亞馬遜全球開店：出海市場最大的魅力就在于每隔一段時(shí)間總會(huì)有新的風(fēng)口出現(xiàn)，這和國內(nèi)的“卷”形成劇烈反差。

現(xiàn)如今，全球能源價(jià)格大漲，歐洲天然氣價(jià)格和電費(fèi)一路狂飆。對(duì)用電的需求大增，儲(chǔ)能技術(shù)引來革命性進(jìn)步，隨著鋰電池大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用和研發(fā)投入增加，電池生產(chǎn)成本及電能存儲(chǔ)技術(shù)不斷攀升，家用儲(chǔ)能市場呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢。

比如在無比特殊的去年，出海迎來了戶外儲(chǔ)能賽道的大爆發(fā)，有公司甚至一舉完成上市并拿到55億融資。

資本加持下，源源不斷的新團(tuán)隊(duì)涌進(jìn)儲(chǔ)能賽道?？此剖堑轮荼┭⒍頌鯌?zhàn)爭等黑天鵝事件的刺激引發(fā)，實(shí)則是能源危機(jī)下的長期確定性“鼓動(dòng)”。同樣，巨頭華為沒缺席、消費(fèi)電子龍頭安克創(chuàng)新沒缺席。

但更值得思考的一個(gè)問題是，時(shí)至今日，中國企業(yè)在出海風(fēng)口前，只能靠所謂的供應(yīng)鏈優(yōu)勢取勝嗎？明顯不是，而是要依靠能產(chǎn)生溢價(jià)能力的品牌優(yōu)勢。這也成為了行業(yè)共識(shí)。那么，如何做品牌呢？
近幾年，不論出海還是國內(nèi)市場，從ODM轉(zhuǎn)型自己做品牌，已成為中國傳統(tǒng)工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)的一大趨勢。但事實(shí)上，ToB與ToC這兩種完全不同的思維模式，在實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)中卻并非一夕之間就能轉(zhuǎn)變，這涵蓋了投入產(chǎn)出、什么是用戶角度、產(chǎn)品創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)等思考。

所以盡管方向明了，但工廠的轉(zhuǎn)型卻非易事。不過，對(duì)于德蘭明海來說，早在2013年創(chuàng)業(yè)之初，尹相柱就已堅(jiān)定了要造一個(gè)品牌出來的想法。

“?我是一個(gè)非常執(zhí)著的人，當(dāng)時(shí)就一定要有一個(gè)品牌，我可以慢慢學(xué)，但是一定要先往前推。”

——尹相柱

經(jīng)歷了2年發(fā)展，德蘭明海的品牌化已初顯成效，在戶外儲(chǔ)能這一品類上，其市占率排在前三名。一路向好，德蘭明海也在今年開啟了IPO。借此契機(jī)，亞馬遜與德蘭明海聊了聊，通過解析這家儲(chǔ)能獨(dú)角獸的工廠轉(zhuǎn)型、品牌運(yùn)作之路，試圖為出海品牌提供借鑒，并探索未來儲(chǔ)能賽道的可能方向。

對(duì)于尹相柱來說，德蘭明海是他的第二次創(chuàng)業(yè)，兩次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷讓他不斷堅(jiān)定品牌的重要性。但在當(dāng)時(shí)，儲(chǔ)能長什么樣、具備什么功能、有什么應(yīng)用場景，都是未定之?dāng)?shù)。選擇儲(chǔ)能立項(xiàng)，也是他在第一次創(chuàng)業(yè)的鋰離子電池應(yīng)用基礎(chǔ)之下，試圖找到一個(gè)對(duì)未來影響深遠(yuǎn)的決策。

儲(chǔ)能產(chǎn)品的概念明晰，是在2011年日本地震之后，用電需求上升讓戶外儲(chǔ)能產(chǎn)品銷量大幅提升。

“海外銷量一下上去了，我們判斷這個(gè)產(chǎn)品在未來應(yīng)該發(fā)展不錯(cuò)，邏輯上也能有一個(gè)較大的市場?！?br />
——尹相柱

不過當(dāng)時(shí)沒有自研產(chǎn)品，而是通過外采逆變器、電池、BMS以及外殼等組裝起一個(gè)產(chǎn)品，這也導(dǎo)致了那批出口的產(chǎn)品質(zhì)量不盡人意。痛定思痛后，尹相柱開始梳理研發(fā)團(tuán)隊(duì)，打通儲(chǔ)能產(chǎn)品的基礎(chǔ)技術(shù)，“如今的核心研發(fā)人員，都是2011年那時(shí)候開始組建的?！?br />
然而，在風(fēng)口來臨之前，摸著石頭過河的前夜總是充滿了曲折與困境。

“在2019年春天之前，我們都處在一種非常困苦的環(huán)境，沉沒成本和試錯(cuò)成本很高，賬面上的資金也不好，能調(diào)動(dòng)的資源接近枯竭。”

——尹相柱

老板抵押房子給員工發(fā)工資，也成為了那批德蘭明海員工的共同記憶。

緊缺的現(xiàn)金流、越做越累的ODM服務(wù)、不斷降價(jià)的客戶訴求，都在促使這家公司敲定品牌的策略。

至今提起2020年，對(duì)于所有出海賽道的玩家來說都是足夠振奮人心的一年，德蘭明海也不例外。在跨境電商的東風(fēng)下，尹相柱決定趁勢而為開啟自有品牌。“我們招來的高手挺多，我偶爾裝領(lǐng)導(dǎo)給他們瞎吆喝，但我很愿意和他們一起學(xué)習(xí)新的動(dòng)向?！?br /> 據(jù)海外市場負(fù)責(zé)人于洪回憶，2020年正式開始做品牌時(shí)，團(tuán)隊(duì)僅有12人，也沒有借助外包資源。“談不上有什么策略，大家能做什么就做什么。”盡管此前已經(jīng)有在亞馬遜上零星售賣的產(chǎn)品，但真正引爆市場的還是7月上線眾籌平臺(tái)的AC200戶外電源產(chǎn)品。

想要快速建立品牌的在線可見度，眾籌無疑是一個(gè)最優(yōu)解。在當(dāng)時(shí)便攜儲(chǔ)能市場的產(chǎn)品普遍不到1度電的情況下，AC200以2度電的差異化定位引爆眾籌?！爱?dāng)時(shí)總眾籌目標(biāo)是200萬美金，結(jié)果第二天就完成了。后來又將目標(biāo)提升至430萬，我們一個(gè)半月就達(dá)到了。”最終德蘭明海的眾籌金額達(dá)到670萬美金，創(chuàng)下了儲(chǔ)能類產(chǎn)品在眾籌平臺(tái)上的金額之最，也是其史上最快達(dá)到100萬美金的項(xiàng)目。

眾籌分為預(yù)熱期和上線開賣兩個(gè)環(huán)節(jié)，能夠快速引爆市場也在于預(yù)熱期間的產(chǎn)品推廣與曝光。而當(dāng)時(shí)，海外用戶對(duì)于儲(chǔ)能產(chǎn)品的認(rèn)知并不豐富，“消費(fèi)者認(rèn)為幾個(gè)充電寶拼一起怎么能賣這么貴，按他們的算法2度電最多就4000元人民幣，但是我們賣1400美金?！?br />
所以前期的市場推廣和預(yù)熱就尤為重要，除了在眾籌平臺(tái)上提供了一些指定目標(biāo)激勵(lì)，德蘭明海也在海外社交平臺(tái)上組建了社群，在評(píng)論留言之外直接與用戶交流。

如今復(fù)盤眾籌的成功，于洪更愿將其歸結(jié)為極致的產(chǎn)品力，不論是集成性、價(jià)格還是各個(gè)產(chǎn)品參數(shù)，AC200在當(dāng)時(shí)都難逢對(duì)手，這款產(chǎn)品至今對(duì)外售價(jià)仍維持在1400美金左右。
AC200的成功亮相，讓尹相柱篤定了品牌這件事。此后，德蘭明?？焖俅罱ㄆ鹆藖嗰R遜、獨(dú)立站、第三方渠道等。

眾籌結(jié)束后，需要經(jīng)歷一個(gè)冷卻期讓消費(fèi)者淡化眾籌價(jià)格，再上線獨(dú)立站。德蘭明海獨(dú)立站在上線第一天就有了近30萬美金的銷售額。2020年底，德蘭明海同步上線亞馬遜美國站，基于眾籌與官網(wǎng)的口碑積淀，AC200這款產(chǎn)品在亞馬遜上不算是“冷啟動(dòng)”。

令人訝異的是，在2021年，德蘭明海的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)規(guī)模尚處于初期階段，但在當(dāng)年仍達(dá)成了億級(jí)的銷售成績。這也直接讓德蘭明海對(duì)亞馬遜有了精細(xì)化運(yùn)作的理解。

德蘭明海亞馬遜負(fù)責(zé)人魏歡回憶，當(dāng)時(shí)市場上的產(chǎn)品普遍以0.5度電為主，AC200直到去年在亞馬遜都處于難有競品的狀態(tài)?！霸俚?022年，我們?cè)诮佑|了亞馬遜大客戶拓展及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)后，重點(diǎn)新增了歐洲站。后來隨著外部需求大幅增長，特別德州暴雪、國際沖突讓我們的北美站和歐洲站銷售額成倍增長?！?br />
“很長一段時(shí)間，我們完全沒有什么品牌概念，只把亞馬遜當(dāng)做一個(gè)電商網(wǎng)站運(yùn)作，在廣告投放、視覺呈現(xiàn)都很粗糙。”隨著2022年儲(chǔ)能賽道大量新玩家涌入，2度電產(chǎn)品開始增多，且海外流量成本上漲。這進(jìn)一步讓德蘭明海意識(shí)到品牌化運(yùn)作勢在必行。

經(jīng)過3～4個(gè)月磨合，其亞馬遜運(yùn)營團(tuán)隊(duì)架構(gòu)基本配齊，德蘭明海也開始大刀闊斧改變以往的運(yùn)營模式?！拔覀儼褋嗰R遜上該有的品牌工具基本都用了一遍，不像之前打個(gè)搜索廣告就完事。”

例如他們開始在品牌呈現(xiàn)上加重砝碼，不論是Listing文案還是視覺設(shè)計(jì)，都一改以往風(fēng)格?！皢问钦w的圖片，我們就迭代了2-3輪?！痹陟o態(tài)圖片之外，德蘭明海也運(yùn)用了視頻、滾動(dòng)等展示方式，使視覺呈現(xiàn)更具多元化。

此外，廣告投放也是品牌化最為重要的一步，不僅是日常的搜索廣告、大促流量等，德蘭明海也斥資嘗鮮新興的廣告形式。“從去年開始，我們通過DSP來推廣新品，提前了2周開始投放廣告，直接將客戶引流到品牌旗艦店的新品專題頁上。”
魏歡告訴亞馬遜，德蘭明海在流量上的加速，也來自于Prime day和黑五網(wǎng)一BFCM期間申請(qǐng)的活動(dòng)展示流量位?！巴ㄟ^亞馬遜大客戶團(tuán)隊(duì)的幫助，我們還在DOTD等活動(dòng)資源上獲取了更多流量與曝光?！?br />
在品牌之路上，不論是產(chǎn)品研發(fā)還是履約環(huán)節(jié)，與用戶的鏈接都是至關(guān)重要的一環(huán)?！暗靡嬗谄脚_(tái)逐漸開放的如posts等工具，用戶觸達(dá)不再局限于郵件往來。魏歡認(rèn)為，用戶連接實(shí)際上并不直接作用在銷售額上，而是體現(xiàn)在增加用戶粘性、傳遞品牌形象等作用上。

不過，精細(xì)化、品牌化的運(yùn)作也并非一路坦途。對(duì)于德蘭明海來說，一方面要扭轉(zhuǎn)自己的思維，比如反復(fù)修整的圖案、文案短期內(nèi)在銷售額上并沒有明顯體現(xiàn)；再比如品牌的設(shè)計(jì)一旦敲定在未來不能反復(fù)更改，就需要不斷推翻重來、精益求精。

另一方面品牌的燒錢肉眼可見，想要亞馬遜提供的優(yōu)質(zhì)資源同樣需要大量投放預(yù)算，如何在公司內(nèi)部爭取到更多資源與預(yù)算、傳遞品牌打造的動(dòng)力，都需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)十二分的精力投入。
隨著戶外儲(chǔ)能的市場格局初顯，德蘭明海構(gòu)筑的品牌壁壘無疑是極大助力。

不過，當(dāng)外部環(huán)境動(dòng)蕩不穩(wěn)、全球消費(fèi)環(huán)境陷入低迷氛圍，儲(chǔ)能產(chǎn)品還能維持高歌猛進(jìn)的勢頭嗎？

戶外儲(chǔ)能產(chǎn)品極有可能在今年下半年開啟激烈廝殺?！按蠖鄶?shù)公司會(huì)根據(jù)去年的銷量來備貨，將產(chǎn)品大量發(fā)往海外倉，但一旦他們感知到消費(fèi)環(huán)境下行后，就會(huì)在價(jià)格上做文章?！?br />
——于洪

事實(shí)上，儲(chǔ)能產(chǎn)品的激烈競爭在去年黑五就已有預(yù)兆，只不過伴隨著Q4歐洲市場需求爆發(fā)，儲(chǔ)能反而乘風(fēng)而上。但外部風(fēng)口已過，消費(fèi)力消減已成為共識(shí)，下半年的市場，對(duì)于儲(chǔ)能公司來說將是一場硬仗。

越是此時(shí)，越需要大量品牌投入。在魏歡看來，如今的儲(chǔ)能處于百花齊放的前夜，如果不重投入可能最后也難留在牌桌上，此時(shí)考驗(yàn)的是誰能撐得過周期。

儲(chǔ)能玩家也亟需在內(nèi)卷的前夜，尋找支撐公司發(fā)展的第二曲線。意料之中，同大多數(shù)儲(chǔ)能公司一樣，德蘭明海也選擇押注家庭儲(chǔ)能這個(gè)萬億級(jí)賽道。

盡管家儲(chǔ)市場已有特斯拉、華為等老牌玩家牢牢占據(jù)了頭部位置，但是其廣闊的市場仍在持續(xù)放量。隨著分布式儲(chǔ)能、虛擬電網(wǎng)逐漸成為未來能源發(fā)展的清晰方向，用戶側(cè)對(duì)光伏儲(chǔ)能的需求也存在極大潛力。

另一方面，家儲(chǔ)產(chǎn)品還有較多未完善之處，比如占據(jù)主要市場的儲(chǔ)能產(chǎn)品，更多以組裝逆變器、電池等部件組裝為主，而非一個(gè)完整的一體機(jī)，安裝時(shí)間長、組裝難度大。因此，以一體化整機(jī)形態(tài)出現(xiàn)的新品牌仍具備一爭之力，其在安裝與交付上也更具備效率與優(yōu)勢。

然而，對(duì)于初入家儲(chǔ)行業(yè)的公司來說，海外交付的線下渠道與產(chǎn)品成本是兩大邁不過的門檻，這也是老牌玩家們的強(qiáng)勢壁壘。

量產(chǎn)越多意味著均攤到的成本越低，對(duì)于還未起量的公司，前期的成本投入無疑是一把豪賭。

在降本這件事上，德蘭明海也在嘗試多種方案，比如試圖在電池材料上創(chuàng)新。對(duì)于重量并不十分敏感的家儲(chǔ)來說，如鈉離子電池這種安全性更高、充放電效率更高、成本更低的電池材料，就可能成為未來的方向?！爱?dāng)鈉離子電池產(chǎn)業(yè)鏈完備后，其材料成本也將大幅下降，這會(huì)是非常振奮人心的行業(yè)變革。”尹相柱認(rèn)為。

“打通線下渠道并非一朝一夕之事?！?br />
——于洪

因此也需要大量線下展廳、快閃店等，增加當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度。對(duì)于一件單價(jià)大幾萬元的消費(fèi)品，用戶更信任線下可看得到的品牌。

作為能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型最可能的方向，儲(chǔ)能無疑是一條長期向上的路徑。只不過在需求井噴的前夕，行業(yè)內(nèi)的玩家們?nèi)孕枰┰郊t海廝殺的周期，下苦功構(gòu)筑產(chǎn)品與品牌的護(hù)城河，以爭取在下一輪洗牌來臨之際，留在牌桌上。


亞馬遜大客戶專享服務(wù)計(jì)劃專門面向有意愿在亞馬遜開拓跨境電子商務(wù)出口業(yè)務(wù)的中國大型品牌或大型制造企業(yè)，協(xié)助解決品牌出海過程中的相關(guān)問題，提供專業(yè)服務(wù)支持和建議，并利用亞馬遜的全球資源，幫助中國企業(yè)探索全新海外渠道、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，打造真正屬于中國智造的全球品牌。
該服務(wù)由亞馬遜全球開店大客戶拓展及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)帶來，團(tuán)隊(duì)由具備多年大客戶服務(wù)/相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、深度了解國際化市場背景的亞馬遜官方資深大客戶經(jīng)理組成，專門面向中國頭部企業(yè)，在開店前中后期持續(xù)賦能品牌出海。賣家也將有機(jī)會(huì)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶及協(xié)會(huì)等資源對(duì)接，與同行交流運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、獲取更多流量扶植和資源優(yōu)勢！
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