充電器充得慢、轉(zhuǎn)換接頭帶著不方便…你是否也曾經(jīng)被這些旅行中的問題所困擾？今天，與大家分享一家致力用創(chuàng)新的充電解決方案,為全球用戶“連接美好生活”的專業(yè)品牌TESSAN的成功秘密。在取得了優(yōu)異的銷售業(yè)績后，它為何全力以赴品牌升級之路？實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品暢銷全球，連續(xù)7年占據(jù)亞馬遜品類銷量NO.1，
成功打造TOP級旅居充電品牌。

下面，小編就大家最關(guān)心的一些問題，與TESSAN的總經(jīng)理Alex一起聊聊。

回憶八年前，Alex在一次海外旅行中發(fā)現(xiàn)自己帶的充電頭都很難用，當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)排插還是直接連接電器，無法很好地適配各種數(shù)碼設(shè)備。Alex敏銳地洞察到這一機(jī)會(huì)點(diǎn)，創(chuàng)立了TESSAN，在市場上領(lǐng)先推出了自研的帶有USB接口的排插，通過這種“差異化”的「充電神器」填補(bǔ)了市場空白，從而走上了連續(xù)7年占據(jù)亞馬遜品類銷售NO.1，累計(jì)消費(fèi)者超過2000萬的成功賣家之路。

隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，市場上的競爭越來越“內(nèi)卷”，僅僅依賴價(jià)格競爭難以獲得持續(xù)優(yōu)勢。如果繼續(xù)走傳統(tǒng)的賣貨思維，很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展。商標(biāo)就只是一個(gè)商標(biāo)，無法成為一個(gè)品牌，更不要說體現(xiàn)實(shí)際的品牌價(jià)值了。因此Alex毅然決然地決定走出之前單純賣貨的舒適區(qū)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開始挑戰(zhàn)品牌升級！
品牌建設(shè)的目標(biāo)是塑造一個(gè)在消費(fèi)者心目中有價(jià)值、可信賴、獨(dú)特的品牌形象。我們將TESSAN品牌建設(shè)規(guī)劃分為三個(gè)階段：
Alex：
品牌建設(shè)的目標(biāo)是塑造一個(gè)在消費(fèi)者心目中有價(jià)值、可信賴、獨(dú)特的品牌形象。我們將TESSAN品牌建設(shè)規(guī)劃分為三個(gè)階段：品牌升級階段—塑造品牌影響力—成為領(lǐng)導(dǎo)品牌
目前，我們處于“品牌升級階段”，這實(shí)際上是一個(gè)品牌從0到1 的過程，要在產(chǎn)品和渠道上去落地品牌概念，從各方面樹立契合品牌定位的品牌形象。
因此，在推動(dòng)品牌升級的過程中，我們的兩個(gè)主要抓手就是渠道形象升級和產(chǎn)品創(chuàng)新品牌化。之所以這么做，我們是要回歸到渠道和產(chǎn)品上，去落實(shí)我們的品牌標(biāo)準(zhǔn)，目的就是在于提高品牌的調(diào)性，樹立一些新的契合我們品牌定位的品牌形象，進(jìn)而提升品牌的識(shí)別性，確保其與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)一致。
具體TESSAN是采取哪些行動(dòng)來進(jìn)行品牌升級的呢？

TESSAN品牌定位：
Charging Solution for Home and Journey.

TESSAN品牌價(jià)值觀、品牌使命、品牌宗旨、品牌愿景
01品牌升級關(guān)鍵行動(dòng)（一）
利用“品牌視覺&內(nèi)容”實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化
亞馬遜品牌工具強(qiáng)化品牌實(shí)力認(rèn)知
從品牌的基本盤和市場渠道運(yùn)作考慮，TESSAN做了「減法」，把品牌定位的聚焦在兩條主線產(chǎn)品：排插和轉(zhuǎn)換頭。進(jìn)而，從產(chǎn)品對應(yīng)使用場景，應(yīng)運(yùn)而生了TESSAN品牌兩個(gè)核心的場景：Home-排插和 Journey-轉(zhuǎn)換頭，再結(jié)合長遠(yuǎn)的產(chǎn)品研發(fā)目標(biāo)來看，TESSAN真正追求的是旅行和居家的充電解決方案，最終，確立了品牌定位：Charging Solution For Home And Journey.

TESSAN的品牌口號(hào)：Charging Your Home and Journey
如何利用亞馬遜品牌打造工具將“品牌視覺&內(nèi)容”有效地傳達(dá)給消費(fèi)者的？
Alex：
在賣家轉(zhuǎn)型為品牌商的過程中，我認(rèn)為先將‘品牌視覺&內(nèi)容’落地是品牌升級最高效的一步。因?yàn)?，你要首先讓客戶看到你的改變是什么，感受到你的品牌調(diào)性。以我們?yōu)槔?，我們從品牌定位出發(fā)，推出了全新的VI（品牌識(shí)別系統(tǒng)）、BI（行為識(shí)別系統(tǒng)），通過店裝的升級和新的品牌內(nèi)容的輸出，Listing的轉(zhuǎn)化率最高提升了3%，這就讓內(nèi)部的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)很好地看到了收益。
我們發(fā)現(xiàn)，利用品牌旗艦店和高級A+頁面，在店鋪首頁及產(chǎn)品詳情頁上增加品牌背書以及品牌實(shí)力相關(guān)的內(nèi)容，對提高品牌信任度、增強(qiáng)品牌實(shí)力認(rèn)知、提高購買率有明顯的效果。例如：被哪些知名紅人推薦過，曾經(jīng)獲得什么獎(jiǎng)項(xiàng)，在全球擁有多少粉絲，線下展會(huì)照片等。
●可增加店鋪明星產(chǎn)品合集，紅人推薦合集，線下展會(huì)實(shí)拍等視頻，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌信任度。在店鋪及高級A+上合理布局，在相應(yīng)的內(nèi)容模塊露出品牌logo，進(jìn)而加深用于對于品牌的印象。像紅人測評，線下展會(huì)等圖片也可利用post工具發(fā)布，增加整體品牌形象的曝光。
●持續(xù)發(fā)布帖子Posts可以明顯增加品牌認(rèn)知度，通過重復(fù)且高質(zhì)量的品牌內(nèi)容傳播，提高品牌調(diào)性，更利于用戶溝通，增加用戶粘性。
02品牌升級關(guān)鍵行動(dòng)（二）
品牌團(tuán)隊(duì)用成果說服產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)
實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的一致協(xié)同
渠道形象與產(chǎn)品創(chuàng)新“雙輪驅(qū)動(dòng)” 品牌高效賦能運(yùn)營與研發(fā)
像TESSAN這樣的企業(yè)，在公司內(nèi)部，品牌部往往要在公司內(nèi)部對應(yīng)多條業(yè)務(wù)線，除了亞馬遜以外，還有其他的電商渠道。此時(shí)，如何在公司內(nèi)部與各個(gè)業(yè)務(wù)渠道打成共識(shí)，讓品牌概念以“統(tǒng)一性”的標(biāo)準(zhǔn)落地各個(gè)渠道，就成為了品牌升級過程中的重中之重。

在公司內(nèi)部，TESSAN是如何在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)落地品牌概念？
Alex：
TESSAN開始在內(nèi)部開展品牌落地的過程，來自業(yè)務(wù)部門與研發(fā)部門的挑戰(zhàn)重重。主要是因?yàn)闃I(yè)務(wù)和研發(fā)對品牌升級方向的理解存在偏差，也將會(huì)改變大家的工作方式，產(chǎn)生相應(yīng)的成本；另一方面，業(yè)務(wù)部門通常更關(guān)注銷售和市場份額，他們擔(dān)心品牌升級會(huì)引起產(chǎn)品調(diào)整或定價(jià)變化，導(dǎo)致一定時(shí)間內(nèi)的銷售不確定性。我們針對這兩個(gè)挑戰(zhàn)，總結(jié)出了一套“雙輪驅(qū)動(dòng)”的品牌定位落地的方法：
●渠道形象煥新。先將從品牌定位出發(fā)，創(chuàng)建全新的VI、BI視覺系統(tǒng)，從品牌視覺入手，將品牌升級落實(shí)到整個(gè)產(chǎn)品包裝、外觀設(shè)計(jì)，以及亞馬遜店鋪的裝飾、Listing、產(chǎn)品視頻等消費(fèi)者看的到物料上。目的很明確，就是先輸出品牌形象，告訴消費(fèi)者“我是誰”。
● 產(chǎn)品創(chuàng)新品牌化。TESSAN在推動(dòng)品牌在公司內(nèi)部落地的過程中，一方面組建市場研究的專家團(tuán)隊(duì)，在前期開展消費(fèi)者的洞察與分析，從而為產(chǎn)品研發(fā)提供豐富的、有價(jià)值的市場洞察，使得研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以梳理明確的方向去思考產(chǎn)品的最終形態(tài)是什么。這樣一來，整個(gè)研發(fā)的過程就變得更加嚴(yán)謹(jǐn)與科學(xué)，同時(shí)將品牌升級融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)中，反之更好地傳遞品牌的價(jià)值觀和形象。
最終，通過這兩個(gè)方面的努力，TESSAN品牌概念在內(nèi)部落地也是初見成效，使得業(yè)務(wù)端與產(chǎn)研端都受益匪淺，切實(shí)的感受到了品牌賦能的效果，從而讓TESSAN的品牌升級之路更加的順暢。

Alex給分享一個(gè)“品牌化助力產(chǎn)品創(chuàng)新”的具體實(shí)例：
Alex：
● 我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有很多中高端用戶對于“高瓦數(shù)”的旅行轉(zhuǎn)換插頭的需求強(qiáng)烈，但當(dāng)時(shí)市場上的同類產(chǎn)品都只有十幾二十瓦并無法滿足這個(gè)需求。所以品牌部門將這個(gè)發(fā)現(xiàn)同步給了產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，最終做出了100瓦的新系列產(chǎn)品，成功獲取了這批“高凈值用戶。
● 同時(shí)，整個(gè)產(chǎn)品的包裝風(fēng)格，甚至命名也要符合使用人群的偏好，因?yàn)槲覀円逦恼f明這款高功率的旅行轉(zhuǎn)換插頭的差異化是什么。例如：我們可能會(huì)和一些文化IP聯(lián)名?；蛘撸瑢ⅰ皞鹘y(tǒng)型號(hào)”的命名方式，改為更符合品牌調(diào)性的命名方式。例如，我們的一款產(chǎn)品就叫Explorer X（探險(xiǎn)家）。
這樣一來，這個(gè)產(chǎn)品就做得很豐滿，它就不僅是一個(gè)商品，而且很好的承載了TESSAN的品牌理念。

03品牌升級關(guān)鍵行動(dòng)（三）
運(yùn)營上做好國際化布局、本地化運(yùn)營
抓住旺季節(jié)點(diǎn)
品牌出海熱度不減，本地化運(yùn)營勢在必行
如今，從事跨境電商的賣家都在努力地打造品牌，期待品牌力能帶來新的增長，拓展更大的海外市場。從Alex的觀點(diǎn)來看，品牌是一個(gè)長久的企業(yè)資產(chǎn)，它不只是賣貨，而是要進(jìn)入消費(fèi)者心智，能夠通過品牌與用戶建立產(chǎn)期穩(wěn)定，且有共鳴的連接。
為什么選擇在亞馬遜開展多站點(diǎn)運(yùn)營？
Alex：
我們的品牌使命是幫助用戶連接美好生活，通過多站點(diǎn)國際化的布局，有利于我們觸達(dá)不同國家和地區(qū)的用戶，借助亞馬遜巨大的平臺(tái)優(yōu)勢，我們可以有更多機(jī)會(huì)探索并拓展海外市場，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長。此外，還能助力我們建立全球品牌一致性并提高產(chǎn)品在國際市場上的適應(yīng)性和認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)貿(mào)易更好的一些商業(yè)模式，并最終將品牌理念和好產(chǎn)品傳遞給全球用戶。
出海過程中，由于風(fēng)俗、文化、語言的不同，運(yùn)營方面面臨諸多挑戰(zhàn)，在本地化運(yùn)營中的品牌建設(shè)就成為了一個(gè)重要課題。
Alex：
從產(chǎn)品本地化入手，我們會(huì)將品牌在產(chǎn)品和渠道上落地，設(shè)計(jì)更符合本地用戶需求的產(chǎn)品，從功能到包裝。此外，我們在產(chǎn)品推廣時(shí)，會(huì)使得店鋪的整個(gè)溝通方式契合本土風(fēng)格和本地文化、流行元素更加契合，這樣產(chǎn)品就更符合當(dāng)?shù)赜脩舻南M(fèi)偏好。
例如：我們面向美國市場20歲的年輕人，推出了一款桌面充電站。那我們在制作產(chǎn)品視頻和頁面時(shí)，我們會(huì)盡量靠近美國年輕人的流行文化，還原20多歲的美國年輕人的桌搭風(fēng)格，從細(xì)節(jié)上無限的靠近本地市場。

如何做好旺季大促的運(yùn)營？（例如：Prime Day、Black Friday等）
Alex：
抓住亞馬遜官方大促活動(dòng)會(huì)極大增加品牌出圈的機(jī)會(huì)。
● 開展品牌年度規(guī)劃：根據(jù)不同地區(qū)和國家的節(jié)日和重要促銷節(jié)點(diǎn)，提前做好品牌年度營銷規(guī)劃，以便在執(zhí)行中與業(yè)務(wù)部門更流程地協(xié)同推動(dòng)營銷工作落地。
● 高效協(xié)同開展節(jié)點(diǎn)營銷：根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)的不同，要與業(yè)務(wù)端緊密配合，360度全面輸出有一致性的營銷主題，從而形成品牌合力。例如Prime Day、黑五等大促，就要有特別的選品、特別的折扣，從店鋪視覺到促銷策略，有機(jī)結(jié)合策劃有特色品牌營銷戰(zhàn)役。
例如：我們TESSAN在旺季營銷方面，要求營銷主題和風(fēng)格都要符合品牌調(diào)性，除了輸出商品優(yōu)惠之外，我們還會(huì)將新品與品牌信息捆綁形成一個(gè)組合套裝，在旺季促銷期間通過「新品上市」的方式推出來。而且我們還會(huì)在套裝里面融入一些游戲化的互動(dòng)玩法，并且在亞馬遜店鋪以外的整個(gè)社交媒體平臺(tái)與官網(wǎng)做游戲化，最終將流量都引導(dǎo)回我們的亞馬遜店鋪，形成一個(gè)商品購買的閉環(huán)。
大促運(yùn)營小竅門
Alex：
旺季期間，我們會(huì)用各種營銷打法，使官網(wǎng)和社交媒體等平臺(tái)流量，最終回到我們亞馬遜的店鋪，目的就是讓我們亞馬遜站點(diǎn)的流量最大化，使得營銷活動(dòng)更具有互動(dòng)性，而不僅僅是一次減價(jià)促銷。
實(shí)測發(fā)現(xiàn)，利用亞馬遜的品牌定制促銷工具（BTP），選擇品牌和不同人群受眾，人群基數(shù)越大，促銷覆蓋率越大。由于BTP會(huì)與站內(nèi)COUPON、PD、LD、7DD疊加，并且現(xiàn)階段促銷只能選擇品牌內(nèi)的所有產(chǎn)品，無法指定單獨(dú)產(chǎn)品做促銷，因此可以在一些活動(dòng)力度較大的時(shí)候，比如黑五網(wǎng)一，Prime Day，圣誕節(jié)等節(jié)點(diǎn)，選擇高潛力客戶或者潛力新客做拉新，最大化提高轉(zhuǎn)化率及銷售額。
平時(shí)，我們可以選擇品牌粉絲、頂級客戶、復(fù)購客戶等人群，來提高品牌復(fù)購率及銷售額。另外，我們也可以使用管理您的試驗(yàn)（MYE）這個(gè)A/B Test工具，在旺季時(shí)間測試對應(yīng)產(chǎn)品的不同標(biāo)題、五點(diǎn)、主副圖、A+頁面等內(nèi)容，多做嘗試，并把實(shí)驗(yàn)結(jié)果最終版本按品線鋪開，以提高整體點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率。
TESSAN正在努力沿著清晰的品牌化路徑一路向前，在品牌落地的過程中，堅(jiān)持產(chǎn)品為王，不斷創(chuàng)新，通過品牌真正賦能企業(yè)，挖掘出海的新增長點(diǎn)。