因?yàn)閬嗰R遜直接切斷了谷歌這個(gè)入口，過去有部分用戶通過谷歌搜索，點(diǎn)進(jìn)亞馬遜，順帶發(fā)現(xiàn)你的listing，這種“被動(dòng)曝光”機(jī)會(huì)必然是直接沒了，然后大家都搶著站內(nèi)廣告流量，那勢(shì)必會(huì)帶來廣告CPC進(jìn)一步上漲，可能漲個(gè)15%-20%？甚至不止，因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，流量池子在變小，如果賣家不增加站內(nèi)廣告預(yù)算，可能面臨流量被算法分配給其他賣家。但轉(zhuǎn)化率有可能會(huì)提升，因?yàn)榱髁扛珳?zhǔn)了，亞馬遜還是在投放google搜索廣告，只是停投了google shipping，能進(jìn)站的用戶本身購(gòu)買意圖就比之前更強(qiáng)。其實(shí)還有一個(gè)內(nèi)容，作為賣家的我們都知道即使我們不在google投放廣告，只要我們?cè)趤嗰R遜上銷售的不錯(cuò)，也投放了SD、SB的廣告，亞馬遜就會(huì)為我們的產(chǎn)品投流，那現(xiàn)在操作給我們帶來的影響就是過去依靠亞馬遜 Google 廣告帶來的自然溢出流量（新客戶搜索進(jìn)入 Amazon 后順帶發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品）將不復(fù)存在。站在Google Shopping角度以及獨(dú)立站賣家的角度，我們可能會(huì)有一些新機(jī)會(huì)，比如有些同時(shí)做獨(dú)立站或者多平臺(tái)的賣家，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)部分類目 CPC短期下降、曝光提升。據(jù)英文報(bào)道內(nèi)容頁提到過某美妝品牌測(cè)試發(fā)現(xiàn) CPC 下降 18%，廣告展示份額提升 27%。畢竟頭部金主撤出了，競(jìng)爭(zhēng)小了。（具體什么美妝就不說，感興趣的可以google）。
基于以上總總我建議亞馬遜賣家優(yōu)化Sponsored Display廣告，利用 vCPM（按千次展示付費(fèi)）精準(zhǔn)觸達(dá)高意向用戶。參加Brand Referral Bonus，把站外引流到亞馬遜，官方也會(huì)返點(diǎn)，這種就變相的把引流成本變成利潤(rùn)（說到這我又想到亞馬遜每一步政策都是有跡可循的）。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看建議大家可以適當(dāng)使用Google廣告，優(yōu)先投放高毛利產(chǎn)品，并且設(shè)置好“Google 渠道專屬優(yōu)惠”提高轉(zhuǎn)化率，除此之外還可以用亞馬遜 AMC 工具追蹤 Google 流量在站內(nèi)后的加購(gòu)行為，避免站內(nèi)站外數(shù)據(jù)沒有打通，不方便分析數(shù)據(jù)，出現(xiàn)數(shù)據(jù)孤島的情況。最后還想說做亞馬遜真的要站內(nèi)站外結(jié)合，你的流量來源不能全部依賴亞馬遜站內(nèi)廣告流量，你要結(jié)合社媒、TikTok、紅人等站外的渠道。（操作層面簡(jiǎn)單，但很多企業(yè)還得權(quán)衡亞馬遜和獨(dú)立站預(yù)算分配，這點(diǎn)確實(shí)難?）
首先是群里得來的消息，于是我快速的去外網(wǎng)查看了一下相關(guān)信息，先說一下，確實(shí)信息很多，都是關(guān)于亞馬遜撤出 Google Shopping的內(nèi)容這個(gè)內(nèi)容應(yīng)該算是重磅消息了，就像前面的公眾號(hào)的內(nèi)容，有很多賣家覺得自己流量下降，單量下降，找了一一圈，覺得這個(gè)可能是原因之一。這個(gè)原因就是：亞馬遜在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等八大核心市場(chǎng)，全面停止投放 Google Shopping 廣告。
沒有公告，沒有解釋，但這一步棋的背后，或多或少對(duì)我們所有賣家都會(huì)有一些影響。下面的截圖是這件事的時(shí)間線：
據(jù) Merkle、Tinuiti 等機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，7月21-23號(hào)起，亞馬遜在全球 Google Shopping 廣告位的投放直接降到0%，簡(jiǎn)單說就是沒投放，而這個(gè)操作不是某一個(gè)國(guó)家，是核心的8大市場(chǎng)（美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、加拿大、澳大利亞），包括：這次撤退只針對(duì)圖片化、價(jià)格對(duì)比型 Shopping 廣告，不影響普通的文字搜索廣告。
在這次時(shí)間之前，報(bào)道說：亞馬遜曾連續(xù) 5 年穩(wěn)居 Google Shopping 廣告主 TOP3，占據(jù)某些品類近 30% 的廣告曝光。如今的撤退，讓 Google 購(gòu)物廣告位空缺率激增 40%，但拍賣價(jià)格卻沒有立刻下跌。
關(guān)于為什么亞馬遜撤出Google Shopping多位廣告與零售專家（如 Mike Ryan）認(rèn)為，這是一場(chǎng)類似 2020 年疫情期間“退廣告”的戰(zhàn)略試驗(yàn)，只不過這次是主動(dòng)為之?？赡艿脑虬ǎ?br />
增量測(cè)試（Incrementality Testing）：亞馬遜可能在測(cè)試 Google 廣告是否真的帶來增量銷售，還是僅僅分流了本來就會(huì)在站內(nèi)購(gòu)買的用戶，再說深一點(diǎn)我覺得亞馬遜自己也覺得自己遇到瓶頸了，比如他平臺(tái)的用戶數(shù)量和日活數(shù)量，所以他想要測(cè)試一下google shipping廣告給他帶來的到底是新用戶還是老用戶，說到這個(gè)其實(shí)我覺得有點(diǎn)像我現(xiàn)在某品牌遇到的困境，我們廣告花費(fèi)增長(zhǎng)率和廣告銷售額增長(zhǎng)率差不多，都是60%左右，但是整體銷售額增長(zhǎng)只有30%，老實(shí)說下半年我的計(jì)劃也是要收某些廣告。
Prime Day 后的 ROAS 清理：Prime Day 在 7 月中旬結(jié)束，PD之后就是返校季和Q4假日季，這兩個(gè)活動(dòng)也算是全年電商高峰期，這個(gè)時(shí)候暫停外部高成本流量，可能是亞馬遜也需要優(yōu)化一下他們的廣告支出回報(bào)率（ROAS）數(shù)據(jù)，以及為下一輪廣告騰出位置，或者說騰出預(yù)算去測(cè)試一些新渠道？
利潤(rùn)優(yōu)化（Margin Optimization）：Google Shopping CPC 比亞馬遜站內(nèi)廣告高 30%-50%，亞馬遜他們自己的廣告生態(tài)其實(shí)還是很全面的，從廣告類型來看SP、SD、SB、SBV、DSP等，從細(xì)節(jié)來看有關(guān)鍵詞、ASIN、品類、受眾標(biāo)簽，那都這么全面了，不如把獲客留在自家生態(tài)，從“搜索意圖”到“支付轉(zhuǎn)化”甚至到“復(fù)購(gòu)”，掌握全鏈路流程，何必再依賴 Google？而且廣告預(yù)算“留在自己家”，毛利空間更可控。
談判籌碼（Negotiation Tactics）：撤掉數(shù)百萬美元預(yù)算，也可能是在給 Google 施壓——“要么降低費(fèi)用和規(guī)則門檻，要么我們把預(yù)算撤掉。”?2024年10 月，Google更新了Shopping 拍賣機(jī)制，移除 Performance Max 的優(yōu)先曝光權(quán)，這個(gè)也許是亞馬遜此次反制的導(dǎo)火索。
AI 搜索布局（AI-Powered Search Shift）：亞馬遜自研 AI 助手 Rufus 和 Perplexity 等新興搜索平臺(tái)發(fā)展，這個(gè)兩個(gè)AI都不再局限于傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞匹配，而是語義理解、對(duì)話式推薦，未來流量不一定還是在Google手上，所以也可能是亞馬遜在提前布局。那其實(shí)我覺得作為我們亞馬遜賣家就非常在意這一波操作對(duì)我們后續(xù)影響是什么，是不是像前面公眾號(hào)說的單量要下滑？我覺得肯定是會(huì)有一些影響的，最明顯的就是自然流量會(huì)持續(xù)走低。因?yàn)閬嗰R遜直接切斷了谷歌這個(gè)入口，過去有部分用戶通過谷歌搜索，點(diǎn)進(jìn)亞馬遜，順帶發(fā)現(xiàn)你的listing，這種“被動(dòng)曝光”機(jī)會(huì)必然是直接沒了，然后大家都搶著站內(nèi)廣告流量，那勢(shì)必會(huì)帶來廣告CPC進(jìn)一步上漲，可能漲個(gè)15%-20%？甚至不止，因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，流量池子在變小，如果賣家不增加站內(nèi)廣告預(yù)算，可能面臨流量被算法分配給其他賣家。但轉(zhuǎn)化率有可能會(huì)提升，因?yàn)榱髁扛珳?zhǔn)了，亞馬遜還是在投放google搜索廣告，只是停投了google shipping，能進(jìn)站的用戶本身購(gòu)買意圖就比之前更強(qiáng)。其實(shí)還有一個(gè)內(nèi)容，作為賣家的我們都知道即使我們不在google投放廣告，只要我們?cè)趤嗰R遜上銷售的不錯(cuò)，也投放了SD、SB的廣告，亞馬遜就會(huì)為我們的產(chǎn)品投流，那現(xiàn)在操作給我們帶來的影響就是過去依靠亞馬遜 Google 廣告帶來的自然溢出流量（新客戶搜索進(jìn)入 Amazon 后順帶發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品）將不復(fù)存在。站在Google Shopping角度以及獨(dú)立站賣家的角度，我們可能會(huì)有一些新機(jī)會(huì)，比如有些同時(shí)做獨(dú)立站或者多平臺(tái)的賣家，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)部分類目 CPC短期下降、曝光提升。據(jù)英文報(bào)道內(nèi)容頁提到過某美妝品牌測(cè)試發(fā)現(xiàn) CPC 下降 18%，廣告展示份額提升 27%。畢竟頭部金主撤出了，競(jìng)爭(zhēng)小了。（具體什么美妝就不說，感興趣的可以google）。
基于以上總總我建議亞馬遜賣家優(yōu)化Sponsored Display廣告，利用 vCPM（按千次展示付費(fèi)）精準(zhǔn)觸達(dá)高意向用戶。參加Brand Referral Bonus，把站外引流到亞馬遜，官方也會(huì)返點(diǎn)，這種就變相的把引流成本變成利潤(rùn)（說到這我又想到亞馬遜每一步政策都是有跡可循的）。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看建議大家可以適當(dāng)使用Google廣告，優(yōu)先投放高毛利產(chǎn)品，并且設(shè)置好“Google 渠道專屬優(yōu)惠”提高轉(zhuǎn)化率，除此之外還可以用亞馬遜 AMC 工具追蹤 Google 流量在站內(nèi)后的加購(gòu)行為，避免站內(nèi)站外數(shù)據(jù)沒有打通，不方便分析數(shù)據(jù)，出現(xiàn)數(shù)據(jù)孤島的情況。最后還想說做亞馬遜真的要站內(nèi)站外結(jié)合，你的流量來源不能全部依賴亞馬遜站內(nèi)廣告流量，你要結(jié)合社媒、TikTok、紅人等站外的渠道。（操作層面簡(jiǎn)單，但很多企業(yè)還得權(quán)衡亞馬遜和獨(dú)立站預(yù)算分配，這點(diǎn)確實(shí)難?）
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轉(zhuǎn)化的本質(zhì)上是產(chǎn)品本身（含包裝）和頁面呈現(xiàn)以及售后服務(wù)，所以重點(diǎn)還是在產(chǎn)品自身上面，想辦法做好產(chǎn)品的差異化和迭代、包裝細(xì)節(jié)，做好listing的呈現(xiàn)，做好售后服務(wù)。
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而低成本是我們投放的渠道和方式?jīng)Q定的，這里我們大多數(shù)還是站內(nèi)廣告的方式。如果亞馬遜整體客戶群體沒有太大影響，銷售額降低不多，反而是一件好事；如果客戶流失嚴(yán)重，銷售額下降很大，亞馬遜自然會(huì)采取措施。所應(yīng)該也沒什么好擔(dān)憂的。我們要做的就是不斷測(cè)試廣告的種類，測(cè)出ACOS低的、廣告占比小的廣告組，這樣持續(xù)做投放即可。至于其他渠道的投放，我覺得也是如此，看看投資回報(bào)率怎么樣，自己有投放渠道和預(yù)算，就可以。