品牌：NATUREHIKE

2019年主持睡袋國家標(biāo)準(zhǔn)的制定，2021年產(chǎn)品已經(jīng)暢銷全球80多個(gè)國家和地區(qū)。在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，Naturehike挪客是YYDS（永遠(yuǎn)的神）般的存在。

年均銷售額增長超過40%，熱銷產(chǎn)品更是幾度賣空，Naturehike始終堅(jiān)定不移地走品牌出海道路，站在市場前沿，并且跟隨亞馬遜的步伐，一走一個(gè)穩(wěn)，實(shí)現(xiàn)全球多站點(diǎn)開花。

小編采訪了這位戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的大咖，深度揭秘Naturehike的開店秘笈，速速做好筆記！


近年來，戶外露營活動(dòng)和野外探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)越來越受到人們，尤其是年輕群體的喜愛。

假期里，從繁重的工作中抽身，去大自然里呼吸幾口新鮮空氣，成為現(xiàn)在不少人的選擇。

許多新的戶外方式也走進(jìn)大眾視野，比方說，比傳統(tǒng)露營更講究的“精致露營”悄然興起，諸多露營新玩法陸續(xù)“上線”。隨著消費(fèi)水平和戶外活動(dòng)需求的進(jìn)一步提升，人們發(fā)現(xiàn)，原來這種“賞心悅目、精致悠閑”的生活方式也不是可望不可及的！

“玩戶外”熱了，戶外運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)業(yè)也跟著火起來了。

Naturehike挪客早已洞察到“戶外經(jīng)濟(jì)”的這股潮流，天幕帳篷、迷你折疊桌椅、篝火野炊鍋具等產(chǎn)品一經(jīng)推出，便受到國內(nèi)外消費(fèi)者的青睞。

知識(shí)點(diǎn)已劃好！本期，小編帶你了解Naturehike挪客是如何抓住品牌發(fā)展的時(shí)機(jī)，又是怎樣讓本土戶外運(yùn)動(dòng)品牌成為國貨消費(fèi)先鋒的？

一、緊跟消費(fèi)，引領(lǐng)潮流，讓戶外成為一種生活方式

作為一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，Naturehike挪客已經(jīng)在國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域深耕了多年，并且打響了自己的名聲。而在很多海外站點(diǎn)，Naturehike也具備了與國際戶外運(yùn)動(dòng)大牌一較高低的實(shí)力，其中很重要的一個(gè)原因便是堅(jiān)持走品牌化發(fā)展之路。

立足于品牌，從爆款能打到品類拓展，從拓新獲客到布局全球，Naturehike品牌逆襲的打法可以總結(jié)為“三步走”。

第一步精準(zhǔn)定位用戶 打造輕量化戶外產(chǎn)品
在做品牌定位之前，挪客便圍繞目標(biāo)客戶進(jìn)行了充分的調(diào)研。

“國內(nèi)用戶大多是業(yè)余玩家，偏向于客單價(jià)、成本較低的產(chǎn)品；而國外，日本和歐洲在戶外方面走得比較靠前，專業(yè)玩家大有人在，他們更關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量、收納的特質(zhì)，在登山等專業(yè)項(xiàng)目中，裝備甚至需要克克計(jì)較?！?br />
于是，設(shè)立品牌之初，Naturehike挪客就提出了“輕戶外·輕旅行”的品牌理念，并致力于提供優(yōu)質(zhì)性價(jià)比的輕量化戶外產(chǎn)品。

第二步深耕產(chǎn)品質(zhì)量 用創(chuàng)新構(gòu)筑品牌護(hù)城河
與國內(nèi)其他主打線下的戶外品牌不同，挪客的首選是線上，并且選擇了跨境電商賽道。在國際大牌林立的局面下，本土戶外品牌還有進(jìn)擊空間嗎？

劉湘華：我們一定要提供好的產(chǎn)品以及服務(wù)，因?yàn)楹每诒梢詭沓掷m(xù)不斷的訂單，這樣才會(huì)有更多的人知道我們的品牌。產(chǎn)品和服務(wù)是我們的核心原則，一直沒有變過。

在劉湘華看來，高質(zhì)量產(chǎn)品是打入海外市場的“敲門磚”，在量和質(zhì)的抉擇上，挪客的堅(jiān)持是：寧可少賣點(diǎn)，但一定要給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。另外，在產(chǎn)品質(zhì)量不遜于其他品牌的前提下，讓挪客的價(jià)格優(yōu)勢更加凸顯。

劉湘華：未來，我們還會(huì)堅(jiān)持在研發(fā)領(lǐng)域加大投入，接下來我們計(jì)劃再建一個(gè)研發(fā)中心，形成挪客真正的技術(shù)壁壘。

對于如何建立品牌的護(hù)城河？劉湘華提到了三點(diǎn)：第一，要有高性價(jià)比的產(chǎn)品，物超所值；其次，品牌的運(yùn)營、服務(wù)應(yīng)從消費(fèi)者喜好的角度出發(fā)；最后，劉湘華強(qiáng)調(diào)了“原創(chuàng)”的重要性，他認(rèn)為，原創(chuàng)的產(chǎn)品、原創(chuàng)的技術(shù)、原創(chuàng)的設(shè)計(jì)，是其他品牌難以復(fù)制的。

第三步發(fā)力站外營銷 借勢網(wǎng)紅效應(yīng)引爆流量
憑借創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，挪客的產(chǎn)品在上線亞馬遜不久就收獲了海外消費(fèi)者的喜愛，其中不乏有網(wǎng)紅自發(fā)式的推廣，這給了挪客后續(xù)做站外營銷的動(dòng)力。

劉湘華：18年的時(shí)候，我們其實(shí)還沒有嘗試過站外引流。有個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)常使用我們的產(chǎn)品，還主動(dòng)找我們要樣品。那時(shí)候我們正好有一款帳篷新品，售價(jià)為200美金，他帶著我們的產(chǎn)品，去到各地，做產(chǎn)品測評，用vlog的形式記錄下來。推廣視頻給我們帶來了每天十幾個(gè)的銷量，單品銷售額突破了2000美金。

嘗到站外營銷的甜果，挪客開始在YouTube和Instagram創(chuàng)立自己的頻道，并選擇和品牌調(diào)性相符的KOL達(dá)人，進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容營銷，通過“讓戶外成為一種生活方式”的理念，引發(fā)全球更多用戶的共鳴。

在“產(chǎn)品力、營銷力、品牌力”三駕馬車的共同驅(qū)動(dòng)下，Naturehike的足跡已經(jīng)遍布了八十多個(gè)國家和地區(qū)。劉湘華提到，2021年挪客在亞馬遜上的銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍增長，突破1000萬美金，并將繼續(xù)擴(kuò)大Naturehike品牌在世界范圍內(nèi)的影響力。


二、不做第一，只做唯一，[日不落]爆款再上新高度

作為不少露營玩家的不二之選，Naturehike挪客的帳篷可以說是“高顏值又有硬實(shí)力”。

不僅擁有輕奢時(shí)尚的外觀，而且，小到拉鏈，大到棉布系列面料，還有透氣網(wǎng)紗、防火布煙囪口的細(xì)節(jié)，無不透露著工藝的一絲不茍，難怪連內(nèi)行也直呼“不簡單”！
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為什么一件帳篷能源源不斷地給消費(fèi)者帶來驚喜？
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據(jù)劉湘華介紹，Naturehike設(shè)計(jì)的帳篷都經(jīng)過了嚴(yán)格的產(chǎn)品測試，而且有專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)者全程參與，根據(jù)體驗(yàn)反饋后再次改良和提升。作為名副其實(shí)的爆款，但升級(jí)換代從沒間斷。

01洞察為先 做收集消費(fèi)者聲音的樹洞
想要始終走在市場前沿，劉湘華認(rèn)為，“傾聽消費(fèi)者”是“引領(lǐng)消費(fèi)者”的奧義所在。
挪客會(huì)從多個(gè)渠道獲取消費(fèi)者反饋：
1.放眼全球，接觸最前沿的行業(yè)信息和戶外產(chǎn)品；
2.借助線下商超和經(jīng)銷商訂單，收集消費(fèi)者的意見；
3.參加戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)展會(huì)，和經(jīng)銷代理商、跨境電商等渠道買家及廣大戶外愛好者交流。

02多些“精品”思維? “爆品”只是時(shí)間問題
劉湘華：做輕量化的產(chǎn)品，像杖桿，基本上少了10克的重量，成本可能就翻番了，我們是犧牲銷量在做品牌?，F(xiàn)在都在提倡消費(fèi)升級(jí)，我相信用的人多了，知名度自然也就高了。

在產(chǎn)品上做精做細(xì)，也讓Naturehike吸引了眾多海外專業(yè)玩家的追捧。

劉湘華透露了一個(gè)細(xì)節(jié):在對產(chǎn)品質(zhì)量要求非常嚴(yán)格的日本、德國，Naturehike的產(chǎn)品評價(jià)都可以達(dá)到4.5以上，德國站的退貨率甚至低于1%，足可以見得產(chǎn)品的“硬核實(shí)力”。

03不甘于產(chǎn)品現(xiàn)狀 打造精于創(chuàng)新的研發(fā)團(tuán)隊(duì)
劉湘華：很多研發(fā)人員已經(jīng)在帳篷類目有了一二十年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，他們總覺得產(chǎn)品可以更好，產(chǎn)品評分已經(jīng)從4.2提高到4.5了，還想讓這個(gè)產(chǎn)品繼續(xù)往前發(fā)展。

說到挪客的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，劉湘華難掩欣賞之情。Naturehike擁有近40人的產(chǎn)品研發(fā)部，2020年的新品總數(shù)超過200個(gè)。一以貫之的“挑刺”態(tài)度，也成為Naturehike的新品上線后便能迅速取得市場和消費(fèi)者認(rèn)可的重要原因之一。

三、從糙到精，加碼布局，緊跟亞馬遜步伐實(shí)現(xiàn)[全球開店]

隨著“露營時(shí)代”到來，露營出行正成為一種新的戶外文化和產(chǎn)業(yè)鏈條，不少露營商家“一帳難求”。乘著“露營”這股熱風(fēng)，挪客借力亞馬遜，駛?cè)肓似放瓢l(fā)展的快車道，把Naturehike帶上了更大的世界舞臺(tái)。

聚焦精細(xì)化運(yùn)營 打造業(yè)績新增長點(diǎn)
01 個(gè)性化服務(wù) 精致露營顛覆認(rèn)知
即使在荒山野嶺，帶上車載冰箱、咖啡機(jī)，是不是也能從容不迫地做一杯下午茶？到了晚上，是不是也可以坐在篝火旁，搭一個(gè)露天電影，吃著燒烤，暢聊人生？

當(dāng)戶外愛好者不僅僅滿足于簡單住宿和溫飽，逐漸向精致化、場景化的方向發(fā)展，挪客一直堅(jiān)持在走精細(xì)化的路徑。

致力于用品質(zhì)征服消費(fèi)者，用個(gè)性化服務(wù)加強(qiáng)用戶粘性，Naturehike挪客也從起初“露營三大件”的核心產(chǎn)業(yè)線拓展到覆蓋更多消費(fèi)者需求的九大產(chǎn)品體系。

對于不同站點(diǎn)，挪客也會(huì)有所側(cè)重。劉湘華提到，日本站和歐洲站的市場潛力很大，這兩個(gè)站點(diǎn)的自然條件優(yōu)越，戶外資源豐富，而且戶外人群龐大，對于擁有完整銷售體系的挪客來說，正是Naturehike“破圈”的最佳機(jī)遇。

02靈活選擇物流配送方式 布局海外倉成關(guān)鍵
做跨境電商，物流被許多賣家認(rèn)為是一大難點(diǎn)，疫情期間，物流費(fèi)用更是水漲船高，但是挪客卻做出了“降本增效”的大文章。

“輕量化”的先天優(yōu)勢決定了更低的物流成本，幫助挪客在物流的選擇上更加自由。頭程方面以鐵路、空運(yùn)、海運(yùn)三線搭配使用的方式，并且提高海外倉的周轉(zhuǎn)，這也成為帶動(dòng)品牌拓展國際市場的關(guān)鍵。

03線上線下聯(lián)動(dòng)推廣 跨界聯(lián)名玩出花兒
從站內(nèi)加大推廣、站外社交平臺(tái)多方觸達(dá)，再到線下舉辦贊助活動(dòng)，挪客一直在探索品牌營銷方面的新模式。

劉湘華：我們準(zhǔn)備跟敦煌做一個(gè)聯(lián)名IP，出一款敦煌飛天系列帳篷，最近正在組織學(xué)習(xí)相關(guān)的東方文化。

劉湘華說，Naturehike跟故宮聯(lián)名的實(shí)踐證明，品牌和中國傳統(tǒng)文化的跨界方向是對的，這樣不僅為品牌注入了文化基因，也賺到了“現(xiàn)象級(jí)”的話題熱度。

乘亞馬遜東風(fēng) 跨境生意扶搖直上
2018年，挪客榮獲亞馬遜全球拓展賣家稱號(hào)。作為賣家代表，劉湘華第一次站上亞馬遜講臺(tái)，分享“生意經(jīng)”，回憶起在亞馬遜的旅程，許多“第一次”的經(jīng)歷都令他印象深刻。

01 亞馬遜全球開店制造+：開啟品牌出海新征程
“我們是在17年底入駐的，一開始，我們在亞馬遜的成績并不算太好，得益于制造+項(xiàng)目，我們獲取了更多打造品牌的經(jīng)驗(yàn)和資源。”

通過亞馬遜本地化團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)，挪客不僅對季節(jié)性的銷售趨勢把握得更精準(zhǔn)了，在本土化運(yùn)營上也更加得心應(yīng)手，幫助Naturehike品牌實(shí)現(xiàn)了快速成長。

02 品牌保護(hù)利器：保護(hù)品牌形象和消費(fèi)者體驗(yàn)
“我們也遇到過惡意跟賣，后來使用了Project Zero，這真的是核武器一樣的存在，幫助我們把假冒商品清零。”

挪客還加入了Transparency透明計(jì)劃。劉湘華認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)不是違規(guī)操作的時(shí)代，未來的話，健康發(fā)展、合規(guī)運(yùn)營才是王道，而亞馬遜品牌保護(hù)工具從源頭上維護(hù)了品牌的形象，也樹立了消費(fèi)者對品牌的信心。

「挪」至全球? 露營一「客」
挪客一直站在市場前沿，深度洞察消費(fèi)者，并利用差異化的性價(jià)比策略，在激烈的品牌競爭中脫穎而出。從爆款帳篷單品到戶外產(chǎn)品生態(tài)，從試水營銷到緊跟熱點(diǎn)布局IP營銷，挪客始終以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，以研發(fā)創(chuàng)新適應(yīng)市場發(fā)展，以精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)品牌消費(fèi)者，讓“中國質(zhì)造”在全球戶外產(chǎn)業(yè)中擁有了一席之地。
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