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廣告轉(zhuǎn)化率翻三倍？亞馬遜AMC自定義人群效果竟恐怖如斯
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本文內(nèi)容已經(jīng)過 Xnurta(原Xmars) AMC研究院授權(quán)?
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Xnurta AMC研究院介紹: 我們是全球第一家專注亞馬遜AMC應(yīng)用的研究型組織，這里匯集了行業(yè)內(nèi)多家頭部大麥的核心資深運(yùn)營以及眾多資深亞馬遜廣告專家（勞倫斯楊楊也是其中一員），我們致力于將亞馬遜革命性的新功能AMC數(shù)據(jù)報(bào)告以及AMC自定義人群進(jìn)行眾多場景的應(yīng)用研究及落地，幫助提升賣家朋友們的廣告效果。
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當(dāng)前賣家們廣告最大的痛點(diǎn)就是:
總結(jié)：除了CPC高，轉(zhuǎn)化低之外，ACoS高的原因還有產(chǎn)品和客戶搜索關(guān)鍵詞的實(shí)際需求不匹配;
需求不匹配常見場景為 ：非標(biāo)品和標(biāo)品搶核心詞、高客單和低客單搶核心詞
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搜索詞背后的真實(shí)需求到底是什么？
舉例：
搜核心大詞Bluetooth headphone（寬泛需求但是流量很大的核心大詞）藍(lán)牙耳機(jī)背后實(shí)際需求
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如果我們是一個(gè)頸掛式耳機(jī),那我們在投這個(gè)詞時(shí)可能只占其中5%的需求，換個(gè)角度看，搜這個(gè)詞的客戶可能只有5%才是我們頸掛式耳機(jī)的受眾。那我去投這個(gè)核心詞，轉(zhuǎn)化一定很低，ACoS必然爆炸。
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同理，如果我們是類目中的一個(gè)高客單產(chǎn)品，但是大部分人只想買低價(jià)產(chǎn)品，那我們很多關(guān)鍵詞基于受眾精準(zhǔn)度及投入產(chǎn)出考慮還是不能投的；
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結(jié)論：如果你的產(chǎn)品能滿足一個(gè)搜索詞下更多人群的需求，轉(zhuǎn)化率就能比別人高
大部分賣家的現(xiàn)實(shí)情況是: 產(chǎn)品為個(gè)性化/高客單產(chǎn)品，只滿足細(xì)分人群需求，打?qū)挿盒枨蟮暮诵拇笤~被低轉(zhuǎn)化率拉高出單成本，不打核心詞損失訂單，導(dǎo)致排名落后；
即使是耳機(jī)案例中受眾最廣的TWS投核心詞，轉(zhuǎn)化率最高，但依舊有45%的曝光是無效的,
有沒有辦法實(shí)現(xiàn)只將廣告展示給搜這些關(guān)鍵詞的其中只想買我這種產(chǎn)品的人群呢？
有，那就是AMC自定義人群中的“相似人群-已購買人群”，SP廣告結(jié)合這個(gè)人群使用可以確保將廣告只投放給搜索流量中大概率只想買我們產(chǎn)品的人群。
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“相似人群-已購買人群”這個(gè)人群的底層邏輯
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我們自己產(chǎn)品的受眾該如何確定？
已經(jīng)購買的人群一定是我們產(chǎn)品最精準(zhǔn)的人群，我們可以讓亞馬遜去幫我們找到這些已購買人群的共性，根據(jù)這個(gè)共性（人群標(biāo)簽畫像）找到亞馬遜平臺(tái)上的一波全新的客戶人群包，用這個(gè)人群包和SP廣告相結(jié)合，給這個(gè)AMC人群進(jìn)行額外的溢價(jià)（和位置溢價(jià)同一種玩法），確保廣告展示在遇到AMC人群會(huì)給出更有競爭力的出價(jià)將這波高精準(zhǔn)的人群牢牢地握在自己手里。
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AMC人群在后臺(tái)的入口：
（目前AMC自定義人群只能在Xnurta AI軟件上創(chuàng)建，創(chuàng)建成功后，我們賣家的廣告后臺(tái)才會(huì)出現(xiàn)這個(gè)功能的入口，目前亞馬遜不對賣家們直接開放該功能）
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相似受眾——已購買人群的效果（數(shù)據(jù)大家自己看吧）
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我對這些轉(zhuǎn)化率大于100%的數(shù)據(jù)解讀是，其中部分客戶在歸因周期內(nèi)多次下單，所以轉(zhuǎn)化率破100%了；
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只能說數(shù)據(jù)有點(diǎn)離譜，甚至已經(jīng)到了我需要現(xiàn)編理由來解釋為什么轉(zhuǎn)化能超過100%這件事了。。。
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這個(gè)數(shù)據(jù)我不確定大家在用起來的時(shí)候，會(huì)不會(huì)像我的數(shù)據(jù)這么離譜，轉(zhuǎn)化率直接翻倍，甚至翻3倍等，但我認(rèn)為，哪怕轉(zhuǎn)化率只增漲了50%，比如30%到45%，這對我們的廣告成本都會(huì)是很大程度的優(yōu)化；而且對很多賣家最大的幫助是，即使你的產(chǎn)品在類目中是一個(gè)小眾的產(chǎn)品，此時(shí)也能去嘗試投沒那么精準(zhǔn)但是流量巨大的核心詞啦；
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以上這個(gè)人群在SP廣告中的用法還只是整個(gè)AMC功能的冰山一角，我們Xnurta（Xmars） AMC研究院會(huì)定期推出AMC功能新玩法和應(yīng)用場景，我們Xnurta的一位客戶總結(jié)的很好：AMC這個(gè)功能，你了解就已經(jīng)超過99%的賣家，如果能用的好那更是萬里挑一，目測這個(gè)新功能在沒有完全覆蓋賣家之前，紅利期將長期存在，趕緊用起來吧
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以上，希望對大家有幫助。
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Xnurta AMC研究院介紹: 我們是全球第一家專注亞馬遜AMC應(yīng)用的研究型組織，這里匯集了行業(yè)內(nèi)多家頭部大麥的核心資深運(yùn)營以及眾多資深亞馬遜廣告專家（勞倫斯楊楊也是其中一員），我們致力于將亞馬遜革命性的新功能AMC數(shù)據(jù)報(bào)告以及AMC自定義人群進(jìn)行眾多場景的應(yīng)用研究及落地，幫助提升賣家朋友們的廣告效果。
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當(dāng)前賣家們廣告最大的痛點(diǎn)就是:
- 類目競爭激烈，廣告出單成本變高，客戶不愿意多花廣告費(fèi)，部分賣家另辟蹊徑用低價(jià)螺旋的方式推品，進(jìn)一步加劇競爭，形成惡性循環(huán)
- 細(xì)分需求的高客單/非標(biāo)品等小眾產(chǎn)品為了單量不得不和低客單/標(biāo)品去搶高成本低轉(zhuǎn)化流量，導(dǎo)致利潤和單量只能二選一，“不開廣告不出單，開了廣告白出單”
- 每個(gè)產(chǎn)品根據(jù)客單價(jià)、款式、賣點(diǎn)、平面設(shè)計(jì)風(fēng)格等因素都會(huì)有自己獨(dú)特的受眾，但是在SP/SB搜索廣告中無法將這部分人群單獨(dú)細(xì)分出來，以實(shí)現(xiàn)只給自己的受眾展示廣告，且會(huì)和非直接競品抬高CPC成本，形成無效競爭
總結(jié)：除了CPC高，轉(zhuǎn)化低之外，ACoS高的原因還有產(chǎn)品和客戶搜索關(guān)鍵詞的實(shí)際需求不匹配;
需求不匹配常見場景為 ：非標(biāo)品和標(biāo)品搶核心詞、高客單和低客單搶核心詞
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搜索詞背后的真實(shí)需求到底是什么？
舉例：
搜核心大詞Bluetooth headphone（寬泛需求但是流量很大的核心大詞）藍(lán)牙耳機(jī)背后實(shí)際需求
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如果我們是一個(gè)頸掛式耳機(jī),那我們在投這個(gè)詞時(shí)可能只占其中5%的需求，換個(gè)角度看，搜這個(gè)詞的客戶可能只有5%才是我們頸掛式耳機(jī)的受眾。那我去投這個(gè)核心詞，轉(zhuǎn)化一定很低，ACoS必然爆炸。
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同理，如果我們是類目中的一個(gè)高客單產(chǎn)品，但是大部分人只想買低價(jià)產(chǎn)品，那我們很多關(guān)鍵詞基于受眾精準(zhǔn)度及投入產(chǎn)出考慮還是不能投的；
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結(jié)論：如果你的產(chǎn)品能滿足一個(gè)搜索詞下更多人群的需求，轉(zhuǎn)化率就能比別人高
大部分賣家的現(xiàn)實(shí)情況是: 產(chǎn)品為個(gè)性化/高客單產(chǎn)品，只滿足細(xì)分人群需求，打?qū)挿盒枨蟮暮诵拇笤~被低轉(zhuǎn)化率拉高出單成本，不打核心詞損失訂單，導(dǎo)致排名落后；
即使是耳機(jī)案例中受眾最廣的TWS投核心詞，轉(zhuǎn)化率最高，但依舊有45%的曝光是無效的,
有沒有辦法實(shí)現(xiàn)只將廣告展示給搜這些關(guān)鍵詞的其中只想買我這種產(chǎn)品的人群呢？
有，那就是AMC自定義人群中的“相似人群-已購買人群”，SP廣告結(jié)合這個(gè)人群使用可以確保將廣告只投放給搜索流量中大概率只想買我們產(chǎn)品的人群。
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“相似人群-已購買人群”這個(gè)人群的底層邏輯
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我們自己產(chǎn)品的受眾該如何確定？
已經(jīng)購買的人群一定是我們產(chǎn)品最精準(zhǔn)的人群，我們可以讓亞馬遜去幫我們找到這些已購買人群的共性，根據(jù)這個(gè)共性（人群標(biāo)簽畫像）找到亞馬遜平臺(tái)上的一波全新的客戶人群包，用這個(gè)人群包和SP廣告相結(jié)合，給這個(gè)AMC人群進(jìn)行額外的溢價(jià)（和位置溢價(jià)同一種玩法），確保廣告展示在遇到AMC人群會(huì)給出更有競爭力的出價(jià)將這波高精準(zhǔn)的人群牢牢地握在自己手里。
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AMC人群在后臺(tái)的入口：
（目前AMC自定義人群只能在Xnurta AI軟件上創(chuàng)建，創(chuàng)建成功后，我們賣家的廣告后臺(tái)才會(huì)出現(xiàn)這個(gè)功能的入口，目前亞馬遜不對賣家們直接開放該功能）
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相似受眾——已購買人群的效果（數(shù)據(jù)大家自己看吧）
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我對這些轉(zhuǎn)化率大于100%的數(shù)據(jù)解讀是，其中部分客戶在歸因周期內(nèi)多次下單，所以轉(zhuǎn)化率破100%了；
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只能說數(shù)據(jù)有點(diǎn)離譜，甚至已經(jīng)到了我需要現(xiàn)編理由來解釋為什么轉(zhuǎn)化能超過100%這件事了。。。
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這個(gè)數(shù)據(jù)我不確定大家在用起來的時(shí)候，會(huì)不會(huì)像我的數(shù)據(jù)這么離譜，轉(zhuǎn)化率直接翻倍，甚至翻3倍等，但我認(rèn)為，哪怕轉(zhuǎn)化率只增漲了50%，比如30%到45%，這對我們的廣告成本都會(huì)是很大程度的優(yōu)化；而且對很多賣家最大的幫助是，即使你的產(chǎn)品在類目中是一個(gè)小眾的產(chǎn)品，此時(shí)也能去嘗試投沒那么精準(zhǔn)但是流量巨大的核心詞啦；
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以上這個(gè)人群在SP廣告中的用法還只是整個(gè)AMC功能的冰山一角，我們Xnurta（Xmars） AMC研究院會(huì)定期推出AMC功能新玩法和應(yīng)用場景，我們Xnurta的一位客戶總結(jié)的很好：AMC這個(gè)功能，你了解就已經(jīng)超過99%的賣家，如果能用的好那更是萬里挑一，目測這個(gè)新功能在沒有完全覆蓋賣家之前，紅利期將長期存在，趕緊用起來吧
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以上，希望對大家有幫助。
倒計(jì)時(shí)：
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Chason_zheng
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