一、從“讓世界愛上中國造”到“讓世界愛上中國品牌”

恩格斯曾說：“社會上一旦有技術(shù)上的需要，則這種需要就會比十所大學(xué)更能把科學(xué)推向前進(jìn)?！?br />
對中國制造來說，一股遍及全球的線上化采購需求，如涓涓細(xì)流匯成江海，正通過跨境電商這一平臺強(qiáng)勁襲來，創(chuàng)造出新的機(jī)遇和空間。

在中國經(jīng)濟(jì)全球化過程中，制造業(yè)是開放度最高、競爭力最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。上世紀(jì)八九十年代是加工貿(mào)易，貼牌生產(chǎn)；進(jìn)入21世紀(jì)，一批有實(shí)力的大企業(yè)或出海投資，或跨國并購，華為、海爾、海信、格力等一批中國品牌走向了世界；而在最近十幾年特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后，在以亞馬遜為代表的全球化電商提供的站點(diǎn)上，越來越多中國企業(yè)選擇用自己的品牌，直接與全球消費(fèi)者溝通，直接參加“奧運(yùn)會”“世界杯”，出海打天下，其中不僅有小米、OPPO、vivo、李寧、安踏、波司登等規(guī)模企業(yè)，也有大量創(chuàng)新企業(yè)、中小企業(yè)——它們正在開啟“微型跨國企業(yè)”之路，即在規(guī)模很小時(shí)就胸懷世界，做天下的生意。

來自嘉興的羽絨服品牌Orolay就是一個(gè)很好的例子，9年前，這家在國內(nèi)還不為人所知的品牌通過亞馬遜跨境電商進(jìn)入北美市場，在短短數(shù)年間就獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛，甚至因?yàn)榧~約網(wǎng)紅和明星們的追捧而掀起一陣消費(fèi)風(fēng)潮。現(xiàn)在越來越多這樣的國產(chǎn)品牌正在受到外國消費(fèi)者們喜愛。

可以說，中國制造的一個(gè)新時(shí)代已經(jīng)開始。如果說過去是“讓世界愛上中國造”的時(shí)代，現(xiàn)在，是“讓世界愛上中國品牌”的時(shí)代。

數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢。世界知識產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的2021《世界知識產(chǎn)權(quán)指標(biāo)》報(bào)告顯示：2020年中國以45.7%的世界專利申請量、54%以上的全球商標(biāo)申請量以及55.5%的世界外觀設(shè)計(jì)量名列世界第一。

還有數(shù)據(jù)顯示，2016年中國企業(yè)申請美國商標(biāo)的總數(shù)不足3萬，2021年達(dá)到近23萬個(gè)，而來自美國本土公司的商標(biāo)申請總數(shù)為94萬個(gè)，其中還有中國企業(yè)在美國開設(shè)的實(shí)體公司的申請。

消費(fèi)新世界里，雨后春筍般，長出了越來越中國的新品牌。這些中國品牌擁有著改變世界的潛力。



二、今天和未來的全球家庭消費(fèi)場景

“中國制造賣全球”，這一趨勢是在2001年中國“入世”后逐漸顯現(xiàn)，并加速發(fā)展的。

一個(gè)人們熟知的故事是，2004年圣誕節(jié)，美國消費(fèi)者薩拉（Sara Bongiorni）發(fā)現(xiàn)，39件圣誕禮物中，“Made in China”的有25件。與此同時(shí)，家里的鞋、襪子、玩具、臺燈也統(tǒng)統(tǒng)來自中國。如果沒有中國產(chǎn)品，能否生存下去？她突發(fā)奇想，從2005年1月1日起帶領(lǐng)全家開始嘗試一年不買中國產(chǎn)品的日子。

薩拉的這段經(jīng)歷后來出版成書，題目是《A Year Without “Made in China”》，中譯本標(biāo)題是《離開中國制造的一年：一個(gè)美國家庭的生活歷險(xiǎn)》，其結(jié)論是：“中國制造的產(chǎn)品已經(jīng)無處不在，不管你多么努力，你都不可能躲開它們，因?yàn)檫@是完全不可能的?！?br /> 2006年元旦，薩拉全家很高興地與“中國制造”重修舊好。

十幾年過去了，今天，如果薩拉再寫她的生活歷險(xiǎn)，有可能是這樣的：每天她會帶著Soundcore品牌的耳機(jī)聽音樂，看著TINECO品牌的智能無線吸塵器在屋子里跑來跑去，桌子上的充電器是Anker品牌的，要到外面清理花園，她穿上Orolay品牌的大衣，拿起了WORKPRO品牌的電動(dòng)工具……。

這些英文注冊的品牌，其實(shí)都來自中國企業(yè)，如深圳的安克創(chuàng)新，蘇州的科沃斯，嘉興的子馳貿(mào)易，杭州的巨星科技。

2005年前后薩拉一家的消費(fèi)，離不開“中國制造”，但很多品牌并不是中國的，不少“中國制造”是為國際品牌代工。而現(xiàn)在，薩拉一家的消費(fèi)，有些產(chǎn)品的產(chǎn)地不一定在中國，可能是“Made in Vietnam”，但品牌是中國企業(yè)的。

此外，薩拉一家可能還在用GEA洗衣機(jī)，Gorenje電冰箱，Toshiba電視，這都是歷史悠久的國際品牌，但薩拉可能不知道，這些品牌的所有者不知不覺已經(jīng)變成了中國企業(yè)，如海爾、海信、美的。

薩拉的孩子還喜歡玩游戲，最近他最喜歡玩的是Genshin（《原神》），是上海一家叫米哈游的游戲公司開發(fā)的。2021年全球有8款手游的收入超過10億美元，Genshin排第三。

以上關(guān)于薩拉的消費(fèi)場景是虛擬的，但事實(shí)上，這就是今天和未來相當(dāng)長時(shí)間全球很多家庭的場景：中國品牌越來越多了！




三、“品牌出?！钡奈宕罄碛?/strong>

品牌是企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)，是消費(fèi)者感受的總和。中國制造從“產(chǎn)品出?！弊呦颉捌放瞥龊！?，將為全球消費(fèi)者開啟充滿活力的新的“大航海時(shí)代”。這一時(shí)代的來臨，是有著充分理由的。

首先，今天的中國制造，不僅保持了過去的性價(jià)比高、響應(yīng)力強(qiáng)、交貨及時(shí)等優(yōu)勢，而且充分利用了互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等方面的工程師優(yōu)勢，把科技和消費(fèi)相結(jié)合，創(chuàng)造出了在質(zhì)造、智造、創(chuàng)造等方面“新、酷、好”的新優(yōu)勢。今天，相當(dāng)多的中國產(chǎn)品都代表或者定義了新的品類、品種，不再只是拷貝者，而是創(chuàng)造者。

例如，中國的掃地機(jī)器人，在LDS激光導(dǎo)航算法技術(shù)方面，在“3D雙線結(jié)構(gòu)光+AI避障”策略方面實(shí)現(xiàn)了全球領(lǐng)先，在某種意義上是把在無人機(jī)、自動(dòng)駕駛、雙目立體視覺等方面的前沿技術(shù)應(yīng)用到家庭自主清掃的場景中。這樣的產(chǎn)品和過去的吸塵器有著巨大區(qū)別，讓不少歐美消費(fèi)者眼前一亮。

又如，中國的按摩椅搭載高智能的芯片，集3D勁感按摩機(jī)芯、壓感式檢測定位、石墨烯溫感SPA等于一體，還使用了個(gè)性化的智能交互、AI健康管理等工具，可以基于用戶身高、體重、睡眠、壓力、運(yùn)動(dòng)等多項(xiàng)指標(biāo)，智能推薦最佳按摩程序，產(chǎn)品越用越聰明，用戶越用越離不開。

家用電器、消費(fèi)電子是中國制造的代表性產(chǎn)品，近年來接入AIoT技術(shù)后，智能化、互聯(lián)化特征日漸凸顯。如中國的智能電飯煲可以掃碼識別米種，進(jìn)行口感調(diào)節(jié)并根據(jù)食譜自動(dòng)制作不同食物，中國的智能投影儀支持遠(yuǎn)場語音，可以直接通過語音遙控。

所有這些都表明，從產(chǎn)品力角度看，中國制造具備全球競爭力，這也是走出去的根基。

其次，在中國制造大軍里，涌現(xiàn)出了越來越多熱愛創(chuàng)新、有國際化視野的新一代創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，他們立足中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，選擇了“建立自有品牌，在研發(fā)和品質(zhì)上下功夫、在消費(fèi)者體驗(yàn)上追求高價(jià)值”的道路。

如Orolay背后的子馳貿(mào)易公司，2012年8月在嘉興平湖成立，成立伊始就專注品牌而非發(fā)展代工。創(chuàng)始人邱佳偉說：“只關(guān)注人力和物料等成本控制是代工企業(yè)的通病，而要打造品牌就要轉(zhuǎn)變思路，不僅要考慮成本，更要考慮如何讓產(chǎn)品更好地迎合消費(fèi)者，做創(chuàng)新開發(fā)，提升工藝、面料和質(zhì)量?！彼麄円沧哌^彎路，一開始漫天撒網(wǎng)，最多時(shí)上了100多個(gè)不同款式的羽絨服，但沒有亮點(diǎn)。邱佳偉在最困難時(shí)不得不抵押了房子給員工發(fā)工資。他們90%的人員都投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、質(zhì)控質(zhì)檢和供應(yīng)鏈管理上，毅然下架了幾乎所有產(chǎn)品，只保留了一款銷量最好的，隨后從工藝到面料進(jìn)行了10多次改版、升級，終于打造出了“爆款”。2020年10月，亞馬遜會員日促銷期間，orolay兩天賣了1萬件羽絨服，被稱為“Amazon coat”。

又如TINECO（添可），其母公司科沃斯在家庭清潔行業(yè)深耕多年，常年做貼牌和代工，2018年決定出海，決心做自己的品牌，在美國亞馬遜開了品牌旗艦店。當(dāng)時(shí)市場上的大牌有Dyson、Shark、Bissell、Hoover等。他們從一個(gè)“單點(diǎn)創(chuàng)新”切入，在吸塵器上做了一個(gè)sensor（感應(yīng)器），有灰塵進(jìn)來sensor就能感覺出來，灰塵比較多的地方sensor還可以將吸力加大。這個(gè)技術(shù)對用戶的價(jià)值在于，地面到底臟不臟，機(jī)器知道的清清楚楚，消費(fèi)者不用盲目吸塵。App上還有一個(gè)counter，讓用戶知道吸塵器到底吸了多少灰塵。這一創(chuàng)新讓添可一下子獲得了識別度和口碑。原來清潔類產(chǎn)品三、四年換一代，TINECO進(jìn)來后一年就有一代新品。經(jīng)過三年多努力，在一些國家的亞馬遜吸塵器和洗地機(jī)品類里，第一還是Dyson，第二就是添可了，Shark、Bissell、Hoover的均價(jià)還沒有添可高。

TINECO添可創(chuàng)始人錢東奇說，中國需要更多實(shí)力強(qiáng)大、有科技含量的企業(yè)，做OEM、拼價(jià)格的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在還必須要拼創(chuàng)新和品牌對消費(fèi)者的黏性。“怎么做？產(chǎn)品永遠(yuǎn)要領(lǐng)先，加上品牌和銷售渠道，三個(gè)油門要同時(shí)踩，不能有一個(gè)放空?！爆F(xiàn)在，添可已經(jīng)入駐了亞馬遜美國、德國、法國、意大利、日本等站點(diǎn)，并包攬多項(xiàng)地面清潔品類最暢銷單品。

中國“品牌出?！钡牡谌齻€(gè)理由是，海外消費(fèi)者從線下向線上的遷移正在加速，電商滲透率不斷提升。2019年，歐美日韓等發(fā)達(dá)國家網(wǎng)購滲透率均低于20%，發(fā)展中國家由于4G通訊落后，網(wǎng)購滲透率更低。但新冠疫情后，海外的線上消費(fèi)粘性不斷提升，消費(fèi)習(xí)慣的培育期不斷縮短。據(jù)Statista和eMarketer的數(shù)據(jù)，2020年美國消費(fèi)者對網(wǎng)上購物興趣大幅提升，47%的消費(fèi)者表示對網(wǎng)絡(luò)購物更感興趣。

根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，去年上半年，中國出口跨境電商貿(mào)易額同比增長44.1%。從交易規(guī)模和包裹量看，跨境電商已經(jīng)步入具備規(guī)模效應(yīng)的成長期，其體量已經(jīng)足夠支撐跨境物流的管理和技術(shù)升級。從增量趨勢看，跨境電商出口未來五年有望保持30%的增速。

中國“品牌出?！钡牡谒膫€(gè)理由是，從中央到地方政府都把跨境電商作為外貿(mào)的新增長點(diǎn)，出臺了一系列支持政策?！丁笆奈濉睂ν赓Q(mào)易高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》提出：探索跨境電商交易全流程創(chuàng)新，鞏固壯大一批跨境電商龍頭企業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)園區(qū)；支持跨境電商企業(yè)打造要素集聚、反應(yīng)快速的柔性供應(yīng)鏈；建立線上線下融合、境內(nèi)境外聯(lián)動(dòng)的營銷體系。

跨境電商最早興起于沿海城市，2015年國務(wù)院同意設(shè)立中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，是全國第一批跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。2016年的第二批12個(gè)跨境電商試驗(yàn)區(qū)，除了沿海城市如天津、上海、廣州、大連、寧波、青島、蘇州、深圳外，還增加了重慶、合肥、鄭州、成都等內(nèi)陸城市。到目前全國已經(jīng)有105個(gè)試驗(yàn)區(qū)。

以鄭州為例，2020年鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)共完成跨境電商進(jìn)出口業(yè)務(wù)近1.4億單，貨值約114億元，同比分別增長91.72%和62.01%。這樣的增速是做常規(guī)外貿(mào)無法想象的?？缇畴娚痰陌l(fā)展讓廣大內(nèi)地有了一條快速出海的便捷路。

中國“品牌出?！钡牡谖鍌€(gè)理由是，可以結(jié)合亞馬遜這樣的全球商業(yè)的新基礎(chǔ)設(shè)施，快速與全球消費(fèi)者連接，從消費(fèi)者洞察中進(jìn)行產(chǎn)品定義，然后研發(fā)制造，拓展全球市場，實(shí)現(xiàn)向全球貿(mào)易價(jià)值鏈高端的躍升。

安克創(chuàng)新2011年成立，創(chuàng)始人陽萌從美國谷歌總部辭職，到深圳創(chuàng)業(yè)。他說他在美國讀書、工作了八九年，所以創(chuàng)業(yè)時(shí)的想法就是把中國的產(chǎn)品賣到美國這樣的成熟市場，彰顯新一代中國制造的美好。

Anker在2011年進(jìn)駐亞馬遜美國站，一年后進(jìn)入歐洲站，銷售額5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了30倍增長，暢銷100多個(gè)國家和地區(qū)。陽萌回顧說，亞馬遜與其他網(wǎng)站比有一個(gè)顯著特點(diǎn)，它能給予高競爭力的產(chǎn)品較高的權(quán)重，結(jié)合其精細(xì)的排名算法，可以讓品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品就更多機(jī)會得到曝光。因此安克創(chuàng)新只需專注于產(chǎn)品創(chuàng)新與改良，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓一切變得簡單又純粹。同時(shí)，根據(jù)在線產(chǎn)生的大量真實(shí)消費(fèi)者的評論和反饋，安克運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將意見和建議按類型區(qū)分，分析、匯總、深入討論，可以生成對產(chǎn)品改造、升級的重要依據(jù)。這種反饋機(jī)制有效地幫助了安克深入挖掘客戶需求，分析客戶痛點(diǎn)，對產(chǎn)品不斷更新升級，更好地滿足用戶需求，從而進(jìn)入良性循環(huán)。


四、打造品牌需要長期主義

盡管中國“品牌出?！闭?dāng)其時(shí)，大勢所趨，但真正要建立享譽(yù)世界的品牌，而且在品類越來越多元化、產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越快速的市場上常保青春，并不容易。

同時(shí)，世界各國，甚至一個(gè)國家中的不同的州對同一類產(chǎn)品的偏好和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求都可能是不同的；全球市場對于知識產(chǎn)權(quán)、勞工權(quán)益、環(huán)境保護(hù)、反腐敗等合規(guī)要求越來越高；在出海過程中的跨文化管理、跨文化營銷和人才隊(duì)伍建設(shè)等問題，也都不容易一蹴而就地解決。

因此，中國“品牌出海”，注定也會面對許許多多的挑戰(zhàn)。從“造”到“創(chuàng)”，需要有長期主義的戰(zhàn)略和踏踏實(shí)實(shí)、精耕細(xì)作、堅(jiān)持不懈的行動(dòng)?！霸臁敝饕巧a(chǎn)，“創(chuàng)”則是洞察用戶需求、提升設(shè)計(jì)能力、在應(yīng)用技術(shù)和基礎(chǔ)技術(shù)的研發(fā)上不斷投入、追求產(chǎn)品差異化、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高品牌和營銷創(chuàng)新、提升服務(wù)價(jià)值等一系列工作的集成。投機(jī)、僥幸、走捷徑，是走不遠(yuǎn)的。只有長期主義、專業(yè)主義、企業(yè)家創(chuàng)新精神的結(jié)合，才能通向美好的未來。流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

在剛剛舉行的亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜全球開店也提出了“共創(chuàng)全球品牌新格局”的品牌新主張及一系列的賣家品牌出海扶持計(jì)劃。這展現(xiàn)出了行業(yè)巨頭對中國品牌出海趨勢的前瞻性和立足長遠(yuǎn)的布局。

可以看出，“品牌出海”正在成為中國外貿(mào)的新力量，中國經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)，源自中國的力量也在驅(qū)動(dòng)全球的新消費(fèi)和新品牌。

電商的崛起讓全球消費(fèi)者站在全球價(jià)值鏈的中心，可以更多嘗試，可以自由選擇，由此也會推動(dòng)全球品牌進(jìn)入個(gè)性化、多樣化、碎片化的新時(shí)代。

和大規(guī)模工業(yè)時(shí)代形成的“優(yōu)越品牌”不同，今天的全球年輕消費(fèi)者更加追逐“我喜歡的品牌”，他們更加看重的不是一個(gè)品牌的既往歷史，而是能不能提供創(chuàng)新、有競爭力、能打動(dòng)人的好產(chǎn)品，同時(shí)和他們直接對接，互動(dòng)，讓他們的評價(jià)、意見可以參與到產(chǎn)品定義與品牌共創(chuàng)之中，從而產(chǎn)生“我參與”的共情之感。

在這一歷史性的新商業(yè)革命中，亞馬遜這樣的跨境電商為立志服務(wù)全球消費(fèi)者、打造全球化品牌的中國企業(yè)，提供了前所未有的，向高端躍升的機(jī)會。

中國出海的新品牌，有機(jī)會再通過一代兩代人的努力，讓“中國制造”成為21世紀(jì)全球制造舞臺上充滿驕傲的名字。

在今年的亞馬遜全球開店跨境峰會上，我也作為參會嘉賓發(fā)表了對跨境行業(yè)趨勢的見解，并結(jié)合案例對“品牌出?！焙汀伴L期主義”的機(jī)遇和挑戰(zhàn)做了細(xì)致的分析。如果讀者希望更加清晰地了解當(dāng)下跨境資訊，獲取關(guān)于電商跨境出海的一手信息和全新趨勢，可以點(diǎn)擊“閱讀原文”關(guān)注1月11日-1月13日的峰會直播信息。