2022年對于跨境賣家來說“不確定性”這4個字意義重大，把握好環(huán)境、政策變化，就是掌握了市場的方向。新的一年如何應(yīng)對變化？中國出海品牌要夯實(shí)內(nèi)功，并靈活調(diào)整跨境電商策略，驅(qū)動新增量。2023年揚(yáng)帆啟航，在藍(lán)海賽道上不落于人！

今年亞馬遜全球開店線上跨境峰會的“圓桌論壇”欄目，以“應(yīng)勢而上，蓄力增長”為主題，與嘉賓一起探討行業(yè)新形勢的同時，共尋跨境電商增長的“行動力”。

參與圓桌的3位企業(yè)創(chuàng)始人，分別來自不同的行業(yè)領(lǐng)域，經(jīng)營不同品類，品牌入駐亞馬遜的時間也有長短，他們從各自的行業(yè)角度，與我們分享在過去一年所應(yīng)對關(guān)鍵性挑戰(zhàn)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，共同探討中國出海企業(yè)面對環(huán)境的不確定性，如何把握機(jī)遇、應(yīng)勢而上，在出海過程中不斷積蓄實(shí)力，贏得業(yè)務(wù)的長期增長。同時還有知名商業(yè)顧問劉潤老師的共同加入，從行業(yè)觀察者的角度，共話出口跨境電商發(fā)展新趨勢。

主持人：金彥箴
亞馬遜中國副總裁、
亞馬遜全球開店中國賣家管理負(fù)責(zé)人

嘉賓：李彥
小牛電動CEO
小牛電動成立于2014年，聚焦城市出行，開創(chuàng)了智能鋰電兩輪電動車品類，迄今為止，產(chǎn)品包括電動摩托車、電動自行車、助力自行車和滑板車。

嘉賓：陳皞
韶音科技的創(chuàng)始人兼CEO
韶音科技成立于2004年，是一家專注于聲學(xué)科技創(chuàng)新的企業(yè)，其開創(chuàng)的骨傳導(dǎo)耳機(jī)品類，創(chuàng)造了消費(fèi)者的新需求。如今的韶音Shokz，已成為全球骨傳導(dǎo)耳機(jī)、專業(yè)運(yùn)動耳機(jī)領(lǐng)域的具有全球領(lǐng)導(dǎo)力的品牌。

嘉賓：楊泰平
KEMIMOTO品牌聯(lián)合創(chuàng)始人
KEMIMOTO深耕極限越野車車型配件，是一個在國內(nèi)少有人知的細(xì)分賽道。作為新興品牌出海，KEMIMOTO對產(chǎn)品的本土化和差異化做了大量的探索和努力。今天KEMIMOTO已經(jīng)成為全球UTV配件類目領(lǐng)軍品牌。

特約嘉賓：劉潤
知名商業(yè)顧問
2022年“不確定性”成為了眾多行業(yè)的熱議詞，3位企業(yè)家在現(xiàn)場與我們分享了他們這一年在出海業(yè)務(wù)發(fā)展所面臨的來自“不確定性”的壓力，以及出海業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)上的挑戰(zhàn)。


李彥
小牛電動CEO

2022年小牛電動碰到了幾個大的挑戰(zhàn)。
原材料價格上漲
小牛品牌一直在主打智能鋰電兩輪電動車，鋰電是很大的的成本項(xiàng)，今年鋰電漲的是價格漲得非常高，對我們有一部分壓力。
海運(yùn)費(fèi)率上漲
包括海運(yùn)的倉儲，海運(yùn)費(fèi)一直居高不下，只是到今年下半年才看到有所下滑。
歐洲費(fèi)率貶值
我們有一塊主要市場是在歐洲，今年歐洲因?yàn)闅W元的整個貶值，整個歐洲的消費(fèi)力還是比較疲軟的，這些讓我們感覺整個出海業(yè)務(wù)受到一些影響。

但是今年我們整個出海業(yè)務(wù)本身的銷售收入還是增長的。這個也很大的來源于我們在2022年通過亞馬遜開創(chuàng)了我們的跨境電商——2022年是小牛電動的跨境電商元年——而且通過亞馬遜迅速地把我們電動滑板車品類打向了全球市場，也取得了很不錯的成績。


楊泰平
KEMIMOTO品牌聯(lián)合創(chuàng)始人

行業(yè)影響增量放緩
我們主要是做汽車配件的，所以汽車行業(yè)整體新車推出放緩，導(dǎo)致增量市場其實(shí)也在放緩，大家在存量市場進(jìn)行廝殺，所以新進(jìn)的賣家也更為多。
與海外本土品牌的競爭
我們所在的品類大多是2B的，在海外基本上是本土品牌在主導(dǎo)，加上消費(fèi)者也在海外，所以我們需要做產(chǎn)品的本土化資源的獲取，一直是非常大的一個挑戰(zhàn)。


陳皞
韶音科技的創(chuàng)始人兼CEO

低價競爭
今年我們作為品類的全球領(lǐng)導(dǎo)者，也遇到了一些挑戰(zhàn)，比如在亞馬遜上出現(xiàn)了一些低端的骨傳導(dǎo)的耳機(jī)。在國內(nèi)市場我們也面對很多挑戰(zhàn)者，一方面可以幫助我們挑戰(zhàn)骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場的受眾面，另外一方面也給我們?nèi)腴T級的骨傳導(dǎo)耳機(jī)造成了一定的沖擊。

好在整體受眾面不同，主力機(jī)型受到的影響比較小，今年我們在亞馬遜依舊保持了高速的成長。


劉潤
知名商業(yè)顧問

客觀看待外部影響
我相信中國本土企業(yè)，還有美國本土企業(yè)都遇到了今天的這些挑戰(zhàn)。匯率問題、供應(yīng)鏈問題、產(chǎn)品價格問題、競爭問題，甚至是國際環(huán)境局勢問題，這些挑戰(zhàn)是很重要但都是來自外部的。我們看到的可能并不是問題的全部，而且這些問題在未來一段時間可能會陸續(xù)緩解。真正等這些變化回來之后，可能才有更多跨境企業(yè)會意識到，最大的挑戰(zhàn)來自于行業(yè)走向成熟期之后，競爭一定會變得激烈，只不過我們把這個“激烈”解釋成了外部的客觀原因而已。
著手行業(yè)/品牌未來
未來的“激烈”程度，是來自于大量的賣家進(jìn)場，以及未來對品牌、對專業(yè)化、對本土消費(fèi)者的理解的要求更高。這些挑戰(zhàn)可能才是隱藏在外部環(huán)境之下的真正的更大的挑戰(zhàn)。今天我們一直在講“不確定性”，但是不確定性指的不是挑戰(zhàn)——你不知道它會發(fā)生的事，才叫不確定性，你知道明天有30%的概率要下雨，就不叫不確定性，你應(yīng)該去為它做好準(zhǔn)備。真正的挑戰(zhàn)是我們沒有意識到的那些事情，那才是不確定性，可能是在2023年會大家要面對的，要去做好一些準(zhǔn)備的事情。

金彥箴
亞馬遜中國副總裁、
亞馬遜全球開店中國賣家管理負(fù)責(zé)人

2022年中國賣家共同面臨了一些客觀挑戰(zhàn)：比如物流原材料成本的上漲，匯率的挑戰(zhàn)，稅務(wù)問題。還有不同行業(yè)的一些特定挑戰(zhàn)，小牛電動面臨的借助已有的品牌影響力推新，做品牌認(rèn)知；KEMIMOTO本土化品類帶來的產(chǎn)品上下游聯(lián)動的高要求；走專業(yè)科技路線的韶音科技遇到的低價競爭，這些都是很有代表性的挑戰(zhàn)。
中國賣家在國際貿(mào)易環(huán)境變化下面對不同的挑戰(zhàn)，考慮采取哪些短期和長期的具體舉措，實(shí)戰(zhàn)的效果是怎樣的——3位企業(yè)家的答案，也許可以給大家?guī)硪恍﹩⒌稀?br />

陳皞
韶音科技的創(chuàng)始人兼CEO

韶音科技面對挑戰(zhàn)主要靠大力投入研發(fā)，在強(qiáng)大產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上堅(jiān)守中高端定價。盡管面對低價骨傳導(dǎo)耳機(jī)的競爭，我們對韶音的產(chǎn)品力還是充滿了信心。我們始終做好自己的事情，始終做好對于價渠道的價格管控，守住品牌調(diào)性，堅(jiān)持站內(nèi)定位，也堅(jiān)持韶音的高端定位。

我們認(rèn)為從堅(jiān)守中高端的定價的難度角度來講，可以分成三個臺階。
第一個臺階就是打造高質(zhì)量、高可靠性產(chǎn)品
質(zhì)量和可靠性不是一件事，質(zhì)量是產(chǎn)品在出廠的時候是沒有問題的；當(dāng)你的產(chǎn)品出廠進(jìn)入使用過程以后，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量隨著時間會有所退化，高可靠性要保證產(chǎn)品在生命周期里，伴隨著退化依然是非常好用，而且保持很好的質(zhì)量。只有通過正向設(shè)計(jì)和產(chǎn)品系統(tǒng)工程，以及和業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商和代工廠合作，才能夠真正做到這一點(diǎn)。
第二個臺階就是打造極致產(chǎn)品
韶音在售的主力SKU其實(shí)只有五種，我們希望把每一種都打造成極致的產(chǎn)品，這樣才能給用戶真正極致的用戶體驗(yàn)。
第三個臺階也是最難的，是堅(jiān)持原創(chuàng)創(chuàng)新，堅(jiān)持從底層科技出發(fā)的正向創(chuàng)新
我們從2011年開始入局消費(fèi)級骨傳導(dǎo)耳機(jī)，持續(xù)地投入骨傳導(dǎo)技術(shù)的研發(fā)，包括骨傳導(dǎo)聲學(xué)器件以及基礎(chǔ)算法的研發(fā)，走到今年已經(jīng)是第九代技術(shù)了。我們在骨傳導(dǎo)這個技術(shù)細(xì)分市場屬于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
我們?nèi)ツ戢@得了中國專利金獎，根據(jù)我們自己的統(tǒng)計(jì)，在全球的專利已經(jīng)突破1800項(xiàng)。
今年以來我們持續(xù)地加強(qiáng)人員招聘力度，尤其是加強(qiáng)研發(fā)人員招聘力度。我們的基礎(chǔ)研究部門和產(chǎn)品創(chuàng)意部門是不設(shè)KPI的，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為科技和創(chuàng)新不是功利的事情，可能需要幾年才會有一個大的突破和創(chuàng)新，所以一定要有耐心，只有長期投入才會有效果，一定要堅(jiān)持長期價值主義。

做好上面由易到難的三個臺階，才有產(chǎn)品力的保證。再在各大平臺加大投入，比如我們持續(xù)地在亞馬遜上投入資源，今年的廣告投入累積比去年增加60%以上，我們持續(xù)地?cái)U(kuò)大亞馬遜的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，跟亞馬遜官方團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度合作，保證我們的持續(xù)增長，尤其在亞馬遜的高速成長，發(fā)展共贏。


?李彥
?小牛電動CEO

小牛在進(jìn)入跨境電商時，遇到了在海外市場提升“品牌認(rèn)知”的挑戰(zhàn)。我們有三個方面的考慮：一方面是如何快速在消費(fèi)者層面上獲得品牌認(rèn)知；第二個是如何打造一個不可替代的，有競爭力的商品力；第三個是通過什么渠道能夠快速觸達(dá)消費(fèi)者。
品牌認(rèn)知
我們做的城市出行品類，也是便捷環(huán)保低碳出行的。所以我們聚焦的主要消費(fèi)人群都是城市中的年輕人，或者說是有年輕心態(tài)的——因?yàn)樗麄兏敢獠捎眯碌募夹g(shù)，對新的品牌、新的出行方式、以及低碳環(huán)保理念的接受度會更高一些，所以我們從一開始就聚焦這類人群。
品牌出海的時候還是得有一個全球普世的價值觀。實(shí)際上我們在全球范圍內(nèi)都談的是“進(jìn)取愉悅、獨(dú)立主見”。因?yàn)槲覀冇X得城市的年輕人需要有進(jìn)取的心態(tài)，需要有愉悅的生活，而且也需要有一種獨(dú)立主見，活出一個與眾不同的生活出來，這是在品牌上面我們做的事情，當(dāng)然品牌本身如果這樣宣傳，沒有好的產(chǎn)品力是不行的。
產(chǎn)品力
對于產(chǎn)品力本身，我們也看中幾方面。
因?yàn)槲覀兪莻€電動出行產(chǎn)品，技術(shù)創(chuàng)新尤其重要。尤其我們是鋰電的動力的技術(shù)，第七代的銳電技術(shù)保證我們的電池續(xù)航能夠更長，動力能更強(qiáng)勁，加速感更好，讓他感覺這個車好開好騎。
不只是創(chuàng)新技術(shù)本身，工業(yè)設(shè)計(jì)也很關(guān)鍵。有個slogan叫做“顏值即正義”，就是這個車不只是好騎，還得好看。我們到現(xiàn)在為止，在出行的所有公司里面是唯一擁有兩款產(chǎn)品拿了全球7個設(shè)計(jì)大獎的。
我們覺得產(chǎn)品還得符合本地消費(fèi)者的需求，尤其是歐洲的馬路很多是石子路，所以對車的減震和寬度都有一定的要求。所以我們就把產(chǎn)品改到符合當(dāng)?shù)氐男枨蟆?br /> 快速觸達(dá)消費(fèi)者
今年我們特別開心的是在考慮能快速觸達(dá)消費(fèi)者的渠道時，我們看到了亞馬遜的聲量和勢能，所以我們直接就把美國、加拿大、西班牙、法國、意大利、德國6個站點(diǎn)全部開放了，這也形成一個廣大的勢能，我們在Prime Day的時候，在多個站點(diǎn)都取得了不錯的成績。

對于平衡短期的銷售利益與長期品牌建設(shè)問題，我們覺得是這個東西講很難說平衡，肯定既要又要了。價值觀和理念這些長期品牌建設(shè)肯定是需要的，但是如果不注重短期，只談品牌，就有點(diǎn)虛了。所以我們今年在一開始做跨境電商的時候，就非常看中短期的戰(zhàn)術(shù)：
引流投放
同時在引流投放上面，不斷的采用亞馬遜的各種新工具來進(jìn)行優(yōu)化，確保流量轉(zhuǎn)化率足夠好，也能產(chǎn)生足夠的曝光。
海運(yùn)物流
對于整體的海運(yùn)物流，我們用了亞馬遜FBA來降低物流成本，做到精細(xì)化運(yùn)營，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為在短期戰(zhàn)術(shù)也需要做到精細(xì)化，不能說一開始隨便花錢，這個感覺是不對的。


楊泰平
KEMIMOTO品牌聯(lián)合創(chuàng)始人

KEMIMOTO所在品類的使用場景基本上都在海外，如何切入賽道的問題，其實(shí)我們之前也做了一些嘗試，我們最終選擇產(chǎn)品差異化。我們從早期的跟隨者，轉(zhuǎn)變到近幾年來逐步以自研產(chǎn)品驅(qū)動的模式。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新
具體而言，我們也是會在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)層面去做創(chuàng)新，主要是會從用戶的需求角度出發(fā)，提供超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品。
跨行業(yè)技術(shù)遷移
我們也會在技術(shù)方面去做交叉行業(yè)的遷移，把新的技術(shù)、新的材料應(yīng)用到上面，提供給客戶更好的價值體驗(yàn)。
產(chǎn)品測試研發(fā)
我們也會在產(chǎn)品的測試方面做一些正向研發(fā)，搭建實(shí)驗(yàn)室，購置實(shí)驗(yàn)設(shè)備，希望通過正向研發(fā)去交付給用戶更好的產(chǎn)品，同時也會應(yīng)用亞馬遜Vine計(jì)劃以及多種類型的廣告形式，來快速獲得消費(fèi)者對于創(chuàng)新產(chǎn)品的反饋。

但是最重要的我會覺得是我們在加速產(chǎn)品迭代的速度，來獲得更好的產(chǎn)品差異化和客戶的體驗(yàn)。

另外，KEMIMOTO本身也是非常重視本土化的，因?yàn)閺墓緦用鎭碇v，我們并沒有將其視為一個障礙。
直面本土化
首先我們覺得這是一個必答題，因?yàn)槲覀冏约涸瓉硪恢弊銎ε?，客戶車型的生產(chǎn)是在海外，用戶也在海外，所以我們覺得從意識層面，我們必須要去做這個事情。
打通線下渠道深度鏈接客戶
這幾年我們通過參與線下的展會打通了線下渠道，和行業(yè)內(nèi)的KOL、KOC保持聯(lián)系；同時通過海外分公司的人員部署，讓他們能夠周期性地去線下店跟客戶去進(jìn)行深度的連接，獲取客戶第一手的反饋。同時基于反饋，再去做產(chǎn)品的差異化和迭代。
垂直用戶調(diào)研
我們也會有各種各樣的渠道去應(yīng)用線上的工具，可以對目標(biāo)的用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，征詢他們對我們產(chǎn)品的建議，同時我們也在一些垂直類的比如專業(yè)的論壇里，跟客戶進(jìn)行互動。

主持人：金彥箴
亞馬遜中國副總裁、
亞馬遜全球開店中國賣家管理負(fù)責(zé)人

韶音在不斷地加大研發(fā)投入，打造強(qiáng)的產(chǎn)品力，鋪設(shè)快速渠道，以及三個產(chǎn)品力的打造臺階給更多賣家?guī)砜山梃b意義。

小牛電動在長期和短期策略上面雖然有不同的側(cè)重點(diǎn)，但是不變的核心戰(zhàn)略是長期地投入品牌建設(shè)和注重產(chǎn)品差異化。

KEMIMOTO在面對海外消費(fèi)者時，樹立本土化的意識，通過更多的渠道去貼近終端用戶，了解他們的需求。

中國有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和工程師紅利，在感知到消費(fèi)者需求的時候，中國賣家可以用更快的速度去響應(yīng)和開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品，這也是我們中國賣家的優(yōu)勢所在。以及劉潤老師提到的，中高端不是價格問題本身，而是解決了更貴的問題，體現(xiàn)品牌的專業(yè)性；全球化就是在每一個國家的本地化。

今年賣家調(diào)研顯示，大部分的受訪賣家都說“品牌打造”對他們?nèi)驑I(yè)務(wù)增長至關(guān)重要。我們也看到很多品牌賣家的高速成長，如做骨傳導(dǎo)耳機(jī)的韶音，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新和品牌價值，通過打造亞馬遜品牌旗艦店，根據(jù)客戶評論優(yōu)化產(chǎn)品等方式，找到了高增長的發(fā)展模式。
怎樣能在這些事情上幫大家一把，夢想成真，也是亞馬遜全球開店的職責(zé)。
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