第一章?你看到的流行，真的能成爆款嗎？
我叫JL，負(fù)責(zé)一個(gè)室內(nèi)家居品牌在亞馬遜的海外運(yùn)營工作。
2019年，我的老板從傳統(tǒng)零售行業(yè)出來，抱著打造家居品牌的夢(mèng)想，投身跨境電商。兩年內(nèi)，我們已經(jīng)在亞馬遜開了美國、日本、歐洲站點(diǎn)，也在試點(diǎn)一些新站點(diǎn)。
彼時(shí)我們的品牌店鋪已經(jīng)處于一個(gè)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，主力商品也已成為品牌中堅(jiān)力量，團(tuán)隊(duì)開始探索拓展之路。

??此時(shí)?距離2020年黑五網(wǎng)一還有10個(gè)月
2020年1月，老板親赴美國參加家具展，并實(shí)地考察用戶行為習(xí)慣和喜好，一抹灰色進(jìn)入了他的視線，也許是跨境信息差所致，這款當(dāng)時(shí)在國內(nèi)并不常見的家具用色，在對(duì)岸卻已流行起來并深受喜愛了。
經(jīng)過討論，團(tuán)隊(duì)初步?jīng)Q定在一款銷售較好的書架型桌子上試驗(yàn)這款新色變體。
然而，“大膽假設(shè)，謹(jǐn)慎論證”才是商業(yè)之路的長久之策。在國內(nèi)，我們團(tuán)隊(duì)同步進(jìn)行全方位的調(diào)研和腦暴。深入分析了相關(guān)產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)、用戶畫像、行為喜好等。



最終，鎖定了黑白灰三色，以及當(dāng)年熱度較高的仿古色，而后，結(jié)合美國線下市場的洞察及我們的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們與工廠一起研發(fā)調(diào)色板，經(jīng)歷了十多次的打樣才調(diào)到了我們滿意的灰色。新品的研發(fā)相對(duì)順利，計(jì)劃7、8月就能上線開售。
然而，現(xiàn)實(shí)給了我當(dāng)頭一棒。
2020年下半年全球物流形勢(shì)緊張，突發(fā)狀況不斷，由于預(yù)判偏差，新品直到10月中才入倉，和預(yù)計(jì)時(shí)間相差甚遠(yuǎn)。
獲悉消息的那個(gè)午后，我夢(mèng)到漫天的黃沙、震天的列陣吶喊、近在眼前的城池、胸口彌漫的鮮紅……
醒來后，我腦中出現(xiàn)了一個(gè)大膽的想法?——?
利用旺季來推新吧

??此時(shí)?距離2020年黑五網(wǎng)一還有1個(gè)月
第二章?爆了！然后，就沒有然后了？
經(jīng)歷了漫長的等待，新品終于在10月下旬抵達(dá)對(duì)岸順利入倉（謝天謝地），我一顆懸著的心放下了一半，眼見年末大促還有不到一個(gè)月的時(shí)間，我立刻組織團(tuán)隊(duì)迅速優(yōu)化listing，上架新品，期望趕在大促前先把新品listing排名沖上去。
我和團(tuán)隊(duì)預(yù)期新品銷量應(yīng)該能達(dá)到現(xiàn)有顏色的3/4左右。但沒想到，新品上架僅2天后，我和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從數(shù)據(jù)報(bào)表上看到了上漲的苗頭——48小時(shí)內(nèi)，新顏色的日銷量已追平現(xiàn)有顏色了！
我意識(shí)到，新品要爆！
我們立刻調(diào)整了銷量預(yù)測(cè)，供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)同時(shí)調(diào)動(dòng)工廠加急訂單，通知工廠按照比原先多一倍的數(shù)量準(zhǔn)備后續(xù)貨品，同時(shí)物流團(tuán)隊(duì)也做好了隨時(shí)生產(chǎn)交付的準(zhǔn)備工作。?
然而，遠(yuǎn)水救不了近火。
一周后，新色商品銷量穩(wěn)超原先顏色商品20%，特別那款灰色書架型桌子，很快迎來了斷貨的命運(yùn)。

??此時(shí)?距離2020年黑五網(wǎng)一還有1周
新色商品銷量雖然成績喜人，但顯然已經(jīng)不可能完成“黑五網(wǎng)一大促旺季是否適合推新”的實(shí)驗(yàn)了。
旺季在即，我還沒有時(shí)間去品嘗成功的喜悅，就面臨著一個(gè)棘手的問題：
斷貨將有可能直接影響到listing排名。
略感欣慰的是，在子asin斷貨，父asin并沒有斷貨的情況下，雖然排名略有下降，但整體還在可接受范圍內(nèi)，然而，這樣的狀況不能持續(xù)下去，經(jīng)過商議，團(tuán)隊(duì)當(dāng)機(jī)立斷作出反應(yīng)，先保住listing排名，迎戰(zhàn)旺季。
我立刻安排團(tuán)隊(duì)做了以下事項(xiàng)：



在針對(duì)新品做好應(yīng)對(duì)方針之后，我看著新色那段帶著嘎然斷點(diǎn)的小陽線，堅(jiān)定地提出了將這款新色運(yùn)用到正在開發(fā)的廚房家具中的想法，希望能和新色桌子一起到貨之后，為品牌打出又一波小高潮，也能彌補(bǔ)前期斷貨的遺憾。當(dāng)然，這是后話了。
雖然我們?cè)究春玫男律珱]有加入黑五網(wǎng)一的旺季大促，但在2020年的大促活動(dòng)期間，我們的品牌依然實(shí)現(xiàn)了
超過100萬美金的銷售額，獲得了周同比300%的增長的不俗戰(zhàn)績。
旺季之后，我與團(tuán)隊(duì)迅速進(jìn)行了復(fù)盤，庫存及物流的預(yù)期偏差成了此次促銷中的重大教訓(xùn)。由于疫情關(guān)系，有很多商品沒有準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，產(chǎn)生了很多退貨。

我將這兩個(gè)問題作為重點(diǎn)“攻堅(jiān)對(duì)象”，與團(tuán)隊(duì)共同制定出了一系列調(diào)整方案：



部署完一切后的那個(gè)夜晚，精疲力竭的我拖著疲憊的身軀回到家，躺在床上迅速進(jìn)入了夢(mèng)鄉(xiāng)。在夢(mèng)中，還是那個(gè)戰(zhàn)場，還是那個(gè)受傷的我，但背后的千軍萬馬一起守護(hù)著我，身披戰(zhàn)袍的將士們?cè)⊙獖^戰(zhàn)。終于！我們即將攻破城門了！

??此時(shí)?距離2020年黑五網(wǎng)一過去2個(gè)月
第三章?旺季才能成就爆單？
千盼萬盼，新色的補(bǔ)倉商品終于到貨了，顯示已經(jīng)入倉的那一刻，我內(nèi)心激動(dòng)不已。庫存到位也就意味著終于可以一鼓作氣地往前沖了！



如此成績讓我也終于松了口氣，雖然新品錯(cuò)過了黑五網(wǎng)一的旺季大促，但憑借著團(tuán)隊(duì)認(rèn)真做功課后對(duì)商品市場的精準(zhǔn)預(yù)判、各階段規(guī)劃的實(shí)時(shí)跟進(jìn)調(diào)動(dòng)、各部門的緊密配合，最終順利完成了冷啟動(dòng)，成為了品牌的一大爆款。
新品的推廣暫告段落，但身為跨境人的節(jié)奏是沒有暫停鍵的！
去年的一連串事件讓我積累了很多經(jīng)驗(yàn)，今年的黑五網(wǎng)一我早早地把旺季規(guī)劃提上議程，當(dāng)然，我也依舊希望在今年論證“旺季是否能打新”的課題。
針對(duì)此，我和團(tuán)隊(duì)就商品本身以及運(yùn)營推廣兩方面做出了戰(zhàn)略布局。



結(jié)合用戶畫像，我發(fā)現(xiàn)：
在我們所屬的品類中，“首次看到即下單”的用戶比較少，約在整體訂單的20%左右，多數(shù)用戶是在多次看到廣告有了印象后，在產(chǎn)生需求時(shí)，選購了我們的商品。
這樣的結(jié)論對(duì)于制定運(yùn)營策略是非常具有指導(dǎo)性的。
我們從一開始就很堅(jiān)定地走品牌路線，一直在亞馬遜上注重品牌的打造。我也知道營銷推廣中，品牌的投入所產(chǎn)生的價(jià)值往往難以看到直接的收益，這也使得很多跨境同行們?cè)趯?duì)品牌的投入問題上，躊躇猶豫。
然而，商品可能隨著時(shí)代、需求的更迭而需要不斷推陳出新，品牌卻是可以留存在用戶的心智上歷久彌新的。
有了老板和團(tuán)隊(duì)的支持，以及有了客戶行為數(shù)據(jù)的支撐，讓我堅(jiān)定了品牌對(duì)于家具品類的決定性作用。
鑒于此，我制定了針對(duì)日常、旺季的不同投放比例策略：



除了日常營銷，在旺季前我還會(huì)大幅提升亞馬遜品牌推廣（Sponsored Brands，SB）的營銷比例。同時(shí)，我發(fā)現(xiàn)，在我們品牌店鋪中：



最后，想告訴大家，旺季固然重要，但要謀求更長遠(yuǎn)的海外發(fā)展，還是要立足品牌，注重日常的商品開發(fā)、運(yùn)營、維護(hù)，只有這樣，每個(gè)新品都有可能“爆品”，每一個(gè)尋常的日子都有可能成為“爆單日”！

終結(jié)章?旺季推新，到底還推不推？
跌跌撞撞的2年亞馬遜運(yùn)營時(shí)光，雖說不上驚心動(dòng)魄，但也算得上是跌宕起伏，令我迅速成長、獲益良多。
屏幕那頭的你也許會(huì)問：“說好的旺季推新測(cè)試呢？”
哈哈～當(dāng)然要繼續(xù)咯！今年，就在今年！我們將在今年的年末旺季上線一款自主研發(fā)的新品，并且此次備貨充足，我對(duì)此是信心滿滿，大家敬請(qǐng)期待我的測(cè)試結(jié)果吧！
同時(shí)，也想與今年參加黑五網(wǎng)一的賣家們共勉：“做好旺季所有準(zhǔn)備，保持靈活性應(yīng)對(duì)未知風(fēng)險(xiǎn)，合理分配預(yù)算，保持良好的心態(tài)迎接旺季，迎接銷量騰飛！”

JL的個(gè)人感悟
商場亦是無聲的戰(zhàn)場，唯有勇氣、團(tuán)結(jié)、擔(dān)當(dāng)，以及在瞬息萬變的時(shí)局下以變思變的格局，方能立于不敗之地。

拓品有訣竅
雖然這次試新的成功表面看起來是選對(duì)了一個(gè)顏色，但我相信，這也是基于我們長期秉持堅(jiān)守品牌調(diào)性、打造差異化、注重設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量，所帶來的一個(gè)自然的結(jié)果。

新品推廣的避坑法則
一定要做好充足完備的庫存策略，善用海外倉為FBA打“替補(bǔ)戰(zhàn)術(shù)”，一旦新品斷貨對(duì)listing產(chǎn)生影響，及時(shí)運(yùn)用調(diào)整定價(jià)，降低廣告促銷預(yù)算投入的方式，穩(wěn)住排名。

廣告與促銷相愛相殺？
營銷是一個(gè)組合，通過廣告進(jìn)行流量輸入，促銷提升流量的轉(zhuǎn)化。

商品與品牌的博弈？
要注重品牌的打造和持續(xù)推廣，有條件的最好能配備專門的品牌團(tuán)隊(duì)，把控整體品牌調(diào)性，下沉到操作層面的話，像統(tǒng)一listing色調(diào)、措辭基調(diào)、品牌廣告素材的系統(tǒng)化開發(fā)。在品牌投入上，不能著眼于眼下利益，品牌長期穩(wěn)固的發(fā)展，有利于提升商品的生命周期并創(chuàng)造長尾效應(yīng)，通過不斷提高品牌價(jià)值來賦能商品價(jià)值。

JL的Q4旺季計(jì)劃筆記
?每月進(jìn)行工廠生產(chǎn)交付時(shí)間和海運(yùn)時(shí)長追蹤
6月：開始部署選品和備貨
8月底：確定店鋪旺季產(chǎn)品矩陣和促銷活動(dòng)產(chǎn)品
9月：監(jiān)控貨物到港、進(jìn)倉、上架的情況
9月底前（大促前準(zhǔn)備）：廣告投放部署，需要把10、11、12月的預(yù)算都確定下來
10月中左右（大促臨近）：除常規(guī)頻次的listing維護(hù)，大促前要做大的整體的檢查，比如查看主流關(guān)鍵詞是否收錄在預(yù)期位置

大促前兩周：SB拉滿，SP預(yù)算上調(diào)