Sif在上周三上線了關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，還包括根據(jù)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)計(jì)算的平均CPA和ACOS，得到了賣家們的一致好評(píng)。

但是，其中一個(gè)我們之前并沒(méi)有特別在意的指標(biāo)，卻引發(fā)了大量賣家的疑惑甚至質(zhì)疑。也正是因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)的異常，讓我們對(duì)亞馬遜后臺(tái)多個(gè)模塊的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)有了非常清晰的認(rèn)識(shí)，也才有了這篇文章。


就是ABA的Top3產(chǎn)品在關(guān)鍵詞下的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，普遍都低于關(guān)鍵詞的平均轉(zhuǎn)化率，這與大家常識(shí)性的認(rèn)知并不相符。


而Top3產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，是根據(jù)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、ABA Top3產(chǎn)品的點(diǎn)擊份額和轉(zhuǎn)化份額計(jì)算出來(lái)的。


Top3產(chǎn)品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率計(jì)算公式

數(shù)據(jù)感覺有異常，我們第一時(shí)間想到的肯定是計(jì)算方式有問(wèn)題。

但這個(gè)數(shù)據(jù)是用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式推導(dǎo)出來(lái)的，在熱門搜索詞和搜

索查詢績(jī)效口徑一致的情況下（已經(jīng)做過(guò)確認(rèn)），這個(gè)公式理論上不存在問(wèn)題——這也是這個(gè)數(shù)據(jù)之前并沒(méi)有引起我們的注意的原因。

我把數(shù)學(xué)推導(dǎo)過(guò)程貼在下邊（以Top1產(chǎn)品的數(shù)據(jù)為例）：


我們將兩個(gè)份額相除，得到：


也就是：


其他變量全都已知，于是可以得到：


最終的這個(gè)公式很簡(jiǎn)單，我們可以很輕松地得到兩個(gè)結(jié)論：

第一，真正導(dǎo)致頭部產(chǎn)品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)平均值的原因，在于大部分頭部產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化份額都低于點(diǎn)擊份額。只要轉(zhuǎn)化份額低于點(diǎn)擊份額（轉(zhuǎn)化份額/點(diǎn)擊份額＜1），就一定會(huì)得到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率小于行業(yè)平均值。


第二，頭部產(chǎn)品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率小于平均值，與關(guān)鍵詞的平均點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的具體數(shù)字大小無(wú)關(guān)，因?yàn)椴还苓@個(gè)數(shù)字是多少（可以將其當(dāng)做一個(gè)常量），只要頭部產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化份額/點(diǎn)擊份額＜1，他們的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率就會(huì)低于關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率（行業(yè)平均值）。

這個(gè)可以讓大家不用關(guān)注我們的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)的來(lái)源，因?yàn)槿魏蝸?lái)源都不影響這個(gè)結(jié)論。而我們實(shí)際上也是使用搜索查詢績(jī)效里計(jì)算出來(lái)的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率進(jìn)行對(duì)比的。




一直都有異常，只是沒(méi)有被真正發(fā)現(xiàn)

在以前，當(dāng)我們單看ABA里的點(diǎn)擊份額與轉(zhuǎn)化份額的時(shí)候，如果轉(zhuǎn)化份額＜點(diǎn)擊份額，我們只會(huì)認(rèn)為，從點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化有流失，似乎是個(gè)正常的現(xiàn)象（雖然點(diǎn)擊份額、轉(zhuǎn)份份額與轉(zhuǎn)化率并不是一回事）。


但我們把關(guān)鍵詞的平均轉(zhuǎn)化率代入進(jìn)去之后，只要轉(zhuǎn)化份額＜點(diǎn)擊份額，必然得到頭部產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)平均水平。而且這個(gè)在ABA數(shù)據(jù)里非常普遍。


但這顯然與我們的認(rèn)知嚴(yán)重不符。所以，這個(gè)數(shù)據(jù)引發(fā)了我強(qiáng)烈的好奇心。

因?yàn)閿?shù)據(jù)里的異常，就如沙子里的金礦。要么是我們錯(cuò)誤的理解了其含義，（如果并非異常）要么藏著認(rèn)知以外的真理。

如果只是錯(cuò)誤的理解了其含義，那我們把它的原理搞懂就行了。

但如果數(shù)據(jù)說(shuō)明的就是事實(shí)，那說(shuō)明我們以前的認(rèn)知就是錯(cuò)的：頭部的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率并不一定高于行業(yè)平均水平。而如果低于行業(yè)水平還能排在頭部，那可能說(shuō)明轉(zhuǎn)化率在搜索中的權(quán)重并不如大家想象的那么高，點(diǎn)擊率可能才是權(quán)重最大的指標(biāo)。

說(shuō)實(shí)話，作為喜歡研究數(shù)據(jù)的人，我個(gè)人更希望是后者，因?yàn)樗鼘⒂质且粋€(gè)顛覆大部分賣家認(rèn)識(shí)的新認(rèn)知，而且對(duì)以后的運(yùn)營(yíng)推廣的啟發(fā)極大。

因?yàn)樗ⅠR讓我想到了那些通過(guò)點(diǎn)擊和加購(gòu)上首頁(yè)的操作。而且也有些賣家告訴我，他們購(gòu)買過(guò)頭部產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)它的轉(zhuǎn)化率確實(shí)并不比他們自己的產(chǎn)品高，只是流量是自己的好多倍。

但希望歸希望，數(shù)據(jù)研究講究的是嚴(yán)謹(jǐn)，而且我個(gè)人也覺得這里邊有矛盾之處，比如：

第一，頭部產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率并不是行業(yè)最高的我可以理解，但說(shuō)要低于行業(yè)平均水平，我覺得不太可能。

第二，如果頭部產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率低于平均水平，它們是怎么穩(wěn)住自然排名的？我覺得也解釋不通。

最終，我們得到的結(jié)論更傾向于亞馬遜數(shù)據(jù)本身的統(tǒng)計(jì)口徑導(dǎo)致的問(wèn)題。

由于文章依然很長(zhǎng)，我們還是把結(jié)論先貼在這里。但依然建議大家詳細(xì)閱讀，因?yàn)檠芯康倪^(guò)程與方法都很有趣。

最終導(dǎo)致頭部產(chǎn)品點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)平均水平的最核心原因，是由于24小時(shí)的歸因周期所致。具體的影響機(jī)制是：

消費(fèi)者從搜索、點(diǎn)擊，再到最終購(gòu)買，是需要一定的時(shí)間周期的。越是頭部的產(chǎn)品，點(diǎn)擊行為就會(huì)越處在購(gòu)買周期的早期（搜索之后會(huì)先看到），而離最終下單購(gòu)買的時(shí)間點(diǎn)的距離就會(huì)越遠(yuǎn)。如果這個(gè)時(shí)間超過(guò)24小時(shí)，點(diǎn)擊量會(huì)計(jì)入點(diǎn)擊份額，但是購(gòu)買卻不會(huì)計(jì)入轉(zhuǎn)化份額。

在這個(gè)購(gòu)買周期里，越是處于頭部的產(chǎn)品在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的時(shí)候會(huì)越吃虧（被歸因周期切斷的概率越大，但實(shí)際7天歸因的轉(zhuǎn)化率依然高于行業(yè)平均水平），越是離下單的時(shí)間點(diǎn)越近點(diǎn)擊的產(chǎn)品（排名靠后）的轉(zhuǎn)化率反而越大——從購(gòu)買的時(shí)間點(diǎn)往前推，越先被點(diǎn)擊的產(chǎn)品越容易因?yàn)闅w因周期而被強(qiáng)行切斷。

這個(gè)現(xiàn)象在非標(biāo)品上體現(xiàn)得會(huì)更加明顯，因?yàn)榉菢?biāo)品的購(gòu)買意圖可能更加不明確，決策周期會(huì)更長(zhǎng)；而標(biāo)品則決策時(shí)間會(huì)更短一些（后邊有示意圖）。這就是為什么標(biāo)品和非標(biāo)品在這個(gè)數(shù)據(jù)上差異巨大的原因（之一）。

這個(gè)推論，不僅能解釋ABA頭部產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)平均水平，還可以解釋其他兩個(gè)模塊的兩個(gè)異常現(xiàn)象：?

1. 為什么商機(jī)探測(cè)器里關(guān)鍵詞的搜索轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)都偏低
2. 為什么搜索查詢績(jī)效里計(jì)算出來(lái)的關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，在一些品類里，尤其是非標(biāo)的品類（比如服裝），也很明顯偏低。

以下是當(dāng)異常被賣家們陸續(xù)提出來(lái)之后，我與一眾專業(yè)賣家朋友的詳細(xì)研究過(guò)程。


假設(shè)一：亞馬遜是根據(jù)點(diǎn)擊量選擇的前3，也許這些產(chǎn)品并不是真正的頭部

“別問(wèn)為什么，先問(wèn)是不是”，這是研究問(wèn)題的最基本素養(yǎng)。

所以自然而然的，我會(huì)先想到，這些產(chǎn)品有沒(méi)有可能并非真正意義上的頭部，只是點(diǎn)擊量多的產(chǎn)品而已。因?yàn)锳BA選擇Top3產(chǎn)品的邏輯是基于點(diǎn)擊量。



也有賣家提出了類似的想法，包括集中的點(diǎn)擊造成的大量點(diǎn)擊量，或者廣告推首頁(yè)的操作導(dǎo)致的點(diǎn)擊量很大。



驗(yàn)證這個(gè)很簡(jiǎn)單，去看看這些頭部是不是真正的頭部即可。

我看了一些詞，基本上出現(xiàn)在ABA Top3的產(chǎn)品，都是自然位比較靠前的產(chǎn)品，而且就是自然位前3的情況也很常見。說(shuō)明Top3產(chǎn)品確實(shí)是實(shí)至名歸的頭部。





假設(shè)一證偽。

關(guān)于純廣告點(diǎn)擊能不能成為點(diǎn)擊量頭部的問(wèn)題，我個(gè)人認(rèn)為比較難。原因在于：?

1. 搜索流量是非常典型的冪律曲線，在頭部的下降非?？?，如果產(chǎn)品不是進(jìn)入到前幾的位置，要做到點(diǎn)擊量靠前非常困難
2. 每次廣告都是獨(dú)立的流量分配，亞馬遜會(huì)有一套平衡機(jī)制，即便你的CPC非常高而且預(yù)算不設(shè)限，你的廣告位也不可能在每次搜索時(shí)都展示在首頁(yè)首位。但自然位是相對(duì)穩(wěn)定的，流量極其穩(wěn)定且巨大，不配合好的自然排名，幾乎不可能進(jìn)入點(diǎn)擊量前幾。

假設(shè)二：與多變體相關(guān)

排除對(duì)頭部產(chǎn)品的誤解的可能性之后，假設(shè)與多變體相關(guān)是最容易被想到的。多變體產(chǎn)品在點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)后，很可能會(huì)通過(guò)切換查看和購(gòu)買別的變體而導(dǎo)致該ASIN的轉(zhuǎn)化率低于平均值。

由于亞馬遜數(shù)據(jù)給的確實(shí)是按照變體給的，而且我們也發(fā)現(xiàn)變體多的非標(biāo)品類（比如服裝），轉(zhuǎn)化份額就明顯比點(diǎn)擊份額小非常多。


看起來(lái)這似乎是一個(gè)還有點(diǎn)靠譜的解釋。但一個(gè)賣家對(duì)這個(gè)假設(shè)馬上提出了質(zhì)疑，因?yàn)槟欠N幾乎沒(méi)有變體的行業(yè)，大部分頭部產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化份額也低于點(diǎn)擊份額（也就是依然能得出其轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)平均水平）。


我看了一下這位賣家給的類目，確實(shí)基本沒(méi)有變體。所以應(yīng)該還存在別的與變體無(wú)關(guān)的系統(tǒng)性原因。

假設(shè)二，作為可以解釋變體多的品類的候選，但是不能解釋沒(méi)有變體的品類的異常。



假設(shè)三：點(diǎn)擊份額是搜索頁(yè)的點(diǎn)擊，但轉(zhuǎn)化份額包含詳情頁(yè)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)擊產(chǎn)生的購(gòu)買

這是一個(gè)非常有意思的假設(shè)，以致于這個(gè)數(shù)據(jù)問(wèn)題一度變成了英語(yǔ)語(yǔ)法問(wèn)題。



這個(gè)假設(shè)的意思是說(shuō)：計(jì)算點(diǎn)擊份額的時(shí)候，確實(shí)點(diǎn)擊僅僅只統(tǒng)計(jì)在搜索頁(yè)產(chǎn)生的點(diǎn)擊；但是計(jì)算轉(zhuǎn)化份額的時(shí)候，分母并不只是由搜索頁(yè)的點(diǎn)擊產(chǎn)生的購(gòu)買，而是從搜索頁(yè)點(diǎn)擊進(jìn)去之后在詳情頁(yè)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)擊產(chǎn)生的購(gòu)買也會(huì)包含進(jìn)去。

這是一個(gè)海外留學(xué)回來(lái)的妹兒提出的假設(shè)，她還舉了一個(gè)具體的例子：



人家的英語(yǔ)是專業(yè)的，她還把官方的英文解釋貼了出來(lái)。




然后，畫風(fēng)就開始突變，瞬間變成英語(yǔ)語(yǔ)法討論群了。





最后大家并沒(méi)有就這個(gè)達(dá)成共識(shí)，所以我們還問(wèn)了下ChatGPT，它贊同了這個(gè)妹兒的說(shuō)法。




······

但我覺得ChatGPT是亂說(shuō)的。我始終不愿意相信，一個(gè)數(shù)據(jù)問(wèn)題變成了文字游戲。

并且，如果這個(gè)說(shuō)法成立，它無(wú)法解釋另一個(gè)現(xiàn)象：為什么搜索查詢績(jī)效里邊算出來(lái)的關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率這么低，尤其是非標(biāo)品的品類，與賣家們實(shí)際的轉(zhuǎn)化率差好幾倍。

除非，ABA的統(tǒng)計(jì)口徑和搜索查詢績(jī)效不一樣。

這······是要把人逼瘋的節(jié)奏。

假設(shè)三，暫未確診，留院觀察。



假設(shè)四：頭部產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率也許真的可能低于行業(yè)平均水平

通過(guò)“先默認(rèn)并解釋”的路徑?jīng)]有找到答案，我開始嘗試另外一個(gè)思路：有沒(méi)有可能數(shù)據(jù)確實(shí)就是事實(shí)，只是我們的認(rèn)知是錯(cuò)誤的——也許頭部產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率真的不一定高于行業(yè)平均水平？

我想到了一個(gè)有意思的問(wèn)題：為啥ABA的頭三個(gè)產(chǎn)品取的是點(diǎn)擊份額最大的三個(gè)，而不是轉(zhuǎn)化份額最大的三個(gè)？難道點(diǎn)擊更重要？



于是大家把研究方向轉(zhuǎn)向了CTR。然后賣家們也提供了一些自己的基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的看法。


而且不止一個(gè)：


但很快，我們自己也都覺得這個(gè)似乎也不是完全說(shuō)得通。點(diǎn)擊可能固然重要，但頭部產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低于平均水平，這不科學(xué)。



我將其總結(jié)為叫“德不配位”：位，是可以通過(guò)花錢買來(lái)的；但是你要能坐穩(wěn)這個(gè)位置，需要德，就是更本質(zhì)更內(nèi)核更基本的東西。

假設(shè)四，暫未確診，同樣留院觀察。
?


假設(shè)五：24小時(shí)歸因周期強(qiáng)行切斷了后續(xù)產(chǎn)生的訂單

在以上這些假設(shè)都無(wú)法完美的解釋以上各種現(xiàn)象的情況下，我又把消費(fèi)者的購(gòu)買路徑完整的盤了一下。我發(fā)現(xiàn)我可能找到了能解釋以上所有現(xiàn)象的答案了。

問(wèn)題就出在，24小時(shí)的歸因周期上。

為了便于大家理解，我畫了個(gè)草圖（真的是草圖，因?yàn)閳D中的陰影部分是用畫筆手繪的；同時(shí)時(shí)間間隔也是示意，不同品類的決策高峰期長(zhǎng)短不一）。




消費(fèi)者購(gòu)買任何類型的產(chǎn)品，都是有一個(gè)決策周期的。比如女孩子買衣服，很多時(shí)候都不是明確的需求，都是先逛一逛看一看。但是真正下單購(gòu)買的時(shí)候，離第一次點(diǎn)擊的時(shí)間可能已經(jīng)隔了好幾天了。這時(shí)候這些訂單都不會(huì)被歸因到最開始產(chǎn)生的點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化里，因?yàn)槌^(guò)24小時(shí)了。

這里邊最關(guān)鍵詞的點(diǎn)是，當(dāng)消費(fèi)者有了想買東西的欲望并搜索關(guān)鍵詞后，頭部的產(chǎn)品因?yàn)榕琶羁壳?，是最先被點(diǎn)擊的。不管消費(fèi)者的購(gòu)買決策周期是1小時(shí)、1天還是5天，最先產(chǎn)生的點(diǎn)擊離最終購(gòu)買決策的時(shí)間點(diǎn)都是最遠(yuǎn)的。只要這個(gè)時(shí)間間隔超過(guò)24小時(shí)，歸因就斷了。

而那些因?yàn)榕琶亢蠖稽c(diǎn)擊得越晚的產(chǎn)品，由于離購(gòu)買決策時(shí)間點(diǎn)越近，被歸因周期切掉的概率反而越低。

所以，越是偏頭部的產(chǎn)品，表現(xiàn)為轉(zhuǎn)化份額比點(diǎn)擊份額小的概率越大（在24小時(shí)歸因的前提下），但是如果是完整的7天歸因，其轉(zhuǎn)化率依然是高于行業(yè)平均水平的。

為了確認(rèn)這個(gè)推論的可解釋性，我咨詢了行業(yè)最知名的頭部大賣的朋友的看法：


然后又把結(jié)論拋到了亞馬遜講師天團(tuán)群內(nèi)，得到了幾位老師的贊同：



還有朋友自己做過(guò)一些數(shù)據(jù)研究，也為這個(gè)結(jié)論提供數(shù)據(jù)上的佐證。比如：

費(fèi)廢老師也說(shuō)自己的大標(biāo)品，第一天和第二天的刷新誤差，超過(guò)30%。


雪超在自己的公眾號(hào)就發(fā)表過(guò)類似的研究文章。他發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品廣告在有完整的7天歸因數(shù)據(jù)后，廣告活動(dòng)開啟后的第二天的總訂單量比完整7天歸因訂單量少35.66%，CVR和ACOS也類似。（有興趣的賣家朋友可以點(diǎn)擊閱讀《7天歸因周期對(duì)廣告優(yōu)化的影響竟超35%》）。

飛哥之前跟亞馬遜ABA的產(chǎn)品經(jīng)理也聊過(guò)類似的問(wèn)題，雖然沒(méi)有給出明確答復(fù)，但是提供的方向也是因?yàn)闅w因周期。



最終，這個(gè)解釋我個(gè)人認(rèn)為算是相對(duì)比較靠譜的了，我的內(nèi)心也找到了那種自洽的篤定感，因?yàn)樗四芙忉屵@個(gè)ABA里的頭部產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低于平均的異常，同時(shí)還能解釋亞馬遜后臺(tái)另外兩個(gè)模塊的異常：

為什么商機(jī)探測(cè)器里關(guān)鍵詞的搜索轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)都偏低


為什么搜索查詢績(jī)效里計(jì)算出來(lái)的關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，在一些品類里，尤其是非標(biāo)的品類（比如服裝），也很明顯偏低（下圖中的①/②）。


到了這里，這個(gè)問(wèn)題至少有了一個(gè)相對(duì)靠譜一點(diǎn)的結(jié)論。如果后續(xù)有更多數(shù)據(jù)支撐更多假設(shè)，我也會(huì)及時(shí)分享給大家。


如何科學(xué)地上首頁(yè)

這次研究里有一個(gè)關(guān)于點(diǎn)擊率是否可能更重要的研究分支，雖然我沒(méi)有就這個(gè)問(wèn)題展開詳細(xì)的說(shuō)明，但是讓我突然又有了一套如何科學(xué)上首頁(yè)的新思路（白帽合規(guī)的科學(xué)方法論），有機(jī)會(huì)再跟大家分享。


致謝

雖然此次研究從上周三Sif上線轉(zhuǎn)化率開始持續(xù)至今也就幾天時(shí)間，但是我在研究的過(guò)程中騷擾了大量的賣家和朋友，在文章末尾一并致謝（Lady First，但同性別不分先后）：

小小汪、黃豆沙、二喵、Miki、Vivian、王隨便

萬(wàn)寶路、天涯、雪超、linmiao、陸小凌飛、飛哥、趙偉老師@飛魚、林校長(zhǎng)@MoonSees、雕哥、曾德威老師、Kevin老師、駱駝、廢費(fèi)老師、陳俊旭老師、藏鋒、歐先生

最近睡眠不足，用腦過(guò)度，如有遺漏，或者性別搞錯(cuò)了，還請(qǐng)朋友們海涵。